Третий лишний: приведет ли развитие технологий к закату агентского бизнеса
На протяжении долгого времени схема взаимодействия брендов, агентств и рекламных площадок оставалась неизменной. У каждого игрока была своя роль, и любой маркетинговый успех формировался благодаря налаженной координации действий трех сторон. Однако изменения на рынке открыли для брендов новую возможность — прямое взаимодействие с площадками. AdIndex попытался разобраться, осталось ли в современной digital-среде место традиционным агентствам
Сила инхауса
Зарубежные бренды все чаще перераспределяют бюджетные средства, отказываясь от сотрудничества с агентствами, и отдают предпочтение инхаус-подразделениям. Тренд выполнения креативных, коммуникационных и иных задач внутри компании прослеживается в последние годы, и особенно актуален он стал в этом году.
Procter&Gamble удалось сэкономить более 1 млрд долларов после того, как холдинг сократил число агентств-исполнителей с 6000 до 1300. При этом половина агентств, от услуг которых отказалась компания, занимались креативом. В корпорации утверждают, что переход на инхаус-модель позволил снизить маркетинговые расходы в 10 раз, а также ускорить время реализации проектов.
Не менее успешным оказался инхаус-эксперимент Unilever. По итогам 2018 года расходы компании на маркетинг снизились на 5,3%. Это позволило увеличить рекламный бюджет на €300 млн. По прогнозам, дальнейшее развитие внутреннего агентства U-Studio и контент-студии U-Entertainment приведет к экономии в €2 млрд ежегодно. Корпорация планирует в будущем создавать контент собственными силами.
К инхаусу обращались и другие международные бренды, например BMW, Google, AirBnb, Adidas, AB InBev, PepsiCo. Однако не во всех случаях инновация оказалась успешной. Так, компания Intel приняла решение сократить внутреннее агентство, чтобы сосредоточиться на технологическом лидерстве и B2B. А корпорация Electronic Arts передала годовой медиабюджет в $30 млн агентству m/Six, оставив на попечении инхаус-подразделения только digital (поиск, соцсети, цифровую наружную рекламу и programmatic).
Российские кейсы
На российском рекламном рынке инхаус-модель пока не столь распространена, вероятно, потому что построение с нуля собственного агентства требует значительных ресурсов и доступно только наиболее крепким брендам. Однако отдельные удачные кейсы внутреннего маркетинга реализованы в том числе и отечественными компаниями.
Никита Зуев,
генеральный директор Advark:
«Мы замечаем, что клиенты самостоятельно разрабатывают платформы для решения своих задач. Наблюдается тенденция оптимизации бюджета у многих компаний путем подбора digital-маркетологов в штат компаний. Они нужны для оперативного решения задач, которые в свою очередь требуют достаточно глубокого погружения в продукт».
Валерий Пащенко, директор по маркетингу и PR
CoMagic:
«Как таковых изменений доли компаний, обратившихся к нашей платформе напрямую, минуя агентства, мы не наблюдаем. Последние несколько лет были лишь незначительные колебания. Однако есть тренд на то, что бизнес все чаще стремится держать всю аналитику при себе, поскольку сегодня компаниям критически важно держать инфраструктуру для принятия решений при себе, поэтому зачастую они обращаются в CoMagic напрямую, но настройкой сквозной аналитики и коллтрекинга занимается агентство».
Ярким примером стала новая рекламная кампания «Альфа-Банка». Идея репозиционирования была предложена сотрудниками организации. Коммуникационная стратегия, креатив рекламной кампании «Не за что краснеть» и обновленная айдентика разработаны внутри компании. Директор по маркетингу отмечает, что создание маркетингового проекта с минимальным привлечением сторонних исполнителей ново для банка. Это же справедливо сказать и в целом о российском рынке.
Тем не менее, российские инхаус-разработки уже отмечены международным рекламным сообществом. Дизайн экологичной упаковки, который придуман в санкт-петербургской сети кафе Bushe, включен в шорт-лист фестиваля «Каннские львы».
Жизнь без агентств
Эффективность инхауса зависит в немалой степени от перечня задач, которые реализует внутреннее подразделение. Но мнения специалистов о том, какой функционал предпочтительнее оставлять собственным кадрам, при этом расходятся. 39% европейских брендов, по данным IAB, занимаются programmatic-рекламой инхаус. Компания Adidas отдает внутренней структуре работу с медиа. А директор по стратегии маркетинга МГТС Наталия Бижанова видит перспективы инхаус в решении креативных и продакшен-задач.
Алексей Чечукевич, директор по производству Artox Media Digital
Group:
«В зависимости от поставленных задач бренды принимают решение: сотрудничать с агентствами или самостоятельно обращаться к специализированным сервисам. Последние, как правило, хорошо справляются с типизированными и узконаправленными задачами. Агентства же подключаются, когда нужна глубокая экспертиза, понимание рынка, гибкость и адаптивность к постоянно меняющимся условиям».
Екатерина Прохорова, исполнительный директор
Feedstars:
«Стали ли бренды чаще обращаться к платформам и сервисам напрямую, минуя агентства? Если говорить об influence-маркетинге, то автоматизировать процессы пока никому не удалось. Мы говорим про качественный уровень, который достигается коммуникацией с каждым блогером отдельно. Использование блогерских платформ или работа с инфлюенсерами своими силами характерны либо для компаний, которые только хотят попробовать эту сферу, либо для тех, у кого есть на это ресурсы».
В любом случае, главной сложностью остается необходимость выстроить с нуля процессы и подобрать квалифицированную команду, которая не будет уступать кадрам традиционных агентств. Исследование New World Talent Survey в 2016 году показало, что желающих работать в инхаус-команде стало на 68% больше за два года. Специалистов в работе на стороне клиента привлекает более высокая зарплата и меньший объем задач.
Никита Зуев, генеральный директор Advark:
«Если у клиента есть накопленная экспертиза в области programmatic, конечно, он может размещать рекламу напрямую. Главную роль здесь играет квалификация сотрудника на стороне клиента, его знания в области аналитики и верная оценка выполнения цели. Также необходимо понимать, как работает инструмент и какова возможная область его применения».
При наличии маркетологов высокого класса внутри компании стратегия инхауса может сработать блестяще. Собственная команда всегда глубоко погружена в бренд, точнее понимает его ценности и потребности. Кроме того, близость инхаус-подразделения способствует ускорению процессов. Еще одним плюсом является финансовая прозрачность, более низкая стоимость и возможность перенаправить сэкономленные деньги на медиарасходы.
Преимущества агентств
Айта Лузгина,
проектный директор агентства «Интериум»:
«Агентства — это обязательный элемент инфраструктуры рынка, они никогда не умрут, потому что занимают свою четкую нишу в рынке. Любое сотрудничество с сервисами или площадками в подавляющем большинстве случаев не будет выходить дальше спецпроектов и не покроет весь спектр необходимых заказчикам услуг. Агентства, как и весь рынок, зависят от состояния экономики: даже если виден спад, то это не результат роста сервисов и платформ, а скорее результат общего падения рынка».
Агентства по-прежнему могут оставаться полезными для брендов за счет экспертизы и развития технологий. Исследование деятельности инхаус-агентств ANA показало, что в 90% случаях бренды продолжают работать с внешними агентствами после создания внутреннего. В то же время большая часть задач все же решается специалистами внутри компании.
Работа с различными компаниями позволяет агентствам накапливать опыт и проводить более глубокий анализ рекламного рынка. Помимо этого, при решении маркетинговых задач взгляд со стороны зачастую помогает грамотно скорректировать стратегию развития. Специалисты из агентств не вовлечены в корпоративную культуру компании-заказчика и, как правило, избегают риска чрезмерной информированности и искаженного восприятия бренда.
Екатерина Прохорова, исполнительный директор
Feedstars:
«На рынке лидеров мнений многие бренды пробовали работать напрямую, но оказалось, что это не совсем простое дело, ведь каждый инфлюенсер — индивидуальность. Это хороший повод обратиться в специализированное агентство, которое обладает экспертизой, сложившимися отношениями с блогерами и еще множеством составляющих, на которые у клиентов нет ни времени, ни рабочих ресурсов.
При наличии определенных плюсов influence-платформ (пример — это удобство фильтра и поиска), есть, конечно, и сложности: опции будут ограничены только тем выбором, который предоставляет платформа, т. е. отбор блогеров будет возможен только из тех, что зарегистрированы в системе. И это мы говорим только об очень видимом различии.
Вы можете починить автомобиль самостоятельно, но потратить на это много времени и сил, а можете обратиться в автосервис с необходимым оборудованием и специалистами».
Валерий Пащенко, директор по маркетингу и PR
CoMagic:
«Когда заходит речь о digital, то компаниям сложно обойтись без агентств, поскольку эта сфера требует особых компетенций. Сильных специалистов в этой сфере мало, а их содержание слишком дорого. Содержание digital-специалистов не ограничивается расходами на зарплаты. Здесь нужно понимать, что играть в короткую нет смысла. Сфера никогда не стоит на месте: появляются новые технологии, каналы, меняются подходы, что влечет за собой необходимость постоянно вкладываться в сотрудников, обучать их и выделять бюджеты на эксперименты.
Безусловно, бренды могут обойтись и своими силами, но для этого нужно обладать серьезной экспертизой и понятной экономикой. Плюс ко всему, преимущества агентств перед штатными сотрудниками заключаются в большем опыте и наличии кейсов из разных сфер, что существенно снижает возможные риски при проведении рекламных кампаний. Агентства не просто обладают всеми необходимыми компетенциями, но и зачастую выступают трендсеттерами digital. Крупным брендам с ними также удобнее работать еще и потому, что они дают финансовое плечо благодаря сложившейся практике постоплатной системы, тем самым разделяя риски успеха рекламной кампании и давая возможность сконцентрироваться на качестве выпускаемого продукта».
Свежесть и незамутненность видения, а также возможность переключать внимание на другие проекты способствуют более эффективному креативному процессу. Столь благоприятных условий для создания новых идей в инхаусе реально добиться, вероятно, только в многопрофильных холдингах, где возможна ротация кадров и вовлечение творческого состава команды в проекты разных брендов. Во всех прочих случаях инхаус будет более подходящим решением для последовательной экспансии на различные рынки и медиаканалы, чем для глобального построения бренда.
Вместе сильнее
Алексей
Чечукевич, директор по производству Artox Media Digital Group:
«В целом, развитие автоматизации — безусловный тренд на протяжении достаточно долгого времени. Оптимально, на мой взгляд, когда автоматизированные сервисы и подрядчики в виде агентств работают в синергии. Да, клиент в определенной ситуации может напрямую обратиться к RTB-платформе, закупив там необходимый ему трафик. Тем не менее, через агентство данную задачу можно будет решить более эффективно по ряду причин:
- Специалисты агентства имеют опыт работы с большим количеством различного инвентаря и могут порекомендовать платформу, которая даст максимальный эффект в конкретной ситуации
- Регулярно для достижения поставленных целей требуется использовать сплит каналов. Закупка трафика напрямую помогает далеко не всегда, все чаще встречаются ситуации, когда применяется подход Brand-Performance — прогрев трафика охватными инструментами перед запуском лидогенерирующих форматов.
- Агентство часто может предложить наиболее выгодные финансовые условия, так как выкупает у поставщика инвентаря большие объемы и имеет хорошие скидки.
Также нужно понимать уровень сервиса, который требует клиент. Автоматизированные платформы предлагают работать с Client Delivery, просто предоставляя инструмент под конкретную задачу. Агентства идут по пути Client Success: вместе с инструментами клиент получает консалтинг, аналитику и решение комплекса взаимосвязанных задач. Именно в сфере Client Success лежит залог успеха агентства на годы вперед. Необходимо не просто давать клиентам конкретные инструменты, но помогать решать комплексные задачи, которые лежат на стыке разных сфер бизнеса».
В таких условиях интегрированные кампании представляются самым привлекательным решением. Консолидация сил агентств и инхаус-команд может компенсировать недостатки отдельных сторон и укрепить связь между пониманием потребностей бренда и финальной разработкой маркетинговой стратегии.
Несомненно, в новых условиях рынка как брендам, так и агентствам придется адаптироваться и развивать недостающие компетенции. Однако коллаборация на сегодняшний день видится наиболее верным путем сосуществования обоих игроков и достижения ими максимально высоких результатов.
