Артем Лопухин
Ощущаете ли вы рост рынка digital? Или пандемия внесла свои коррективы?
Мы наблюдаем перетекание бюджетов из OOH в пользу домашних каналов коммуникации. В первую очередь это, конечно, digital. Интересно, что на наши целевые сегменты аудитории мы не увидели роста цены в аукционе. Мы связываем это с двумя факторами: увеличением аудитории и частоты потребления контента, а также с сокращением общего рекламного клаттера. Предпосылок для значимого роста рынка digital-рекламы в деньгах мы не видим.
Как изменилась активность брендов в digital и какие инструменты сегодня наиболее востребованы?
Каждый год мы все больше инвестируем в OLV Instream, но, к сожалению, сдерживающим фактором развития этого направления является отсутствие большого количества поставщиков, которые могли бы предоставлять инвентарь, соответствующий нашим высоким требованиям.
Кроме того, мы активно инвестируем в собственные проекты Big Data, что позволяет МТС быть независимыми от внешних поставщиков в условиях возможных ограничений на сбор информации о пользователях. При этом данное направление открыто для внешнего рынка, что дает возможность улучшать показатели рекламных кампаний и бизнеса наших партнеров.
Как на рынке отражается развитие маркетплейсов и экосистем крупных брендов?
Маркетплейсы, с точки зрения digital-рекламы, до сих пор более закрытый контур, чем другие digital-каналы размещения, например традиционные соцсети.
Большинство маркетплейсов не позволяют контролировать открутку рекламы внешними трекерами, так как нет возможности устанавливать какие-либо пиксели на размещение, а тем более коды. Это создает определенные препятствия для долгосрочных взаимоотношений, но, по нашему мнению, данная ситуация со временем исчезнет, так как маркетплейсы уже ищут дополнительные способы монетизации своего трафика.
Со стороны экосистем мы видим два важных фактора, влияющих на digital-рынок. Во-первых, крупные экосистемные компании приобретают собственные медиаресурсы для оптимизации своих рекламных затрат, увеличивая при этом объем присутствия в digital-рекламе. Во-вторых, с развитием экосистем создается большой набор данных о пересечении пользователей разных категорий. Эти данные экосистемы монетизируют через собственные рекламные подразделения.
Как ограничения на сбор информации о пользователях меняют рынок рекламы?
Пока сложно сказать, как это повлияет на рынок. Теоретически это должно способствовать перетеканию бюджетов в сторону walled-garden-поставщиков, которые уже сейчас могут оптимизировать рекламу c помощью собственной data-аналитики. Мы рекомендуем максимально диверсифицировать стратегию закупки рекламного инвентаря, но для этого требуется качественная работа с собственными данными. Для решения такой задачи важно настроить работу с данными на трех уровнях: стратегия, технология обработки, обогащение и передача в рекламные кабинеты. Мы полагаем, что возрастет спрос на консалтинговые услуги в области обработки данных и на независимые рекламные CDP (Customer Data Platform), которые будут совместимы с основными поставщиками рекламного инвентаря на рынке.
Какие новые направления или решения, появившиеся во время пандемии, будут развиваться в 2021 году?