Конференция This Year, Next Year навела фокус на будущее рекламного рынка

GroupM решила не ограничиваться прогнозами на следующий год и представила свое видение рынка сразу на три года вперед. Собранные инсайты подскажут брендам, на какие тренды обратить особое внимание и куда направить маркетинговые инвестиции, чтобы обеспечить уверенный рост бизнеса.

Конференцию TYNY открыло выступление генерального директора GroupM в России и СНГ Марии Колосовой. Она рассказала о принципах и ключевых трендах маркетинга и коммуникаций.

«В 2021 году неопределенность никуда не ушла. Мы просто научились действовать, находясь в этих условиях», — обозначила контекст Мария Колосова. Изучение огромного объема данных позволило GroupM определить, какие тренды сойдут на нет, а какие останутся с нами надолго.

Глава рекламной группы озвучила основные индикаторы российской экономики на ближайшие годы. На основании официальных данных можно сделать вывод, что национальную экономику ждет консервативный рост с замедлением ВВП, умеренный рост доходов населения и превышающая их инфляция. Потребительскую инфляцию разгоняют общемировое увеличение цен на продовольствие и проблемы с логистикой.

У электронной коммерции в России самые радужные перспективы: в ближайшие четыре года рынок сохранит двузначные темпы роста (25–30%), а доля e-com увеличится с нынешних 11 до 26%. Важный вклад в развитие нацэкономики прочат и экологической повестке — по крайней мере, власти поставили цель сокращать выбросы углеродов вплоть до 2050 года.

Замеры фиксируют восстановление индекса потребительской уверенности до доковидного уровня, при этом растет потребкредитование и расслоение общества. О расслоении свидетельствуют две противоречивые тенденции: шестикратный рост числа дорогих покупок (от 500 тыс. до 1 млн руб.) — с одной стороны, популярность дискаунтеров — с другой. На активность потребителей влияют и темпы массовой вакцинации, подчеркнула Колосова.

По ее словам, неуклонное старение населения заставляет задуматься об упущенных возможностях при медиапланировании, поскольку сейчас в качестве баинговой аудитории рассматриваются люди в возрасте 25–45 лет.

В своем докладе Колосова также затронула тему ментального здоровья, о важности которой свидетельствуют глобальные и локальные исследования. В мире, по данным Deloitte, 84% молодых людей находятся на стадии эмоционального выгорания. Другое исследование фиксирует, что 60% россиян хотели бы быть более спокойными.

Что касается медиапотребления, то его объем остается стабильным (от 7 до 10 часов ежедневно), зато внутри наблюдается перераспределение между каналами и игроками. Онлайн-видеоконтент, инфлюенсеры, гейминг стали неотъемлемой частью формулы по достижению большого охвата наряду с ТВ и интернетом вообще. Грамотное медиапланирование невозможно без набора эффективных инструментов, и GroupM обладает всем необходимым для точного попадания в аудиторию.

Вторая часть доклада была посвящена прогнозу развития рекламного и медиарынка. В GroupM ожидают роста глобального медиарынка более чем на 20%. Рынки Китая и США вырастут еще значительнее. Рекламный рынок в России будет в глобальном тренде: в 2022 году он покажет уверенный рост на 16%, далее на 6–9% ежегодно. Ожидается, что через четыре года его объем достигнет 830–840 млрд руб.

По итогам текущего года российский рекламный рынок увеличится на 21% и достигнет исторического максимума инвестиций. Согласно прогнозу GroupM, расходы брендов на продвижение превысят 580 млрд руб. Доля рекламного рынка в ВВП может вернуться к эталонным показателям 2005–2007 гг., когда она находилась в районе 0,60%.

Новые реалии продолжают влиять на различные категории рекламодателей. Так, доля ретейла и e-com теперь в полтора раза превышает долю фармы (18 vs 13%), хотя еще недавно они были сравнимы по объемам. Самыми динамичными категориями стали образовательные онлайн-платформы и сайты с вакансиями (х2), финансовый сектор (+55%) и масс-медиа (+53%). Последняя категория растет за счет экосистем, которые продвигают свои площадки. На этом фоне агентство прогнозирует дальнейшее снижение доли FMCG, с 18 до 12%.

В следующем году digital-сегмент может рассчитывать на 19-процентный рост, а к 2024-му его доля в общих расходах достигнет 60%. При этом сокращение доли ТВ не означает снижения бюджетов у видеорекламы — они будут увеличиваться во всех средах. В 2025 году общий объем вложений в digital достигнет отметки в 1 трлн руб. Не более половины этой суммы придется на публикуемые АКАР объемы рынка, остальное обеспечат новые подсегменты — маркетплейсы, игры, аудио/подкасты, MarTech, данные, мессенджеры и голосовые помощники.

В заключение Колосова обозначила три направления, которые будут в фокусе маркетологов до 2025 года. Это еще больший расцвет сегмента видео, бум экосистем и формирование так называемых brand gardens — метасадов, настоящая бесшовность потребительского опыта благодаря качественному изменению новых технологий (5G, биометрии, электронной коммерции, инфраструктуры данных и т. д.).

TYNY 2022 Screens

Основными темами секции TYNY 2022 Screens стали «мир экранов», рост видеоплатформ, precision и performance-возможности ТВ, создание контента и кооперации с блогерами.

Секция включала:

1) интервью Марии Колосовой с главой «Национального Рекламного Альянса» Алексеем Толстоганом;

2) панельную сессию «Будущее экранов: от рынка платформ к рынку контента».

3) выступление директора по развитию бизнеса и продуктового портфеля GroupM Лады Кудровой и директора по стратегии Wavemaker Марии Корниенко на тему «Развитие ТВ».

4) Доклад директора департамента контентных решений MediaCom Дмитрия Ануреева и директора по интегрированным маркетинговым коммуникациям «Мултон» Анны Реймонте о максимальной синергии контента и экранов.

5) Презентацию платформы для работы с инфлюенсерами INCA от cтратегического директора CONTENT+, Mindshare Елены Фоминой.

Участниками панельной дискуссии «Будущее экранов: от рынка платформ к рынку контента» стали глава MediaCom (GroupM) Александра Кондраштина и эксперты, имеющие непосредственное отношение к видеоконтенту: генеральный директор НРА Алексей Толстоган, генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хауза «Эверест» Каролина Соколова, коммерческий директор VK Ирина Алексеева, коммерческий директор «Медиа-1» Елена Калмыкова, руководитель объединенных digital-активов НСК Александр Захаров, креативный директор Okko Кирилл Смирнов, главный по бренд-стратегии TikTok в Восточной Европе Денис Шабанов, директор по рекламной коммерции Ozon Степан Мастрюков, руководитель digital-проектов AliExpress Сергей Бузилов, заместитель гендиректора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-медиа» Артем Пуликов.

В ходе обсуждения эксперты поделились своим видением будущего видеоконтента. Алексей Толстоган выразил уверенность в том, что телевидение сохранит статус основного поставщика качественного видеоконтента, но при этом станет более адресным и кастомным. Кирилл Смирнов посоветовал не ждать победы одного онлайн-кинотеатра, а вместо этого обратить внимание на соответствии контента вкусам и потребностям аудитории. Представители Ozon и AliExpress видят перспективы у развлекательных и интерактивных форматов в e-com, таких как live-стримы и обзоры товаров. С эффективностью интерактивных digital-форматов согласен Александр Захаров.

Селлеры указывают на синергию телевидения и маркетплейсов. Онлайн-ретейлеры обосновались в топ-10 рекламодателей на ТВ, у клиентов есть четкий запрос на shoppable-форматы, а ТВ стал важным партнером для игроков из e-com.

Лада Кудрова и Мария Корниенко поделились подробностями того, как устроено собственное технологическое решение mScreens от GroupM, которое позволяет максимально увеличить охват и другие метрики. За оценку эффективности ТВ-кампаний отвечает аналитический модуль IQ TV, комплекс решений, основанный на глубоком анализе данных, и технология ретаргетинга, позволяющая расширять телевизионный охват за счет управления частотой контакта.

Дмитрий Ануреев и Анна Реймонте рассказали, как бренд совместно с агентством MediaCom создали иммерсивный развлекательный digital-сериал и как формат стал полноценной экосистемой, которая учитывала особенности экранов и эффективно доносила рекламное сообщение до потребителя.

GroupM представила платформу для работы с инфлюенсерами INCA, которая помогает снизить косты и минимизировать риски, возникающие при сотрудничестве с блогерами. Ее отличительные особенности — модель оплаты за результат, планирование размещений на основе потребительских инсайтов и технология искусственного интеллекта.

TYNY 2023: Meta-gardens

В следующем блоке участники конференции прогулялись (виртуально) по метасадам. Здесь обсуждались вечный вопрос «Брендинг или продажи?», новые форматы партнерства между брендами и маркетплейсами, планирование e-com на основе обогащенных данных, перспективы игровых метавселенных и правила работы с экосистемами.

В дискуссии «Бренды и ретейлеры: как прийти к win-win-партнерству?» приняли участие генеральный директор Wavemaker Наталья Кирьянова, директор по рекламной коммерции Ozon Степан Мастрюков, директор по маркетингу IKEA Инна Романьоли, менеджер по взаимодействию с потребителями и клиентами IKEA Яна Гурьянова, директор по маркетингу Hill's Алина Эмирова, директор по развитию бизнеса AliExpress Александр Слуцкий, директор по маркетингу «Самоката» Игорь Рожков, директор по продажам Huawei CBG Russia Аркадий Граф, директор по маркетингу Beiersdorf Sachin Killawala.

Среди обозначенных экспертами трендов — превращение маркетплейсов в поисковые агрегаторы, их центральная роль в стратегии развития, важность выстраивания эмоциональной связи с потребителем, качество предоставляемых платформами данных.

В этой же секции GroupM представила новые решения для работы с цифровыми экосистемами. Директор по комплексным решениям Mindshare Андрей Макеев и директор стратегических проектов Mindshare Елена Юркевич рассказали о работе с данными ретейлеров и новых типах аналитики.

В GroupM за обработку данных от e-com отвечает платформа DSM-платформа, который отслеживает ситуацию по более чем 20 ретейлерам. С ее помощью можно анализировать конкурентов, мониторить изменения, в том числе стоков, считать долю рынка, оценивать эффективность на уровне отдельных карточек товара.

Руководитель группы проектов в гейминге Wavemaker Роман Рязанов представил новое метагрупповое подразделение на базе агентств GroupM — mGaming, объединившее экспертизу в гейминге, киберспорте, entertainment, стратегии, медиа, аналитике. Из его выступления зрители узнали о trading и measurement возможностях проекта и получили конкретные рекомендации по работе с игровыми метавселенными. Это особенно актуально с учетом того, что к 2025 году половина населения земли станет геймерами. Своим клиентам mGaming готово предложить содействие в стратегическом и активационном присутствии на территории гейминга.

О метасадах говорили руководитель группы «Отдел контентных решений» MediaCom Любовь Губина и руководитель по продукту и развитию социальных сетей Innovative Solutions VK Светлана Снегирева. Метасады как сверхформы взаимодействия возникают на стыке walled gardens и брендов. Примером такого сотрудничества является Конструктор промо — продукт, разработанный GroupM и VK. Инструмент дает возможность пользователю участвовать в промо, а брендам — запускать промокампании разного уровня.

TYNY 2024: Mediaverse

Заключительный блок был отдан под обсуждение бесшовного потребительского пути. В центре внимания оказались различные источники данных, в первую очередь ретейлеры, и лучшие технологии для улучшения клиентского опыта. В GroupM уверены, что поиск новых точек взаимодействия с потребителем сделает customer journey более прозрачным.

Участники затронули такие темы, как активация потребительского пути для брендов, синергия trade и media, роль больших данных в оценке эффективности, поиск прорывных технологий на рынке стартапов.

Почему нужно тратить время и деньги на работу с данными по аудитории, объяснили Анастасия Викторова и Валерия Кондукова, MediaCom. Чтобы разобраться в разрозненных данных, покрыть потенциальную аудиторию, предугадать поведение потребителя и тем самым повысить шансы на конверсию, агентство использует продукт mInsights. Она обеспечивает необходимые структурированность и контекст при работе с огромным объемом data. Команда MediaCom предлагает определять эффективную частоту контактирования с потребителем с помощью подхода, основанного на consumer journey. Он позволяет улучшить эффективность кампаний, увеличить релевантность более чем на 60% и снизить стоимость вовлечения.

Директор по обработке данных Mindshare Сергей Захаров показал, как обеспечить синергию инвестиций в медиа и трейд с помощью данных ретейла. Среди таких способов — Customer Value Management-акции для охвата специфичных групп покупателей. Замерить показатели всех проектов можно в четыре этапа: создание единой shopper-панель в рамках ретейлера, гармонизация имеющихся данных, формирование гипотезы для тестирования инструментов и сбор откликов на коммуникацию в продажах бренда. По словам Захарова, наличие медиа- и трейдинговых активностей, обогащенных данными ретейлеров, способно обеспечить устойчивый рост бизнеса в 2025 году.

Директор по инновациям Wavemaker Елена Коршак назвала топ-5 технологий, которые помогут победить в борьбе за потребителя. Это блокчейн, метавселенные, дополненная реальность, синтетические медиа (дипфейки, аватары и NFT), голосовые ассистенты и умные колонки. Именно их необходимо систематизировать и масштабировать, чтобы идти в ногу со временем.

Финальным аккордом стало выступление прикладного футуролога и трансгуманиста Данилы Медведева. Он поделился взглядом на будущее человеческого вида. Футуролог призывает постоянно учитывать сложность современного мира и учиться с ней работать. Чтобы разобраться в структуре современного мира, нужно работать не только с big data, но и осваивать навыки сложного мышления, обращаться к онтологиям и симуляциям. По словам Медведева, общество еще не осознает характер революции, на пороге которой оно находится. Однако уже понятно, что пора забыть об идее экспоненциального роста цифровых технологий — в ближайшее время они не станут достаточно продуктивными. Место коммуникаций, построенных вокруг продукта или бренда, должны занять коммуникации, нацеленные на создание новых категорий потребления. Визионеры полагают, что потребитель будущего получит контроль над брендами: он будет принимать решение о покупке с учетом корпоративной ответственности, показателей ESG и доверия компаниям.

Итоги конференции This Year, Next Year подвела Мария Колосова. Она представила рынку гайд по будущему медиа по версии GroupM. Эти принципы включают использование силы экранов для построения эффективного охвата, построение эффективных отношений между брендами и экосистемами, систематизацию подхода к e-com, объединение различных источников данных и освоение технологий для бесшовного взаимодействия с аудиторией. При этом очень важно помнить о новых принципах маркетинга: экономике доверия, шоппер-центричности, ответственному подходу к бизнесу (ESG).

Запись и материалы конференции доступны на сайте groupmtyny.ru.