Медиа

Марина Мишункина

первый заместитель генерального директора

ИД «Аргументы и факты»

Итоги года 2023. Медиа

Как вы оцениваете 2023 год для медиаиндустрии?: Сложный год, но интересный, с элементами позитива. Например, рост динамики рекламных доходов практически во всех сегментах (что для такого волатильного рынка выглядит почти невероятным). Наблюдается активность федеральных рекламодателей. Можно сказать, что большинство из них адаптировалось к нынешним экономическим условиям и снова готовы рассматривать классические СМИ как проверенный эффективный инструмент продвижения.

При этом надо отметить рост количества проектов социальной и государственной направленности.

Что касается трендов и запросов аудитории, то, по нашим внутренним исследованиям восприятия контента газеты, у читателей по-прежнему высокий интерес к материалам патриотического характера.

У диджитал-аудитории запрос на видео (причем это мы наблюдаем как на сайте, так и в социальных сетях). И это не наше открытие — Mediascope в своих презентациях также фиксирует интерес к видеоконтенту. В прошлом году редакция запустила канал коротких видео aif shorts, он очень быстро набрал популярность. Сегодня многие ролики собирают миллионы просмотров (тут тоже выстреливает патриотический контент). Сейчас ни один онлайн-спецпроект не обходится без видеосюжетов. Спецпроекты (и высокие награды за эти спецпроекты) — это и есть наш ответ на запросы потребителей.

Радует рост аудитории практически всех печатных изданий (Mediascope исследование NRS-Россия, города с населением 0+, население 16+), что объясняется не только изменением выборки, но и наличием верифицированной и проверенной информации, которой по-прежнему справедливо доверяют миллионы читателей и готовы за это платить. Интересно, что пресса вернулась в медиамиксы, сохранив ранее утраченные позиции.
Какие важные тренды в потребительском поведении вы для себя выделяете в 2024 году и как вы будете удовлетворять аудиторные запросы?: Один из наиболее ярко выраженных запросов — это запрос на достоверность информации. Давайте посмотрим, о чем читает молодежь и наши более взрослые соотечественники. Политика и экономика популярны у 77% читателей в мессенджере и 74% на новостных интернет-ресурсах (Rambler&Co). То есть 2/3 россиян активно интересуются политическими аспектами нашей жизни. И это не случайно, это иллюстрирует, что люди понимают, какие масштабные процессы трансформации мироустройства сейчас происходят.

Кол-центр «АиФ», регулярно проводящий опросы среди читателей, фиксирует, что тексты патриотического содержания наши читатели отмечают, как лучшие. И это касается как материалов о современности, так и исторических. А на вопрос, о чем хотели бы прочитать, они еженедельно отвечают, что им очень важно знать про СВО, про героев спецоперации и ситуацию в целом.

В ответ на их запросы мы не только расширяем количество таких материалов на сайте aif.ru, но и готовим мультимедийные спецпроекты. Финишировал проект «Доброволец», где разными средствами (видеосюжеты, тексты, фотогалереи, графика) были представлены добровольцы — бойцы, гуманитарщики, врачи, учителя, строители, артисты. То есть это самые разные люди, которые как могут помогают сегодня фронту и своим примером показывают, что помочь может каждый.

Недавно закончили работу над совместным с «Росмолодежью» спецпроектом «Нас много — мы вместе». Он о молодых волонтерах со всей страны.

Говоря о традиционных СМИ, отмечу, что если раньше мы считали своим долгом предоставить читателям как можно больше информации, то теперь понимаем, что должны, наоборот, оградить их от излишнего информшума. А потому даем самое важное, проверяя и уточняя факты, — чтобы человек понимал: читая «АиФ», он остается в актуальной информационной повестке, знает мнение серьезных экспертов.

Если говорить о ключевых потребительских стратегиях в 2024 году с точки зрения рекламиста, то думаю, что все они будут связаны с низкими ценами и промоакциями. Такой тип потребительского поведения демонстрирует тенденцию вытеснения брендинга активациями.

Можно предположить, что в 2024 году в изменившихся условиях начнет формироваться новая база для оценок объемов сегмента интернет-рекламы, также появятся новые рекламодатели и локальные региональные игроки.

Думаю, что будет расти потребление голосовых помощников и наметившийся уже в этом году тренд на использование в рекламных компаниях микроинфлюенсеров (обычных людей, у которых количество подписчиков более 3 тыс. человек).
Появился ли у современных медиа шанс снова стать независимыми от соцсетей, которым медиа больше не интересны так, как раньше? Если да, то за счет чего?: Возможно, традиционные медиа не настолько сейчас интересны сетевому миру. Но для нас соцсети — это важный инструмент для продвижения бренда и наращивания аудитории. Все без исключения СМИ активно осваивают сетевое пространство. Только за первое полугодие 2023 года суммарный охват в соцсетях «АиФ», например, увеличился в 3,5 раза к аналогичному периоду прошлого года. Охват аудитории в «Дзене» в июне 2023 года вырос более чем в 15 раз по сравнению с прошлым годом и составил более 43 млн, в ВК и «Одноклассниках» охваты выросли на 57 и 20% соответственно. Аудитория телеграм-канала «АиФ» за год увеличилась на 85% и составила более 50 тыс. подписчиков. Охват телеграм-канала ежемесячно превышает 20 млн просмотров.

Но, чтобы разобраться в этом вопросе детально, предлагаю проанализировать, что представляет из себя медиаполе в интернете с точки зрения доверия к существующим каналам коммуникации. При огромном объеме контента, который обрушивается на головы людей через новые медиа, доверие к нему, по опросу ВЦИОМ, сделанному в начале этого года, остается низким. Согласно его результатам, самым высоким доверием пользуются федеральные телеканалы (им отдали предпочтение 53% опрошенных), 2-е место — у региональных телеканалов (47%), 3-е — у новостных, аналитических, официальных сайтов (47%), 4-е — у прессы (33%). А соцсети, мессенджеры и блоги, т. е. те площадки, которые якобы должны вытеснить традиционные СМИ, стали аутсайдерами.

Но есть и другие данные. Так, в сентябре 2023 г. наши коллеги из Rambler&Co провели опрос, в результате которого выяснилось, что 46% респондентов одинаково верят сведениям как из мессенджера Telegram, так и из официальных СМИ. Однако фактчек новостей из Telegram проводят 44% опрошенных, а информацию в СМИ перепроверяют только 14%. То есть получается, что доверие к традиционным медиа все-таки выше. А доверие — очень важный фактор взаимодействия с аудиторией!

Конечно, это требует высокой квалификации кадров. А еще требуется правильный коллектив, в котором есть многоопытные журналисты, получившие образование еще в советские времена и знающие, что такое ответственность за публично сказанное слово. И есть молодежь, которая, общаясь с ними, вращаясь в редакционной среде, добирает навыки работы по верификации информации, отбору заслуживающих доверия источников и экспертов.

Но это происходит в порядке частной инициативы. Хотя и законодательство о СМИ к этому подталкивает. А вот применительно к блогосфере, на мой взгляд, законодательное регулирование еще недостаточное. Хотя считаю, что введенная недавно и распространившаяся на блогосферу уголовная ответственность за информацию, порочащую армию, сделала благое дело.

Из-за ограничений часто слышу вопрос: современное цифровое медиапространство: территория свободы или верховенство закона? Я бы не противопоставляла свободу и закон. Разве законы делают нас несвободными? И разве свобода — это хаос вседозволенности? Конечно, нет. И так же, как законы регулируют нашу реальную жизнь, они должны регулировать и виртуальную, которая в большей части состоит из информации.
Структура медиарекламного рынка серьезно изменилась, а модель продажи и рекламные KPI остались прежними. Как вы считаете, следует ли медиа и рекламодателям пересмотреть условия сотрудничества?: Действительно, изменилось все. KPI тоже меняются. По целому ряду проектов и рекламных кампаний, помимо стандартных параметров, мы отчитываемся сейчас лайками, шерами, перепостами и другими показателями вовлеченности аудитории. При этом основные козыри СМИ остались прежними. Это адаптивность, креатив, возможность предоставления творческими коллективами рекламных служб и редакций уникальных предложений и проектов, которые органично интегрируются в контент печатных изданий и гарантируют эффективность в совокупности с диджитал-площадками и социальными сетями, которые присутствуют в современном мире в портфеле любого издателя. Самое главное, что традиционные медиа в очередной раз смогли продемонстрировать, что их читатель сохраняет свою лояльность. Это позволяет выйти на другой уровень взаимодействия с партнерами в реализации сложнейших мультимедийных проектов, эффективность которых очень высока.

Более того, мы знаем, что во времена перемен людям свойственно возвращаться к проверенным и достоверным источникам. Сегодня это подтверждает рост аудитории у ряда крупнейших изданий (по данным Mediascope, исследование NRS-Россия, 2003/III по отношению к 2003/II, города с населением 0+, население 16+).

Помимо доверия, классические медиа за этот год прокачали компетенции и научились эффективно реализовывать крупные социально значимые и бизнес-проекты под ключ (наличие высококвалифицированных журналистов, маркетологов, специалистов в сфере планирования и продвижения рекламы позволяет обеспечивать «сборку» в кратчайшие сроки с максимальной степенью воздействия на целевую аудиторию). В определенной степени издательские дома начали успешно играть роль рекламных агентств. Можно добавить чувствование мейнстрима и умение сращивать разные форматы. Все это играет на руку классикам медиаиндустрии.
Какие форматы и жанры вызывают интерес лично у вас и будут востребованы в следующем году?: Летом этого года совместно с ГИПП мы провели опрос среди российских издателей, который показал, что по мнению экспертов этого рынка самым востребованным жанром является объяснительная журналистика, далее (по степени убывания) — репортажи, вопросы-ответы, вдохновляющие истории (художественно-публицистическая журналистика), аналитика и так называемая медленная журналистика (лонгриды и т. д.). Думаю, что все эти жанры останутся актуальны, причем в той же последовательности, в следующем году.

Что касается моих личных предпочтений, то, будучи человеком позитивным, люблю читать что-нибудь полезное и вдохновляющее.