Как на рынке отражается развитие маркетплейсов и экосистем крупных брендов?

Алексей Хижов, RTB House

Считаем, что развитие маркетплейсов отражается на рынке положительно. Для FMCG-брендов появилась возможность больше оценивать результаты своих кампаний и сильнее уходить в performance. Для нас, как для технологии ретаргетинга, это тоже позитивный тренд, потому что для нашего основного продукта нужна высокая посещаемость и большой ассортимент.

Виктория Кинаш, «Яндекс»

Здесь параллельно идут два процесса. С одной стороны, платформы развивают свои экосистемы, предлагая рекламодателям новые возможности. В свою очередь, со стороны рекламодателей все чаще слышен запрос на комплексные предложения в рамках одной платформы. Так, кроме классического «Директа» и баннерных и видеоформатов наши рекламодатели активно интересуются возможностями продвижения в «Яндекс.Картах» и «Навигаторе», интеграцией с «Яндекс.Маркетом», «Яндекс.Едой» и другими нашими сервисами.

Ирина Алексеева, Mail.ru Group

Развитие маркетплейсов и экосистем дает брендам больше инструментов для коммуникации с целевой аудиторией — как для performance, так и для имиджевых задач. Например, мы видим активный спрос на комплексные кампании в супераппах «ВКонтакте» или Delivery Club и кросс-канальные коммуникации с использованием разных площадок и инструментов.

В этом году активно развиваются партнерства в области технологий. Совместные решения позволяют увеличивать продажи в онлайне и офлайне, оценивать возврат инвестиций в продвижение, получать портрет аудитории, которая участвует в активностях бренда, и в принципе узнавать больше инсайтов о потребителях. Для нас это также важное направление: в этом году мы анонсировали партнерство с «Магнитом», запустили комаркетинговые кампании с «Детским миром», а также вместе с X5 предоставили рекламодателям доступ к таргетированной видеорекламе более чем в 300 супермаркетах «Перекресток» в 30 городах России.

Денис Маханько, Coca-Cola в России

Созданные крупными IT-брендами экосистемы формируют новую модель потребления. Вы пользуетесь мобильным приложением «ВКонтакте», слушаете музыку, смотрите клипы, потом получаете выгодное предложение на доставку еды от Delivery Club или «Самоката» и, скорей всего, не задумываетесь о том, что это предложение автоматически персонализировано под вас на основе потребления вами мобильного контента. Получать такие предложения вам удобно и выгодно.

Для рекламодателей из FMCG-индустрии такой сдвиг означает необходимость встраиваться в эти экосистемы, то есть уже не просто размещать рекламу, а создавать единый, цельный путь покупателя через различные тачпойнты.

Ирина Кургеева, Aviasales

Далеко не всегда сотрудничество с экосистемами лежит в плоскости исключительно digital-рекламы. Например, в линейке сервисов «Тинькофф» есть онлайн-тревел-агентство, где клиенты банка могут найти и купить авиабилет. Aviasales интегрирован в поисковую выдачу через партнерскую сеть Travelpayouts. Это win-win-, даже win-win-win-стратегия, когда и пользователь получает лучший результат, и экосистема, и мы.

Артем Лопухин, МТС

Маркетплейсы, с точки зрения digital-рекламы, до сих пор более закрытый контур, чем другие digital-каналы размещения, например традиционные соцсети.

Большинство маркетплейсов не позволяют контролировать открутку рекламы внешними трекерами, так как нет возможности устанавливать какие-либо пиксели на размещение, а тем более коды. Это создает определенные препятствия для долгосрочных взаимоотношений, но, по нашему мнению, данная ситуация со временем исчезнет, так как маркетплейсы уже ищут дополнительные способы монетизации своего трафика.

Со стороны экосистем мы видим два важных фактора, влияющих на digital-рынок. Во-первых, крупные экосистемные компании приобретают собственные медиаресурсы для оптимизации своих рекламных затрат, увеличивая при этом объем присутствия в digital-рекламе. Во-вторых, с развитием экосистем создается большой набор данных о пересечении пользователей разных категорий. Эти данные экосистемы монетизируют через собственные рекламные подразделения.

Максим Сергеев, «Самолет»

По сути, источники трафика в рунете все известны — это Google, «Яндекс» и соцсети. Поэтому для крупных брендов создание экосистем — закономерный шаг снижения cost-эффективности привлечения клиентов и повышения LTV. То же самое касается и маркетплейсов — это выгодно всем: владелец маркетплейса диверсифицирует бизнес, а продавец получает площадку с качественным трафиком.

Александр Пленкин, «Перекресток»

Маркетплейс или экосистема, как правило, это самостоятельный рекламодатель, зачастую с сильной диджитал-экспертизой инхаус.

Благодаря возможности размещаться эффективно (за счет ресурсов аналитики/экспертизы и бюджетов) доля присутствия в перформанс медиаканалах будет только расти.