Где найти новые точки роста?

Наталья Валиева, Sunlight Outdoor

Операторам наружной рекламы стоит побыть немного маркетологами для самих себя, чтобы не остаться тем самым «сапожником без сапог». Как и в классическом B2C-маркетинге, в «наружке» надо искать новые точки роста, работая над продуктовой линейкой, новыми типами клиентов и продаж. Под продуктом в данном случае я понимаю оптимизацию рекламного инвентаря, понятные методики измерения эффективности рекламных кампаний, которые привлекут на рынок как новых клиентов категории онлайн-торговли (они переживают рост в 2020 и желают увеличить охват своих маркетинг-усилий с помощью наружной рекламы), так и вернут FMCG-клиентов, свернувших свои кампании в OOH уже где-то с 2009 года.

Sunlight Outdoor активно занимается развитием рынков сбыта, расширяя количество рекламодателей в сегменте медиафасадов. Благодаря нашим усилиям в 2019–2020 гг. на наших медиафасадах разместились уже 11 брендов категории «продукты питания» против всего двух брендов, размещавшихся в предыдущие два года в 2017–2018 гг. Несмотря на тяжелый 2020-й, количество рекламируемых брендов у нас также выросло с 71 в 2019 до 86 в 2020 году.

Дмитрий Грибков, АДВ

Все-таки в целом для индустрии сначала необходимо восстановление. Для точек роста нужна основа. Очевиден повышенный спрос к диджитал-инвентарю, что позитивно влияет на скорость восстановления большинства клиентов. Гибкость в планировании и размещении на диджитал снимают существенные барьеры в принятии решения.

Новые точки роста лежат в технологичности индустрии и качественных данных. По этим позициям у наружной рекламы есть очень большой потенциал для роста, который может существенно повысить заинтересованность клиентов.

Анна Ассовская, ТНТ

Несмотря на консолидацию части операторов и нескольких сильных игроков, ООН-рынок России фрагментирован. Программатик-платформы сильно ограничены в инвентаре, также есть технические особенности, ограничивающие размещение по различным характеристикам. Автоматизированный запуск кампании должен включать в себя поверхности как минимум городов с населением 500К+, а также крупный и малый цифровой инвентарь.

Сейчас данные по аудитории, которые можно собрать с конструкций ООН, мы не можем использовать для ретаргетинга в диджитал в реальном времени, а это не позволяет добиться синергетического эффекта нескольких медиаканалов в полной мере. Так что точек роста много, но они требуют серьезных технических и финансовых ресурсов.

Татьяна Гура, McDonald’s Russia

Сейчас сложно ответить на этот вопрос именно по причине неопределенности, ждущей нас по окончании пандемии. Однако мир вышел на новые скорости — это уже понятно. Поэтому digital ООН — это все же будущее наружки, если ООН как канал будет пытаться сохранять рекламодателей и развиваться. Понятно, что CPT выше, тем не менее огромное количество бенефитов этого формата неоспоримо, начиная от визуальных преимуществ и минимального времени «выхода в эфир» до возможностей создавать более контекстный и динамический креатив и интегрировать кампании с on-line & mobile.

Ну и, конечно, диджитал-аналитика и контроль показателей эффективности кампаний. А если учесть многообразие форматов DOOH — не только привычные билборды и суперсайты, но и лайт-боксы, дисплеи, включая Indoor-размещение, то можно действительно говорить о точке роста этого канала.

Вадим Гречишкин, Онлайн-кинотеатр Okko

Мы в Okko стремимся всегда коммуницировать с пользователем в релевантный момент времени, когда он готов о нас думать. На наш взгляд, точки роста находятся в области гибкости канала в соответствии с запросами широкого пула рекламодателей, включая малый бизнес, и осознания им новых коммуникационных задач, которые можно решить с помощью наружной рекламы.

Наиса Голуб, Mail.Ru Group

У рынка наружной рекламы вполне хорошие перспективы. Рекламодатели продолжат рекламировать свои товары и услуги, а массово поймать ЦА можно у экрана какого-то устройства или на улице, где мы можем их охватить наружной рекламой, ну и еще в массовом общественном транспорте — я имею в виду метро.

Планируя рекламную кампанию, мы смотрим на потенциал охвата медиаканала, возможность эффективного взаимодействия с ЦА и оцениваем его вероятную отдачу с точки зрения привлечения новой ЦА и повышения потребительской активности ранее привлеченной ЦА.

Отсюда и точки роста:

• поддерживать охватность медиа — объем рекламных конструкций в городе должен быть достаточным, чтобы обеспечить охват и необходимую частоту контакта. Конструкции должны быть там, где ЦА.
• привлекать внимание — операторы обычно говорят об эстетической привлекательности самих конструкций и той рекламы, которую ставят клиенты. Это действительно важно. Операторам следует всячески поощрять рекламодателей, кто делает интересную нестандартную рекламу. Но я вижу еще одну возможность для привлечения ЦА: есть свободные непроданные блоки. Мне кажется, было бы для прохожих / проезжающих более интересно, если в эти блоки ставили не рекламу оператора, а интересную информацию для жителей города, повышая интерес потенциальной ЦА к информации на конструкции. Этот, так сказать, нативный контент со временем мог бы стать новым форматом рекламы.
• и конечно технологическое развитие, которое я вижу не только, может быть даже не столько в определении макадресов людей, находящихся поблизости от ООН конструкции (хотя это тоже очень важно для построения комплексных коммуникаций с ЦА), а в определении, кто действительно видел рекламу на конструкции. И уже далее оценивать, как она на него воздействовала. Т.е. перейти от Opportunity to see к Viewership.Сейчас при оценке кампаний и планировании все-таки слишком много допусков и предположений.

Евгений Тарахомин, МТС

Одна из точек роста — увеличение прозрачности медиа. Для этого важно обеспечить контроль за полнотой открутки рекламной кампании и корректной оценки объемов размещения конкурентов инструментами индустриального мониторинга. Данные изменения должны сделать медиа более понятным и привлекательным для рекламодателя.