ИТОГИ ГОДА

Прямо сейчас мы наблюдаем, возможно, самую масштабную трансформацию рынка интернет-рекламы в России за всю его историю. Отечественные платформы столкнулись с небывалым вызовом после ухода с рынка большинства зарубежных конкурентов. И все это в условиях экономии и перекройки бюджетов рекламодателей. Как решения AdTech помогут брендам и платформам преодолеть этот непростой период? И в каком направлении движется эта индустрия?

Что происходит с рынком интернет-рекламы в 2022 году?

Сокращение инвестиций в рекламу — общий тренд 2022 года, это подтверждают все крупные аналитики. Разница только в цифрах. По версии OMD OM Group, рекламный рынок в России сократится по итогам 2022 года почти на четверть — минус 23%. И это осенний прогноз, который на 10% лучше летнего (тогда прогнозировали падение рынка более чем на треть). Эксперты из OKKAM (бывшая dentsu Russia) считают, что рекламные инвестиции сократятся на 17,8% — до 475 млрд руб. В АКАР подсчитали, что в первом полугодии 2022 года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за этот период сократился на 6% по сравнению с прошлым годом и составил около 245 млрд рублей.

Разумеется, все эти сокращения не пройдут мимо сегмента интернет-рекламы, которую будут стараться оптимизировать всеми силами, чтобы, с одной стороны, сохранить продажи, а с другой — держаться в рамках обновленных бюджетов. Согласно прогнозу РАЭК, по итогам 2022 года сегмент интернет-рекламы упадет сразу на 10%.

При этом важно отметить, что ковидные времена в какой-то мере пошли индустрии только на пользу — за период самоизоляции цифровизация «затянула» все больше пользователей, открыв дополнительные возможности для онлайн-рекламы. Так, согласно исследованию eMarketer, «экранное время» на человека в США начиная с 2019 года стало резко увеличиваться, а в 2023 году составит около 8 часов в день!

А замена выйдет?

Один из главных вопросов в повестке AdTech на рубеже 2022/2023 годов — смогут ли отечественные площадки заменить ушедших с рынка иностранных гигантов. В среднем по оценке АРИР российские рекламодатели используют пять-шесть инструментов для охватных кампаний и три-четыре — для performance-кампаний. При этом для 90% брендов основным «оружием» является таргетированная реклама в соцсетях. В вопросах анализа данных 72% компаний полагались на бесплатные сервисы веб-аналитики («Яндекс.Метрика», Google Analytics).

Именно поэтому наиболее ощутимым для отрасли стал уход с рынка продуктов Meta* и Google: это и крупные площадки для рекламы (Facebook*, Instagram* и YouTube), и важнейшие аналитические data-технологии.

При этом важно отметить, что российский рынок не лишился каких-то технологий целиком — существуют альтернативы, и мы потихоньку к ним адаптируемся: Weborama, CleverData, «Яндекс.Метрика», Clickhouse и другие решения могут частично заменить нам продукты Google.

Российские интернет-гиганты — одни из немногих участников рынка, кто получил определенные преимущества от ухода иностранных компаний. Экосистемы «Яндекса» и VK позволяют менее крупным игрокам интегрироваться на свои платформы, заметно расширяя спектр предлагаемых решений. Также собственные AdTech-подразделения открывают крупные компании, чья основная деятельность, на первый взгляд, находится в совсем ином поле. Например, «Сбер» и ВТБ.

Одними из главных драйверов рынка интернет-рекламы в настоящий момент станут онлайн-маркетплейсы (Ozon, «Яндекс-маркет» и т. д.): по прогнозу Media Instinct Group, который был озвучен в рамках «Дня Бренда», на этих игроков в 2022 году приходится до 10% выручки всей интернет-рекламы.

Что рекламодатели в России хотят от AdTech в первую очередь?

Актуальные запросы российских рекламодателей для решений AdTech — оптимизация стоимости привлечения и удержания пользователей, персонализация предложений и эффективный анализ инвестиций в рекламные предложения.

Также традиционно наблюдается высокий спрос на решения в области управления большими данными, которые способны улучшить ROI, извлечь максимум из персонализации и адресной коммуникации с пользователями. При этом важно, чтобы качество данных оставалось на высоком уровне без существенного увеличения стоимости.

Растет спрос на программатик-рекламу с использованием данных о поведенческих привычках пользователей, что открывает возможности для работы с более узкими сегментами аудитории. Разработчикам решений стоит обратить внимание на ML-модели (machine learning), которые помогают находить неочевидные закономерности в поведении клиентов на основе анализа больших баз данных.

Оценить популярность и востребованность IT-решений для оптимизации бизнес-процессов в сфере интернет-маркетинга можно в числе прочего с помощью нашей карты AdTech-рынка Technology Map 2022.

Она разделена на 14 сегментов, в каждом из которых приводятся лидеры интегрального рейтинга Technology Index 2022, учитывающего долю рынка и качество сервиса, и партнеры проекта.

Также карту рынка AdTech в 2022 году составили эксперты АКАР. Она призвана каталогизировать и систематизировать список компаний, предоставляющих услуги в области рекламы и маркетинга на основе технологий и программных решений.

Что будет в центре внимания в 2023 году?

Многие эксперты ожидают, что 2023 год в плане рекламы в России будет гораздо более стабильным, а в некоторых сферах возможен даже рост. По прогнозу Media Instinct Group российский рынок рекламы в следующем году вырастет на 6,3%.

Что касается конкретных типов рекламы, то ставку можно сделать на performance- и видеорекламу. В связи с этим на первый план выйдут модели оплаты за действие, среди которых набирает обороты in-app-реклама.

Но стоит помнить не только о возможностях, но и об ограничениях. В частности, об отказе от 3rd-party-data. До сих пор не до конца ясно, как рынок данных будет жить без куки, но выяснится это уже довольно скоро.

Также всегда стоит держать руку на пульсе новостей развития технологий искусственного интеллекта — в AdTech до сих пор остается огромное пространство для применения этих решений. Они могут не только снять часть рутинной работы с маркетологов, но даже улучшить их результаты по целому ряду направлений. При этом важно не забывать и о человеческом факторе, который должен грамотно задавать направление этой работе. AdTech-специалисты до сих пор остаются очень востребованными на рынке труда, количество вакансий заметно превышает количество солидных резюме, а последние тенденции явно играют не в пользу работодателей.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ