При поддержке

Как ограничения на сбор информации о пользователях меняют рынок рекламы?

Алексей Хижов, RTB House

Мы в своей работе используем только обезличенные данные. Если говорить о cookies, то полностью от сбора такой информации никто отказываться не будет. Меняется, скорее, формат работы с такими данными. Крупные компании защищают своих пользователей от утечек и повышают безопасность. Мы стараемся быть в постоянном контакте с Google и другими представителями платформ, чтобы всегда соответствовать актуальным требованиям.

Виктория Кинаш, «Яндекс»

Рынок в последние годы меняется в соответствии с запросом пользователя, и эти изменения еще будут продолжаться. Это закономерный этап развития интернета. Пользователи все больше беспокоятся о защите своих данных, и этот спрос рождает предложение. Задача индустрии — найти решение, которое позволит соблюсти баланс между приватностью пользователей и задачами рекламодателей. И это вопрос не только технических ограничений на передачу данных, мы работаем с этикой и восприятием пользователя.

Пользователи хотят персонализации и одновременно с этим сохранности своей приватности. Наша задача не только исключать использование данных против воли человека, но и обеспечить уверенность в безопасности. Для этого нам всем нужно учиться быть прозрачными. Задача всех игроков рынка сейчас — поддерживать дискуссию и тестировать альтернативные решения.

Ирина Алексеева, Mail.ru Group

Мы следим за развитием ситуации и находимся в диалоге с игроками индустрии, чтобы любая трансформация проходила максимально гладко для клиентов и партнеров. Mail.ru Group развивает технологии, которые могут работать с разными типами идентификаторов. Один из примеров — твердый идентификатор, у которого срок жизни значительно больше cookies. В нашем случае это Universal ID — дедуплицированные и обезличенные ID уникальных пользователей проектов Mail.ru Group. И мы будем адаптировать наши решения под изменения на рынке.

Ограничения приведут к развитию новых технологий и подходов к работе с данными. Агентствам и брендам важно оставаться в диалоге с игроками индустрии и быть открытыми к работе с новыми решениям. Уверены, что вместе мы разработаем подходы, которые позволят максимально эффективно работать с любыми изменениями.

Александра Стрелкова, IVI

Необходимо заранее разрабатывать стратегии использования альтернативных источников знаний о пользователях для бесшовного перехода на новые источники и выбирать для размещения рекламы тех игроков, кто реализовал такие альтернативные решения.

Так, на платформе IVI Smart TV уже реализовано таргетирование по соцдем- и поведенческим характеристикам на базе собственных знаний IVI. Этот подход не задействует использование cookies, IDFA или иных рекламных идентификаторов, мы используем собственный уникальный ID устройства и накапливаем обезличенные данные для объединения пользователей в сегменты для целей рекламодателей. Это позволяет получить адресную коммуникацию рекламного сообщения в сочетании с широкими охватами аудитории.

Аналогичные подходы мы внедряем сейчас и для других платформ.

Денис Маханько, Coca-Cola в России

Я бы говорил не об ограничении на сбор информации, а об упорядочении этого процесса. Сбор пользовательских данных не может прекратиться — просто потому, что это всем удобно, прежде всего самим пользователям. Но процесс будет становится более цивилизованным. В короткой перспективе это повлияет на какие-то отдельные инструменты, например на programmatic-экосистему, или на некоторые рекламные продукты Google, которые вместо cookie будут использовать privacy sandbox. Но принципиально это не изменит сформировавшийся консенсус: пользователь дает компании право собирать данные, чтобы взамен получить качественный контент или digital-услугу.

Ирина Кургеева, Aviasales

Принятые на российском рынке ограничения едва ли могут серьезно изменить ситуацию. Где-то стало чуть сложнее отслеживать характеристики целевой аудитории, но это совсем не критично. Хотя, возможно, в дальнейшем придется делать кампании на большее количество пользователей, чтобы захватить свою аудиторию.

Артем Лопухин, МТС

Пока сложно сказать, как это повлияет на рынок. Теоретически это должно способствовать перетеканию бюджетов в сторону walled-garden-поставщиков, которые уже сейчас могут оптимизировать рекламу c помощью собственной data-аналитики. Мы рекомендуем максимально диверсифицировать стратегию закупки рекламного инвентаря, но для этого требуется качественная работа с собственными данными. Для решения такой задачи важно настроить работу с данными на трех уровнях: стратегия, технология обработки, обогащение и передача в рекламные кабинеты. Мы полагаем, что возрастет спрос на консалтинговые услуги в области обработки данных и на независимые рекламные CDP (Customer Data Platform), которые будут совместимы с основными поставщиками рекламного инвентаря на рынке.

Максим Сергеев, «Самолет»

Если Google отключит cookies — рынок перестроится, он это делал не раз. Как раз кстати крупные экосистемы, в которых будут свои способы идентификации пользователя. Вопрос времени, как быстро они смогут подхватить тренд.