Анна Ассовская
Как чувствует себя рынок наружной рекламы к концу 2020 года? Какие тренды наиболее заметны?
Весенний локдаун и пустые дороги негативно отразились на отрасли. За лето и начало осени операторы не смогли наверстать упущенную прибыль, третий квартал также показал снижение объемов более чем на 25%. Некоторые игроки ушли с рынка.
И тем не менее четвертый квартал показывает традиционно высокую загрузку поверхностей, и это вселяет оптимизм.
Основной тренд со стороны рекламодателей, который будет актуален весь 2021 год, — это краткосрочное планирование, оптимизация бюджетов и сокращение сроков и объемов размещения. Со стороны операторов идет тренд укрупнения и консолидации, малым игрокам выжить тяжелее. Продолжается всеобщая диджитализация, многие процессы автоматизируются. На рынке появляются новые DCP-платформы, предлагающие программатик-закупку ООН. Все идет к тому, чтобы платить только за целевой контакт.
Изменилась ли роль OOH в медиасплите брендов? Что наружная реклама может предложить рекламодателям в новой реальности?
Доля ООН сократилась в медиасплите в пользу диджитал. Рекламные сообщения становятся более персонализированными и нативными. ООН проигрывает диджиталу на этом поле.
Наружная реклама является эффективным инструментом для быстрого охвата и роста знания с высокими показателями лояльности аудитории. Не надо забывать об этом преимуществе. Операторы должны быть готовы к быстрому и гибкому планированию, позволяющему запускать кампании по всей стране в сжатые сроки и на периоды, отличные от стандартного месячного размещения. ООН не должна конкурировать с другими медиа, а, наоборот, эффективно работать вместе с ними.
Где найти новые точки роста?
Несмотря на консолидацию части операторов и нескольких сильных игроков, ООН-рынок России фрагментирован. Программатик-платформы сильно ограничены в инвентаре, также есть технические особенности, ограничивающие размещение по различным характеристикам. Автоматизированный запуск кампании должен включать в себя поверхности как минимум городов с населением 500К+, а также крупный и малый цифровой инвентарь.
Сейчас данные по аудитории, которые можно собрать с конструкций ООН, мы не можем использовать для ретаргетинга в диджитал в реальном времени, а это не позволяет добиться синергетического эффекта нескольких медиаканалов в полной мере. Так что точек роста много, но они требуют серьезных технических и финансовых ресурсов.
Какие технологии и инструменты в наружной рекламе видятся вам наиболее перспективными?
Автоматизация и диджитализация наиболее перспективные для ООН, но с учетом задач рекламодателей и запросов рынка в целом.
Каким будет 2021 год для рынка наружной рекламы? К чему стоит готовиться?