Денис Маханько

При поддержке
Денис Маханько
digital-менеджер Coca-Cola в России

Ощущаете ли вы рост рынка digital? Или пандемия внесла свои коррективы?

Замедление роста продаж, вызванное локдауном этой весной, безусловно повлияло на то, как мы используем digital-инструменты. Мы стали больше внимания уделять персонализации наших кампаний, а также электронной коммерции. Те инструменты, который раньше воспринимались как экпериментальные — dynamic creative optimization, сбор и использование CRM-данных, собственное мобильное приложение — оказались в числе приоритетных.

Как изменилась активность брендов в digital и какие инструменты сегодня наиболее востребованы?

Бизнес Coca-Cola основан на предложении массовой аудитории доступных продуктов и немыслим без высокоохватных медийных каналов — ТВ и наружки. Но доля и важность высокорелевантных каналов очень быстро возрастают. Сейчас мы уже не просто запускаем ТВ-ролики в ротацию на YouTube, а адаптируем их под формат онлайн-видео, фактически создавая из ТВ-рекламы новый контент. Мы не просто закупаем digital-медийку, а создаем отдельный динамический креатив для каждого микросегмента ЦА с помощью DCO-решений Google и Facebook.

До недавнего времени мы считали главной задачей наших кампаний сформировать интерес к продукту, а сейчас мы стараемся не только создать заинтересованность, но и сразу довести аудиторию до покупки в онлайн-магазинах.

Как на рынке отражается развитие маркетплейсов и экосистем крупных брендов?

Созданные крупными IT-брендами экосистемы формируют новую модель потребления. Вы пользуетесь мобильным приложением «ВКонтакте», слушаете музыку, смотрите клипы, потом получаете выгодное предложение на доставку еды от Delivery Club или «Самоката» и, скорей всего, не задумываетесь о том, что это предложение автоматически персонализировано под вас на основе потребления вами мобильного контента. Получать такие предложения вам удобно и выгодно.

Для рекламодателей из FMCG-индустрии такой сдвиг означает необходимость встраиваться в эти экосистемы, то есть уже не просто размещать рекламу, а создавать единый, цельный путь покупателя через различные тачпойнты.

Как ограничения на сбор информации о пользователях меняют рынок рекламы?

Я бы говорил не об ограничении на сбор информации, а об упорядочении этого процесса. Сбор пользовательских данных не может прекратиться — просто потому, что это всем удобно, прежде всего самим пользователям. Но процесс будет становится более цивилизованным. В короткой перспективе это повлияет на какие-то отдельные инструменты, например на programmatic-экосистему, или на некоторые рекламные продукты Google, которые вместо cookie будут использовать privacy sandbox. Но принципиально это не изменит сформировавшийся консенсус: пользователь дает компании право собирать данные, чтобы взамен получить качественный контент или digital-услугу.

Какие новые направления или решения, появившиеся во время пандемии, будут развиваться в 2021 году?

Пандемия увеличила средний screen time чуть ли не в два раза, что, конечно, дало дополнительный толчок развитию охватных диджитал-каналов: онлайн-видео и медийки. Но в этой ситуации интересно другое — карантин приучил массового, даже очень консервативного покупателя к онлайн-покупкам, в том числе напитков и продуктов питания.Для крупных рекламодателей, таких как Coca-Cola, это означает новые возможности в области конвергенции медиапотребления и процесса покупки, за рамками привычного перформанс-маркетинга.

Будет интересно наблюдать, как крупные медийные форматы будут капитализировать готовность их аудитории не просто потреблять контент, а купить продукт или услугу прямо сейчас.

–ейтинг@Mail.ru