Наиса Голуб

При поддержке
Наиса Голуб
руководитель направления стратегического планирования и офлайн-баинга Mail.Ru Group

Как чувствует себя рынок наружной рекламы к концу 2020 года? Какие тренды наиболее заметны?

Рынок наружной рекламы заметно оживился к концу 2020 года, в некоторых регионах даже возник дефицит по ряду форматов. При этом, конечно, разные регионы с разной степенью успешности прошли испытание карантином и последующих региональных торгов: не все операторы третьего эшелона сохранили свой инвентарь и свою самостоятельность на 2021 год. Тем не менее ряд операторов усилили свои позиции и очень оптимистично смотрят в 2021 год, ожидая возврата объемов рынка как минимум на уровень 2019 года.

Наиболее заметными трендами рынка наружной рекламы являются:

  • диджитализация инвентаря и попытки работать с аудиторными данными — это долгосрочный тренд, от которого мы не уйдем, пока доля цифры не будет порядка 70-80%. Статика тоже будет востребована, поэтому оставляю за ней порядка 20-30%.
  • укрупнение игроков рынка за счет приобретения нового инвентаря и/или создания партнерских союзов.
  • административное сокращение инвентаря в ряде регионов, что может привести к значимому росту цен в них.
  • в наружной рекламе появилось больше традиционных онлайн-игроков, что должно в конечном счете заставить операторов рынка менять «правила игры»: короткие DL по букированию и снятию кампаний, оперативные смены макетов, тестовые размещения с различными сценариями размещения и т.д.

Изменилась ли роль OOH в медиасплите брендов? Что наружная реклама может предложить рекламодателям в новой реальности?

Роль ООН в медиасплите брендов в условиях карантина изменилась.  Меньше имиджевой рекламы, больше промо сообщений. Жители городов больше времени проводят в своих районах или на дачах, нежели в центральных зонах, где как правило больше развлечений. Нужно развивать сеть малых форматов, таргетирующих людей в зоне их проживания.

Каким будет 2021 год для рынка наружной рекламы? К чему стоит готовиться?

2021 год будет не хуже 2020!

Где найти новые точки роста?

У рынка наружной рекламы вполне хорошие перспективы. Рекламодатели продолжат рекламировать свои товары и услуги, а массово поймать ЦА можно у экрана какого-то устройства или на улице, где мы можем их охватить наружной рекламой, ну и еще в массовом общественном транспорте — я имею в виду метро.

Планируя рекламную кампанию, мы смотрим на потенциал охвата медиаканала, возможность эффективного взаимодействия с ЦА и оцениваем его вероятную отдачу с точки зрения привлечения новой ЦА и повышения потребительской активности ранее привлеченной ЦА.

Отсюда и точки роста:

  • поддерживать охватность медиа — объем рекламных конструкций в городе должен быть достаточным, чтобы обеспечить охват и необходимую частоту контакта. Конструкции должны быть там, где ЦА.
  • привлекать внимание — операторы обычно говорят об эстетической привлекательности самих конструкций и той рекламы, которую ставят клиенты. Это действительно важно. Операторам следует всячески поощрять рекламодателей, кто делает интересную нестандартную рекламу. Но я вижу еще одну возможность для привлечения ЦА: есть свободные непроданные блоки. Мне кажется, было бы для прохожих / проезжающих более интересно, если в эти блоки ставили не рекламу оператора, а интересную информацию для жителей города, повышая интерес потенциальной ЦА к информации на конструкции. Этот, так сказать, нативный контент со временем мог бы стать новым форматом рекламы.
  • и конечно технологическое развитие, которое я вижу не только, может быть даже не столько в определении макадресов людей, находящихся поблизости от ООН конструкции (хотя это тоже очень важно для построения комплексных коммуникаций с ЦА), а в определении, кто действительно видел рекламу на конструкции. И уже далее оценивать, как она на него воздействовала. Т.е. перейти от Opportunity to see к Viewership.Сейчас при оценке кампаний и планировании все-таки слишком много допусков и предположений.

–ейтинг@Mail.ru