Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка


Исследования | 26 Декабря 2018

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка
Анастасия Черкашина, независимый консультат по исследованиям, изучила, почему крупные компании переводят исследования инхаус и какие задачи они таким образом решают. Инициатором и активным участником проекта была Маргарита Рябцева из компании «Яндекс.Маркет»

В рамках статьи говорится, скорее, о тенденциях, нежели о фактах, характерных для всего рынка. Изложение материала носит тезисный характер и не включает большую долю примеров. Данный материал может быть полезен бизнесам, стремящимся оптимизировать работу отделов исследований, а также агентствам, ориентированным на удовлетворение потребностей бизнеса и желающим знать и понимать «своего» клиента более глубоко.

В исследовании приняли участие представители таких компаний, как Сбербанк, Альфа-Банк, Avito, Qiwi, «Яндекс.Маркет», Sanofi, банка «Открытие», Pernod Ricard, «МегаФон», Ozon, METRO Cash and Carry, Mail.ru Group.

Как устроены отделы исследований в компаниях

— Бюджеты до 200 млн рублей в год;

— RnD-бюджеты до 10 млн рублей в год;

— Штат отдела до 15 человек;

— Внутренние заказчики до 800 человек (продуктологи, маркетологи, sales-managers);

— Собственные UХ-лаборатории (отдельный штат до 20 человек);

— Сотни исследовательских проектов в режиме DIY и с внешними подрядчиками;

— Трекинги и повторяющиеся замеры в еженедельном и даже ежедневном режиме;

— Постоянный поиск и просмотр новых подрядчиков, возможностей и решений.

Задачи

Сделать исследования частью бизнес-процессов в компании

Регламент проведения исследований – это документ, помогающий внутренним заказчикам ориентироваться в исследовательских инструментах; понимать, какие исследования нужно проводить в определенных точках запуска/жизни продукта и как использовать результаты этих исследований.

Регламент может быть создан на базе совместного воркшопа между исследователями и внутренними заказчиками; позволил обнаружить потребности и возможности каждой из сторон.

 

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка «Этот воркшоп нас всех очень обогатил.Мы значительно лучше стали понимать работу друг друга».
Анастасия Щепанюк, «МегаФон»

 

Быть в курсе «новинок» на рынке

В некоторых компания существует практика одного «приемного дня» в неделю, в течение которого сотрудники компании готовы рассматривать предложения агентств. Практически каждую неделю есть желающие предложить свои услуги. Это позволяет оперативно внедрять новые предложения на рынке, использовать самые свежие подходы.

 

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка «Сейчас очень динамичный рынок, много начинаний, новых подходов. Мы в своей практике пришли к тому, что у нас есть выделенное время для просмотра новых агентств – два часа в неделю. Если агентства хотят нам что-то показать и нас интересует тема, то мы с удовольствием встречаемся». Татьяна Дунаева,  Альфа-Банк

 


 

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка «Мы встречаемся с разными агентствами – не обязательно классический рисеч: это могут быть агентства, работающие с BigData, специализирующиеся на изучении поведения клиентов, компании, строящие психологические портреты клиентов и т.п. Но мы очень въедливые – если это просто поверхностная красивая картинка-презентация, то, скорее всего, встреча не будет успешной, так же как и длинные табличные презентации. Для нас важно умение емко изложить мысль, не теряя смысл, и детально разбираться в теме, о которой ты говоришь». Ольга Сироткина, Альфа-Банк

 

Опробовать новейшие решения без угрозы «дезинформировать» бизнес

Выделение бюджета на методологические проекты позволяет оперативно пробовать новые инструменты, внедрять новые методологии, не дожидаясь, пока они будут проверены другими. Сравнивать качество различных решений, в том числе предлагаемых разными игроками.

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка В нашем бюджете выделена специальная статья на методологические эксперименты, которые не зависят от бизнес заказчика… Мы проводим проекты, пробуем новые методы, не опасаясь поставить под удар реальный вопрос от бизнеса. Иногда это может быть задача совершенно из другого контекста… Например, для теста мобильной этнографии мы делали проект по изучению ЗОЖ. Людмила Слащева, Сбербанк

 

Поддерживать соответствующий уровень профессионализма

Обучение кадров носит системный характер, не отдается на откуп сотруднику. План образовательных программ прописывается исходя из целей и задач всего отдела

Потенциальные «учителя» проходят строгий отбор:

— Международная теоретическая база;

— 10+ летний опыт на рынке;

— Положительные отзывы (повышение эффективности работы после обучения);

— Возможность сразу использовать полученные знания в работе.

Обучение на рабочем месте не должно занимать много времени и отрывать от рабочего процесса, поэтому важно, чтобы тренинг или обучающая программа были краткими по времени, но максимально содержательными по сути. Ирина Скворцова, Sanofi

Предотвратить «текучку» кадров и выгорание

Возможность горизонтального карьерного роста, даже когда рост по вертикали недоступен. Сотрудник может развиваться по «экспертной ветке» в сформированной системе грейдов, что позволяет расти в должности и заработной плате – не обязательно при этом становится руководителем.

 

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка «В большинстве компаний у исследователя есть карьерный потолок – место его руководителя. У нас же ты можешь расти не только как управленец, но и как эксперт. Это постоянный стимул развиваться и прокачивать свои профессиональные навыки». Маргарита Рябцева, «Яндекс»

 

Сделать  исследования доступными для бизнеса без посредника в лице research-manager

Постепенно выстраивается внутренний MarketPlace для проведения проектов, который позволит конечным клиентам самостоятельно заказывать исследования без участия внутреннего исследователя. Возможно в случае стандартизированных, формализованных процессов.

 

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка «Мы даем нашим клиентам логин, доступ. И клиент сам запустил, сам провел. Fine. Главное, чтобы при этом не было вопросов к анкете и методологии в целом. Мы над этим очень плотно работаем. Мы создаем для себя внутри некоторый Market Place и готовы «ставить на полку» того, кто решает эту задачу лучше сейчас. Мы работаем с одним игроком и готовы рассматривать любых других, кто предложит что-то лучшее». Александр Кацуро, Сбербанк

Автоматизация процессов внутренней работы

Рутинные функции исследователей во многом претерпели изменения, и теперь большая часть бюрократической работы лежит в области внутренних автоматизированных систем:

— Отслеживание проектов;

— Обработка синдикативных данных;

— Формирование регулярной отчетности;

— Проведение тендеров для подрядчиков.

 

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка «За 2 года мы уже много проектов автоматизировали полностью или частично: BHT (вся отчетность в Tableau), NPS (задаем вопросы на сайте или в приложении, это дает возможность мониторить ответы в режиме он-лайн), пре- и пострекламные тесты, тесты сообщений, баннеров, концепций. Это нам дает существенную экономию времени, денег, затраченных усилий. Хочется и дальше пойти в сторону автоматизации, и для этого прежде всего необходимо обучать сотрудников пользоваться этими инструментами». Ольга Барабашева, Avito

 

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка

Оперативное получение информации

Создание собственной обширной панели клиентов позволяет в считанные часы проводить опросы, не задействуя постоянно одних и тех же «респондентов»*. Исследования за 2-3 часа от постановки задачи до получения результата становятся нормой

*В отдельных бизнесах существует госрегулирование, ограничивающее взаимодействие с аудиторией – например, фарм. рынок. Здесь данный подход значительно ограничен.

 

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка «В ритейле все очень быстро. Если что-то не так с рекламой и задача поменять текст слогана, то это пара часов – и получаем ответ на наш вопрос. Наша панель насчитывает 20 000 пользователей и позволяет получать очень быстрые ответы. Мы делали до 210-220 проектов в год только на панели». Егор Шурухин, Metro Cash&Carry.



Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка «Проведение опросов собственной аудитории в чем-то схоже с задачей управления опросной панелью: полезно задумываться об измерении и снижении нагрузки количеством и содержанием опросов, мотивах пользователей отвечать, повторном использовании собранных данных» Артур Гончаров. Mail.ru Group.

 

Получение целостной картины на базе опросных и не-опросных данных

Исследователи используют возможности работы с внутренними данными, ставя задачи аналитикам и используя их ответы по фактическому поведению клиентов как дополнение к опросным данным. Позволяет оперативно получать ответы на вопросы, видеть разницу в декларируемом и реальном поведении.

 

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка «Имея 20 лет истории отношений с клиентами, 1,2 млн. посетителей сайта в день и 65 000 заказов ежедневно, было бы нелогичным не делать большую ставку на анализ внутренних данных и с их помощью решать значительную часть исследовательских задач. На таких объемах можно делать выводы о поведении онлайн-покупателей всей России. Чтобы структурировать и систематизировать внутренние данные, мы выстроили систему взаимодействия между аналитиками, командой data-scientists, UX- и CX-лабораториями. Когда внутри работает такая «машина», главное – правильно поставить задачу».  Сергей Барсамов, OZON

 

Сделать  исследования «простыми» для бизнеса

Сформирована внутренняя система обучения проведению исследований для бизнеса (product owners и т.п.). Исследователи обучают сотрудников проведению интервью, используют элементы геймификации для поддержания интереса к процессу. Это позволяет бизнесу напрямую общаться со своим клиентом, оперативно получать обратную связь без привлечения отдела исследований принять решение по продукту.

 

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка «Мы говорим коллегам, что самый простой способ – проводить исследование самостоятельно. Мы объясняем, проводим обучение, сопровождаем, приводим в офис пользователей, даем шаблоны. И это выгодно, команда, которая вовлечена, – она становится более самостоятельной». Дмитрий Соловьёв,  Qiwi

 

Понимание бизнеса, решение задач бизнеса

Исследователь внутри компании наращивает компетенции аналитика и маркетолога. Все глубже погружается в задачи бизнеса. Становится консультантом и коммуникатором, соединяющим отдельные функции/отделы внутри. Дает возможность понять, как решить те или иные задачи маркетинга при помощи результатов исследований. Берет на себя ответственность за предлагаемые решения.

В ситуации, когда агентства предоставляют только «цифры» (нередко – оторванные от бизнеса «инсайты»), задача по имплементации и правильной постановке «вопроса» – что именно «искать» – ложится на внутреннего исследователя. Его работа становится более сложной, а удовлетворенность работой с агентствами снижается.

 

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка «Обычно исследователь как – показывает цифры и говорит о том, что говорят цифры. Важно быть гибким, принять во внимание все точки зрения и все ограничения – законодательные, текущие возможности бизнеса, пипл-менеджмент  – и не судить только с позиции консьюмера, цифры, ритейлера. У всех своя правда, и она не едина. Важно принять во внимание все точки зрения, осознать их и переварить  – и предложить решение, взять на себя за него ответственность». Ольга Пронина, Pernod Ricard

 

Эффективное использование результатов

Информации о проведенных исследованиях систематизирована,, настраивается поиск по тегам. В будущем планируется создание «умного» поиска.

Оперативный, легкий доступ менеджеров к информации о продуктах и исследованиях по ним крайне важен, особенно в ситуациях смены менеджеров.

 

Best practices: как устроена внутренняя исследовательская работа крупнейших игроков рынка «Внутри бизнес-юинитов есть проблемы с протеканием и передачей информации: есть те, кто больше погружен в данные о потребителях, и те, кто  меньше, например, новые сотрудники продуктовых команд, нанятые в середине года под новые задачи. Они не понимают, какие есть информационные ресурсы, и не могут сориентироваться во внутреннем ландшафте банка. Для них в том числе мы разрабатываем эту инсайт-платформу: ресурс, на котором в одном месте сложены все знания о потребителях и рынках, описаны методики и фреймворки по управлению продуктом, есть удобный интеллектуальный поиск и набор «коробочных» сервисов, с помощью которых можно самостоятельно протестировать идею, заказать оценку потенциала рынка, сделать тест UI/UX и пр». Александр Кацуро, Сбербанк

 

Краткое содержание – лучшие практики

1.    Исследования встроены в общую логику бизнеса. Инструмент для принятия решений, как стратегических, так и тактических.

2.    Исследования как бизнес-инструмент понятен внутренним заказчикам, не представляет из себя «черный ящик».

3.    Результаты исследований доступны сотрудникам компании (не на 100%, но в целом да). Можно использовать накопленные знания.

4.    Сотрудник компании (менеджер, product-owner) может принять участие в исследовании, при поддержке исследователя, после обучения.

5.    Роль исследователя информировать, контролировать, давать стратегическое видение. Нередко функционал исследователя выходит за рамки исследований, т.к. researcher обладает обширными знаниями о рынке  и потребителях, что делает его ценным экспертом внутри компании.

6.    Рутинные процессы в исследованиях автоматизируются и ускоряются. Простые исследования проводятся за 2-3 часа.

7.    Обучение носит системный характер. Формируется исходя из потребностей бизнеса, трендов рынка.

8.    Бюджеты на RND позволяют оперативно использовать новейшие инструменты, опробовать передовые подходы к сбору и анализу данных, без риска для бизнеса.

9.    Для избегания выгорания и текучки используется горизонтальный рост и развитие сотрудников внутри отдела.

10. Агентства остаются ценнейшим источником информации о новых инструментах и подходах к исследованиям

Скачать исследование польностью в формте pdf.

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама