Наталья Валиева
Как чувствует себя рынок наружной рекламы к концу 2020 года? Какие тренды наиболее заметны?
Sunlight Outdoor — оператор медиафасадов в Москве, поэтому я сосредоточусь на этом узком сегменте. 2020 был богат на новые локации в Москве, их появилось в продаже целых 6, что для столь узкого рынка существенный прирост — около 20%. Это, с одной стороны, и дополнительная конкуренция между операторами и инвентарем, а с другой — позитивная новость для рекламодателей, т. к. качество новых локаций высокое, среди них нет неудачных.
Думаю, что более удачные локации оттянут на себя бюджеты с неудачных, в результате по истечении срока разрешений последних операторы не станут их пролонгировать. Таким образом, это позитивное обновление инвентаря для рынка в целом.
Продажи, безусловно, просели в период локдауна — апрель, май, июнь. Однако начиная с июля продажи начали восстанавливаться. Осень загружена на 100%. В целом по году мы недобрали 20% бюджетов.
Изменилась ли роль OOH в медиасплите брендов? Что наружная реклама может предложить рекламодателям в новой реальности?
Падение спроса всегда увеличивает гибкость игроков, поэтому ко всем преимуществам наружной рекламы — таким, как низкая стоимость контакта и широкий охват, в 2020 добавились и крайне гибкие условия планирования кампании, «кривые» даты размещений, закупка и оплата по выходам. Снизился минимальный объем закупки эфира на одной локации.
Где найти новые точки роста?
Операторам наружной рекламы стоит побыть немного маркетологами для самих себя, чтобы не остаться тем самым «сапожником без сапог». Как и в классическом B2C-маркетинге, в «наружке» надо искать новые точки роста, работая над продуктовой линейкой, новыми типами клиентов и продаж. Под продуктом в данном случае я понимаю оптимизацию рекламного инвентаря, понятные методики измерения эффективности рекламных кампаний, которые привлекут на рынок как новых клиентов категории онлайн-торговли (они переживают рост в 2020 и желают увеличить охват своих маркетинг-усилий с помощью наружной рекламы), так и вернут FMCG-клиентов, свернувших свои кампании в OOH уже где-то с 2009 года.
Sunlight Outdoor активно занимается развитием рынков сбыта, расширяя количество рекламодателей в сегменте медиафасадов. Благодаря нашим усилиям в 2019–2020 гг. на наших медиафасадах разместились уже 11 брендов категории «продукты питания» против всего двух брендов, размещавшихся в предыдущие два года в 2017–2018 гг. Несмотря на тяжелый 2020-й, количество рекламируемых брендов у нас также выросло с 71 в 2019 до 86 в 2020 году.
Какие технологии и инструменты в наружной рекламе видятся вам наиболее перспективными?
В первую очередь цифровизация инвентаря, во вторую — любые инструменты, позволяющие увеличить охват рекламной кампании с помощью увеличения количества позиций в адресной программе с одновременным сокращением количества выходов на одной рекламной поверхности.
Это дает возможность увеличить эффективность размещения и повысить охват, что будет позитивно влиять на восприятие рекламодателями вложений в OOH.
Каким будет 2021 год для рынка наружной рекламы? К чему стоит готовиться?
Начало года крайне оптимистично выглядит по продажам, столь активного января рынок не видел ни в один год. С одной стороны, мы ожидаем падение покупательского спроса из-за падения реальных доходов населения в стране, что сократит рекламные бюджеты брендов. С другой, в нашем сегменте медиафасадов превалируют рекламодатели категории товаров особого спроса и длительного планирования, среди которых, например, недвижимость показала рост за последний квартал благодаря правительственным мерам по сокращению процентной ставки ипотеки.
Рекламодатели в сфере недвижимости увеличивают бюджеты, и в январе 2021 около 30% забронированного эфира у нас принадлежит им. Также на рост в нашем сегменте работает и консолидация игроков на столичном рынке. В целом мы смотрим с оптимизмом на будущий год.