Татьяна Гура

При поддержке
Татьяна Гура
National Marketing Director McDonald’s Russia

Как чувствует себя рынок наружной рекламы к концу 2020 года? Какие тренды наиболее заметны?

Рынок ООН чувствует себя примерно так же, как и все мы. Главный тренд человечества в 2020 — растерянность. Никто не знает, что делать сегодня и чего ждать от завтрашнего дня. Паттерны поведения трансформируются один за другим. Поэтому ООН как медиаканалу нужно меняться в ногу с основными изменениями.

Количество рекламодателей сократилось, сообщения из коммерческих частично ушли в сторону Safety & Trust, доля социальной рекламы значительно выросла. В то же время ритейл крепко держится в наружке, преимущественно в навигационной, поскольку доля импульсных решений в шопинге значительна, а конкуренция ритейлеров усиливается. Удивляет реклама сервисов доставки в ООН, ведь основной канал продаж в доставке — диджитал, что явно располагает и к получению информации в этом же канале.

Изменилась ли роль OOH в медиасплите брендов? Что наружная реклама может предложить рекламодателям в новой реальности?

Изменилась, и очень сильно. Можно сказать, что несколько девальвировалась. Наружка в ее классическом исполнении со своими монтажами и демонтажами и, как следствие, лид-таймами перестала вписываться в новые реалии. Невозможность корректно измерить эффективность размещения и, как следствие, оценить ROI также не добавляет позитива. Скорости этого мира растут в геометрической прогрессии, пандемия стала новым триггером.

Формула рекламы трансформировалась из «постоянство сообщения и охват как способ борьбы за первое место в репертуаре потребителя» в более драйвовое, энергичное «все быстро меняется — нужно быстро меняться и адаптироваться вместе с миром».

Поэтому классическая наружка теряет прежнюю роль, не обретя пока новой. Для «Макдоналдс» мы не рассматриваем теперь этот канал как must-часть национальных 360 кампаний, а скорее кастомизированно идем с определенными локальными/региональными задачами, для решения которых недостаточно диджитал-коммуникации.

Однако наружка останется в нашем плане навигационной коммуникации, пока не будет изобретен и предложен новый, более быстрый, охватный и доступный способ сообщить потенциальным гостям, что через 500 м «то, что вы любите». Необходимо заметить, что always-on-аспект ООН (коммуникацию нельзя выключить как ТВ или компьютер/смартфон) по-прежнему является большим плюсом этого медиаканала, так же как и сравнительно низкий CPT. Тем не менее качество контакта в огромной степени зависит от креатива и сообщения, а вот тут уже на 100% плоскость рекламодателя.

Где найти новые точки роста?

Сейчас сложно ответить на этот вопрос именно по причине неопределенности, ждущей нас по окончании пандемии. Однако мир вышел на новые скорости — это уже понятно. Поэтому digital ООН — это все же будущее наружки, если ООН как канал будет пытаться сохранять рекламодателей и развиваться. Понятно, что CPT выше, тем не менее огромное количество бенефитов этого формата неоспоримо, начиная от визуальных преимуществ и минимального времени «выхода в эфир» до возможностей создавать более контекстный и динамический креатив и интегрировать кампании с on-line & mobile.

Ну и, конечно, диджитал-аналитика и контроль показателей эффективности кампаний. А если учесть многообразие форматов DOOH — не только привычные билборды и суперсайты, но и лайт-боксы, дисплеи, включая Indoor-размещение, то можно действительно говорить о точке роста этого канала.

Какие технологии и инструменты в наружной рекламе видятся вам наиболее перспективными?

Здесь, конечно же, речь пойдет о диджитал-наружке, так как слово «технологии» у меня плохо линкуется с бумажными\виниловыми плакатами и стремянками для размещения. Мне кажется, интересной является технология SYNAPS.

SYNAPS умеет анализировать автомобильный поток перед цифровыми суперсайтами и адаптирует контент размещения в реальном времени. Из дополнительных возможностей — оптимизация рекламного выхода и ретаргетинг увидевших рекламу в интернете. Также технология позволяет адаптировать рекламу к дорожным и погодным условиям (удлинение ролика при снижении скорости движения и, скажем, включение рекламы кофе вместо мороженого при ухудшении погоды). Пока смущает нишевость таргетирования (только водители) и сравнительно малый охват, но то, что технология при определенных доработках тянет на прорывную для OOH-канала, — несомненно.

–ейтинг@Mail.ru