Как чувствует себя рынок наружной рекламы к концу 2020 года? Какие тренды наиболее заметны?

Наталья Валиева, Sunlight Outdoor

Sunlight Outdoor — оператор медиафасадов в Москве, поэтому я сосредоточусь на этом узком сегменте. 2020 был богат на новые локации в Москве, их появилось в продаже целых 6, что для столь узкого рынка существенный прирост — около 20%. Это, с одной стороны, и дополнительная конкуренция между операторами и инвентарем, а с другой — позитивная новость для рекламодателей, т. к. качество новых локаций высокое, среди них нет неудачных.

Думаю, что более удачные локации оттянут на себя бюджеты с неудачных, в результате по истечении срока разрешений последних операторы не станут их пролонгировать. Таким образом, это позитивное обновление инвентаря для рынка в целом.

Продажи, безусловно, просели в период локдауна — апрель, май, июнь. Однако начиная с июля продажи начали восстанавливаться. Осень загружена на 100%. В целом по году мы недобрали 20% бюджетов.

Павел Белянин, Gallery

Подводя итоги уходящего 2020 года, конечно же, стоит отметить, что все участники рынка наружной рекламы запомнят надолго этот прошедший год. Не зря говорят, что для того, чтобы сделать человека счастливым, нужно просто забрать у него что-то очень важное, а потом это вернуть. Так вот, в этом году мы пережили уникальное для нашей отрасли событие: у нас забрали на время локдауна самое важное и ценное, что есть у наружной рекламы, — аудиторию.

Поэтому, когда эту главную ценность вернули, мы радостно занялись тем, чтобы узнать об этой аудитории как можно больше. Чтобы подтвердить, что эта аудитория по-прежнему огромна и позволяет достичь максимального охвата в кратчайшие сроки. 

Мы сделали главное — предоставили нашим клиентам возможность платить за ту самую аудиторию, за те самые контакты.

Дмитрий Грибков, АДВ

Рынок наружной рекламы серьезно «переболел локдауном» во втором квартале, в третьем начал постепенно «поправляться» и сейчас чувствует себя «намного лучше». До полного восстановления еще необходимо время, но позитивные изменения на лицо. А вот Indoor пока в целом остается на «мягком карантине».

Опять повторяется тренд постепенного распространения кризиса — сначала Москва, потом Санкт-Петербург, а затем кризис доходит до регионов. Восстановление будет происходить в той же последовательности.

Непредсказуемость развития ситуации больше склоняет клиентов обращать внимание на диджитал-инвентарь, который выставлен уже в достаточном объеме. Это видно по заполняемости диджитал, которая выше заполняемости по классическому инвентарю и быстрее восстановилась после локдауна. Уже в 2019 году наметился четкий тренд на повышение спроса диджитал-инвентаря. Пандемия ускорила переход.

Анна Ассовская, ТНТ

Весенний локдаун и пустые дороги негативно отразились на отрасли. За лето и начало осени операторы не смогли наверстать упущенную прибыль, третий квартал также показал снижение объемов более чем на 25%. Некоторые игроки ушли с рынка.

И тем не менее четвертый квартал показывает традиционно высокую загрузку поверхностей, и это вселяет оптимизм.

Основной тренд со стороны рекламодателей, который будет актуален весь 2021 год, — это краткосрочное планирование, оптимизация бюджетов и сокращение сроков и объемов размещения. Со стороны операторов идет тренд укрупнения и консолидации, малым игрокам выжить тяжелее. Продолжается всеобщая диджитализация, многие процессы автоматизируются. На рынке появляются новые DCP-платформы, предлагающие программатик-закупку ООН. Все идет к тому, чтобы платить только за целевой контакт.

Сергей Гумель, Media Direction Group

Рынок наружной рекламы наверстывает упущенное — загрузка инвентаря в четвертом квартале находится на максимальном уровне. Основными трендами я бы назвал консолидацию активов с целью создания локальных монополий, а также их диджитализацию — «оцифровку» статичных конструкций в digital-формат.

Людмила Матвеева, ПИК

2020 год — это год постоянных изменений. В этом году все столкнулись с невозможностью долгосрочного планирования. Такие условия требовали гибкости как от рекламодателей, так и от саплайеров.

Когда все ушли на карантин и улицы опустели, рекламодатели начали экстренно договариваться с собственниками конструкций о том, чтобы снять рекламу. В этот период возникла необходимость разработать гибкую систему планирования и закупок. Саплайеры и агентства быстро отреагировали на эту потребность, и уже 1 июня мы в числе первых на рынке запустили закупку диджитал-инвентаря через DSP по технологии private-deal.

Татьяна Гура, McDonald’s Russia

Рынок ООН чувствует себя примерно так же, как и все мы. Главный тренд человечества в 2020 — растерянность. Никто не знает, что делать сегодня и чего ждать от завтрашнего дня. Паттерны поведения трансформируются один за другим. Поэтому ООН как медиаканалу нужно меняться в ногу с основными изменениями.

Количество рекламодателей сократилось, сообщения из коммерческих частично ушли в сторону Safety & Trust, доля социальной рекламы значительно выросла. В то же время ритейл крепко держится в наружке, преимущественно в навигационной, поскольку доля импульсных решений в шопинге значительна, а конкуренция ритейлеров усиливается. Удивляет реклама сервисов доставки в ООН, ведь основной канал продаж в доставке — диджитал, что явно располагает и к получению информации в этом же канале.

Вадим Гречишкин, Онлайн-кинотеатр Okko

Мы видим, что этот рынок отреагировал наиболее болезненно на внешний негативный фон, вызванный всем понятными событиями. И продолжает существенно коррелировать с бизнес-активностью, что в том числе обострило тренд по цифровизации данного канала коммуникации.

Наиса Голуб, Mail.Ru Group

Рынок наружной рекламы заметно оживился к концу 2020 года, в некоторых регионах даже возник дефицит по ряду форматов. При этом, конечно, разные регионы с разной степенью успешности прошли испытание карантином и последующих региональных торгов: не все операторы третьего эшелона сохранили свой инвентарь и свою самостоятельность на 2021 год. Тем не менее ряд операторов усилили свои позиции и очень оптимистично смотрят в 2021 год, ожидая возврата объемов рынка как минимум на уровень 2019 года.

Наиболее заметными трендами рынка наружной рекламы являются:

• диджитализация инвентаря и попытки работать с аудиторными данными — это долгосрочный тренд, от которого мы не уйдем, пока доля цифры не будет порядка 70-80%. Статика тоже будет востребована, поэтому оставляю за ней порядка 20-30%.
• укрупнение игроков рынка за счет приобретения нового инвентаря и/или создания партнерских союзов.
• административное сокращение инвентаря в ряде регионов, что может привести к значимому росту цен в них.
• в наружной рекламе появилось больше традиционных онлайн-игроков, что должно в конечном счете заставить операторов рынка менять «правила игры»: короткие DL по букированию и снятию кампаний, оперативные смены макетов, тестовые размещения с различными сценариями размещения и т.д.

Евгений Тарахомин, МТС

Рынок ООН пытается восстановиться после удара, нанесённого пандемией. В числе заметных трендов — продолжение диджитализации конструкций, консолидация операторов, развитие программатик продаж DOOH в регионах.