Людмила Матвеева
Как чувствует себя рынок наружной рекламы к концу 2020 года? Какие тренды наиболее заметны?
2020 год — это год постоянных изменений. В этом году все столкнулись с невозможностью долгосрочного планирования. Такие условия требовали гибкости как от рекламодателей, так и от саплайеров.
Когда все ушли на карантин и улицы опустели, рекламодатели начали экстренно договариваться с собственниками конструкций о том, чтобы снять рекламу. В этот период возникла необходимость разработать гибкую систему планирования и закупок. Саплайеры и агентства быстро отреагировали на эту потребность, и уже 1 июня мы в числе первых на рынке запустили закупку диджитал-инвентаря через DSP по технологии private-deal.
Изменилась ли роль OOH в медиасплите брендов? Что наружная реклама может предложить рекламодателям в новой реальности?
Мы уже давно шли в сторону диджитализации медиасплита ПИК, снижая долю офлайн-каналов в пользу онлайна. Однако этот год стал для нас периодом тектонических преобразований во всех сферах. Мы завершили интеграцию онлайн-продаж, что позволило нам в марте 2020 года закрыть все наши офлайн-офисы (офисы продаж и офисы заселения) и перевести все процессы в онлайн на сайт pik.ru. ООН остался для нас единственным офлайн-каналом продвижения.
Процесс цифровизации закупки и анализа ООН-размещения начался для нас более трех лет назад. С июня этого года мы гибко формируем расписание показов. Помимо выбора времени показа мы активно используем увеличение охвата за счет ротации рекламных поверхностей. Данное решение для нас релизовала платформа, с который мы сотрудничаем.
Какие технологии и инструменты в наружной рекламе видятся вам наиболее перспективными?
Наиболее перспективными инструментами в наружной рекламе на данном этапе мы видим триггерное размещение и таргетированную рекламу на диджитал-экранах.
Что касается триггерного размещения, наиболее интересны показы на основе полученных в режиме онлайн-данных о концентрации трафика и об образовании пробок.
Таргетированная реклама на диджитал-экранах — это показ рекламы на основе real-time-анализа аудитории перед конструкцией. При этом учитывается социально-демографический профиль аудитории, уровень дохода, интересов и другие параметры.
Каким будет 2021 год для рынка наружной рекламы? К чему стоит готовиться?
Следующий год повлечет за собой рост инвестиций в наружную рекламу и увеличит загрузку инвентаря по сравнению с 2020 годом. ООН-рынок Москвы укрупняется, количество саплайеров сокращается, что в совокупности с увеличением спроса может повлечь рост цен на размещение.
Также продолжится рост доли DOOH в бюджетах рекламодателей за счет развития программатик-технологий, закупок по показам и закупок по контактам.