Ирина Алексеева
Ощущаете ли вы рост рынка digital? Или пандемия внесла свои коррективы?
В течение трех кварталов динамика рынка менялась под влиянием пандемии и экономической ситуации в целом. На текущий момент самым тяжелым для индустрии оказался второй квартал. Несмотря на постепенное восстановление в третьем квартале, рынок все еще находится в волатильном состоянии, и делать какие-либо прогнозы на будущее рано. Благодаря своей гибкости и прозрачности рынок digital-рекламы, скорее всего, покажет лучшую динамику относительно других сегментов индустрии.
Как изменилась активность брендов в digital и какие инструменты сегодня наиболее востребованы?
Динамика зависит от отрасли. Активнее инвестировать в онлайн-продвижение стали, например, рекламодатели в категориях «Медицина и здоровье», FMCG, «Отдых и развлечения», «Игры», «Телеком», «Знакомства», «Товары для животных», «Ювелирные изделия». Тогда как «Путешествия и транспорт», «Спорт и фитнес», «СМИ» сократили затраты по итогам трех кварталов год к году.
Несмотря на сложный год для малого и среднего бизнеса, компании стали активнее использовать онлайн-инструменты для продвижения. В третьем квартале затраты на интернет-рекламу со стороны МСП «ВКонтакте» увеличились на 40% по сравнению с тем же периодом 2019 года.
Мы видим, что растет спрос рекламодателей на видеоформаты. Мы развиваем возможности для профессионального и UGC-видеоконтента на наших ресурсах. Кроме того, в период нестабильности многие бренды пересматривают маркетинговые затраты в сторону performance-инструментов, и мы развиваем решения, которые позволяют компаниям получать целевой для бизнеса результат.
Как на рынке отражается развитие маркетплейсов и экосистем крупных брендов?
Развитие маркетплейсов и экосистем дает брендам больше инструментов для коммуникации с целевой аудиторией — как для performance, так и для имиджевых задач. Например, мы видим активный спрос на комплексные кампании в супераппах «ВКонтакте» или Delivery Club и кросс-канальные коммуникации с использованием разных площадок и инструментов.
В этом году активно развиваются партнерства в области технологий. Совместные решения позволяют увеличивать продажи в онлайне и офлайне, оценивать возврат инвестиций в продвижение, получать портрет аудитории, которая участвует в активностях бренда, и в принципе узнавать больше инсайтов о потребителях. Для нас это также важное направление: в этом году мы анонсировали партнерство с «Магнитом», запустили комаркетинговые кампании с «Детским миром», а также вместе с X5 предоставили рекламодателям доступ к таргетированной видеорекламе более чем в 300 супермаркетах «Перекресток» в 30 городах России.
Как ограничения на сбор информации о пользователях меняют рынок рекламы?
Мы следим за развитием ситуации и находимся в диалоге с игроками индустрии, чтобы любая трансформация проходила максимально гладко для клиентов и партнеров. Mail.ru Group развивает технологии, которые могут работать с разными типами идентификаторов. Один из примеров — твердый идентификатор, у которого срок жизни значительно больше cookies. В нашем случае это Universal ID — дедуплицированные и обезличенные ID уникальных пользователей проектов Mail.ru Group. И мы будем адаптировать наши решения под изменения на рынке.
Ограничения приведут к развитию новых технологий и подходов к работе с данными. Агентствам и брендам важно оставаться в диалоге с игроками индустрии и быть открытыми к работе с новыми решениям. Уверены, что вместе мы разработаем подходы, которые позволят максимально эффективно работать с любыми изменениями.
Какие новые направления или решения, появившиеся во время пандемии, будут развиваться в 2021 году?
Один из ключевых трендов – это цифровизация. Если раньше о ней много говорили, то сейчас происходит активный переход от слов к действиям. Трансформируются как в традиционные маркетинговые каналы (наружная и indoor-реклама, BTL-активности, реклама на Smart TV, партнерства брендов с издателями), так и бизнес в целом.
Благодаря экосистеме продуктов и технологий мы помогаем брендам выстраивать комплексную и долгосрочную коммуникацию с пользователями, а бизнесу – создавать собственную цифровую инфраструктуру и автоматизировать большинство процессов, в том числе маркетинг, HR, логистику, продажи, производство.
Например, с помощью DMP рекламодатели могут хранить и обрабатывать разные типы собственных данных, а также использовать их в маркетинге. Благодаря O2O-решениям – запускать кросс-канальные маркетинговые кампании и оценивать влияние онлайн-продвижения на продажи во всех каналах. Инфраструктурные решения (MCS, Tarantool, IoT-платформа) позволяют автоматизировать ключевые бизнес-процессы, а платформа Digital Insider помогает сотрудникам социализироваться и общаться в компании. Вектор на будущий год – комплексное решение задач клиентов с помощью всех доступных инструментов и продуктов группы и партнеров.