При поддержке
2

Как изменилась активность брендов в digital и какие инструменты сегодня наиболее востребованы?

Алексей Хижов, RTB House

В 2020 году гипермаркеты стали крайне активны в digital. Интерес к интернету у таких рекламодателей был и раньше, но сложившаяся ситуация побудила их уделить максимум внимания данному направлению.

Если говорить про инструменты, то среди наших клиентов самым востребованным остался ретаргетинг. Это performance-продукт, который позволяет интернет-магазинам приводить больше покупателей в рамках их KPI. Кроме того, мы наблюдаем интерес и к нашему новому продукту — Full Funnel, с его возможностями персонализации креативов, в том числе видео. Он помогает брендам продвигать посетителей из верхних частей воронки в нижние.

Виктория Кинаш, «Яндекс»

Локдаун сильно изменил поведение людей. Многие индустрии стали крайне популярными, и digital-каналы оказались прекрасным инструментом для того, чтобы обеспечить жизнь в новых условиях.

Безусловно, изменения в мире ускорили процесс перехода офлайн-бизнесов в онлайн. В качестве примера можно привести ритейл, в медиамиксе которого ранее преобладали офлайн-каналы. Сейчас мы видим, как большинство сетей быстро освоили digital и сместили фокус в сторону онлайн-рекламы.

Ирина Алексеева, Mail.ru Group

Динамика зависит от отрасли. Активнее инвестировать в онлайн-продвижение стали, например, рекламодатели в категориях «Медицина и здоровье», FMCG, «Отдых и развлечения», «Игры», «Телеком», «Знакомства», «Товары для животных», «Ювелирные изделия». Тогда как «Путешествия и транспорт», «Спорт и фитнес», «СМИ» сократили затраты по итогам трех кварталов год к году.

Несмотря на сложный год для малого и среднего бизнеса, компании стали активнее использовать онлайн-инструменты для продвижения. В третьем квартале затраты на интернет-рекламу со стороны МСП «ВКонтакте» увеличились на 40% по сравнению с тем же периодом 2019 года.

Мы видим, что растет спрос рекламодателей на видеоформаты. Мы развиваем возможности для профессионального и UGC-видеоконтента на наших ресурсах. Кроме того, в период нестабильности многие бренды пересматривают маркетинговые затраты в сторону performance-инструментов, и мы развиваем решения, которые позволяют компаниям получать целевой для бизнеса результат.

Александра Стрелкова, IVI

Сейчас у рекламодателей крайне популярны форматы, позволяющие получить максимальную конверсию и позитивный опыт взаимодействия с продуктом: мы видим рост размещения интерактивного видео как в Web, так и на Smart TV, — этот формат позволяет оставить заявку на товар или услугу через форму обратной связи в самом креативе, без перехода на сайт рекламодателя. Также популярна механика внедрения QR-кодов в рекламу в Smart TV, мы видим высокие показатели качества трафика с таких форматов, выражающиеся в высокой мотивации пользователей на совершение конверсионных действий.

Длительная изоляция укрепила привычку потреблять больше видеоконтента, в особенности на большом экране, и это подтверждает статистика пользователей IVI: рост наблюдается не только в объеме аудитории, но и в длительности смотрения, в частоте посещения сервиса.

Мы рекомендуем рекламодателям усиливать присутствие в digital-канале как самом растущем и востребованном у аудитории канале медиапотребления.

Денис Маханько, Coca-Cola в России

Бизнес Coca-Cola основан на предложении массовой аудитории доступных продуктов и немыслим без высокоохватных медийных каналов — ТВ и наружки. Но доля и важность высокорелевантных каналов очень быстро возрастают. Сейчас мы уже не просто запускаем ТВ-ролики в ротацию на YouTube, а адаптируем их под формат онлайн-видео, фактически создавая из ТВ-рекламы новый контент. Мы не просто закупаем digital-медийку, а создаем отдельный динамический креатив для каждого микросегмента ЦА с помощью DCO-решений Google и Facebook.

До недавнего времени мы считали главной задачей наших кампаний сформировать интерес к продукту, а сейчас мы стараемся не только создать заинтересованность, но и сразу довести аудиторию до покупки в онлайн-магазинах.

Ирина Кургеева, Aviasales

Рекламодатели начали активнее искать новые варианты размещения в дополнение к уже привычным медийным форматам. У нас чаще спрашивают о возможности интеграции в блоге Aviasales или в социальных сетях. Сейчас пользователей довольно сложно удивить, и, чтобы реклама запомнилась, нужно задействовать все возможные инструменты. Например, пользователям и клиентам полюбился формат прямых эфиров в нашем Instagram: мы публикуем и экскурсии, и интерактивные шоу, и даже астрологические прогнозы.

Артем Лопухин, МТС

Каждый год мы все больше инвестируем в OLV Instream, но, к сожалению, сдерживающим фактором развития этого направления является отсутствие большого количества поставщиков, которые могли бы предоставлять инвентарь, соответствующий нашим высоким требованиям.

Кроме того, мы активно инвестируем в собственные проекты Big Data, что позволяет МТС быть независимыми от внешних поставщиков в условиях возможных ограничений на сбор информации о пользователях. При этом данное направление открыто для внешнего рынка, что дает возможность улучшать показатели рекламных кампаний и бизнеса наших партнеров.

Максим Сергеев, «Самолет»

В performance самым востребованным инструментом остается контекстная реклама. А для охватных задач все большую популярность набирает онлайн-видео. Однако грань между performance и не performance все больше стирается, все зависит от задач, которые бизнес ставит перед собой.

Павел Козловский, «Эльдорадо»

В этом году мы продолжили масштабирование performance-направления для быстрого возврата инвестиций и запустили Apps advertising. Важным для нас событием стал перевод партнеров на собственную CPA-программу. Для охватных кампаний продолжаем закупку как на крупных трастовых площадках (Rambler Group и т.д.), так и через programmatic. Активно используем видеорекламу, при этом трансформируется ее формат — контент становится более динамичным и сокращается хронометрах с 30-90 секунд до 5-15 секунд, что более эффективно как минимум с точки зрения досмотров.

Мы также усиливаем направление Influence-маркетинг и пристально следим за ростом TikTok. Социальная сеть имеет большой потенциал, аудитория становится «взрослее», но на данный момент конверсионность канала по last/post click все еще не очевидна для рынка. В наружной рекламе стали чаще инвестировать в формат Digital OOH.

–ейтинг@Mail.ru