Изменилась ли роль OOH в медиасплите брендов? Что наружная реклама может предложить рекламодателям в новой реальности?

Наталья Валиева, Sunlight Outdoor

Падение спроса всегда увеличивает гибкость игроков, поэтому ко всем преимуществам наружной рекламы — таким, как низкая стоимость контакта и широкий охват, в 2020 добавились и крайне гибкие условия планирования кампании, «кривые» даты размещений, закупка и оплата по выходам. Снизился минимальный объем закупки эфира на одной локации.

Дмитрий Грибков, АДВ

Сейчас пересматривается роль каждого медиа, и Оut-Of-Нome не исключение. Произошли значительные изменения в поведении аудитории, которые меняют и вклад каждого медиа. При этом основная роль ООН остается прежней — охватный и географически локализованный канал коммуникации.

В целом, новая реальность еще не сформировалась. Есть переходный процесс, в котором мы сейчас находимся, и понимание, что часть произошедших изменений надолго или навсегда останутся с нами. С восстановлением пассажиропотока восстанавливаются и все преимущества ООН — самое эффективное охватное медиа для активной и платежеспособной части населения.

Анна Ассовская, ТНТ

Доля ООН сократилась в медиасплите в пользу диджитал. Рекламные сообщения становятся более персонализированными и нативными. ООН проигрывает диджиталу на этом поле.

Наружная реклама является эффективным инструментом для быстрого охвата и роста знания с высокими показателями лояльности аудитории. Не надо забывать об этом преимуществе. Операторы должны быть готовы к быстрому и гибкому планированию, позволяющему запускать кампании по всей стране в сжатые сроки и на периоды, отличные от стандартного месячного размещения. ООН не должна конкурировать с другими медиа, а, наоборот, эффективно работать вместе с ними.

Сергей Гумель, Media Direction Group

Роль ООН в медиасплите не может измениться, просто с появлением новых технологических решений конкуренция среди каналов коммуникации увеличивается. Несмотря на это, наружной рекламе есть что предложить рекламодателям: это и максимальный охват в минимальные сроки, и одна из самых низких стоимостей за контакт (или пункт рейтинга), а также незаменимая «имиджевая составляющая» любого бренда. Новые точки роста, на мой взгляд, лежат в плоскости инновационных «умных» технологий и синергии с другими медиаканалами (интернет, радио и ТВ).

Людмила Матвеева, ПИК

Мы уже давно шли в сторону диджитализации медиасплита ПИК, снижая долю офлайн-каналов в пользу онлайна. Однако этот год стал для нас периодом тектонических преобразований во всех сферах. Мы завершили интеграцию онлайн-продаж, что позволило нам в марте 2020 года закрыть все наши офлайн-офисы (офисы продаж и офисы заселения) и перевести все процессы в онлайн на сайт pik.ru. ООН остался для нас единственным офлайн-каналом продвижения.

Процесс цифровизации закупки и анализа ООН-размещения начался для нас более трех лет назад. С июня этого года мы гибко формируем расписание показов. Помимо выбора времени показа мы активно используем увеличение охвата за счет ротации рекламных поверхностей. Данное решение для нас релизовала платформа, с который мы сотрудничаем.

Татьяна Гура, McDonald’s Russia

Изменилась, и очень сильно. Можно сказать, что несколько девальвировалась. Наружка в ее классическом исполнении со своими монтажами и демонтажами и, как следствие, лид-таймами перестала вписываться в новые реалии. Невозможность корректно измерить эффективность размещения и, как следствие, оценить ROI также не добавляет позитива. Скорости этого мира растут в геометрической прогрессии, пандемия стала новым триггером.

Формула рекламы трансформировалась из «постоянство сообщения и охват как способ борьбы за первое место в репертуаре потребителя» в более драйвовое, энергичное «все быстро меняется — нужно быстро меняться и адаптироваться вместе с миром».

Поэтому классическая наружка теряет прежнюю роль, не обретя пока новой. Для «Макдоналдс» мы не рассматриваем теперь этот канал как must-часть национальных 360 кампаний, а скорее кастомизированно идем с определенными локальными/региональными задачами, для решения которых недостаточно диджитал-коммуникации.

Однако наружка останется в нашем плане навигационной коммуникации, пока не будет изобретен и предложен новый, более быстрый, охватный и доступный способ сообщить потенциальным гостям, что через 500 м «то, что вы любите». Необходимо заметить, что always-on-аспект ООН (коммуникацию нельзя выключить как ТВ или компьютер/смартфон) по-прежнему является большим плюсом этого медиаканала, так же как и сравнительно низкий CPT. Тем не менее качество контакта в огромной степени зависит от креатива и сообщения, а вот тут уже на 100% плоскость рекламодателя.

Вадим Гречишкин, Онлайн-кинотеатр Okko

Ряд клиентов пересмотрели роль канала в сплите. Кто-то осознанно, а кто-то в рамках общих решений по оптимизации маркетинговых расходов. В Okko максимально развита культура измерений и аналитики для повышения эффективности действий здесь и сейчас. Мы стараемся измерять все от начала коммуникации до конечного бизнес-результата. Поэтому нам кажется, что развитие измерений, которые будут помогать рекламодателям сравнивать каналы между собой и которым будут доверять, — это основное, что может предложить рынок.

Наиса Голуб, Mail.Ru Group

Роль ООН в медиасплите брендов в условиях карантина изменилась.  Меньше имиджевой рекламы, больше промо сообщений. Жители городов больше времени проводят в своих районах или на дачах, нежели в центральных зонах, где как правило больше развлечений. Нужно развивать сеть малых форматов, таргетирующих людей в зоне их проживания.