итоги года

Передел. Кто-то получил бонус за удачу, кто-то оказался ни с чем. В любом случае всем придется приложить усилия для перестройки на актуальные технологические решения.

Уменьшение количества поставщиков трафика привело к потере возможности выбирать из наиболее эффективных каналов и получать усредненные референтные значения по отрасли с опцией предметно торговаться по стоимостям и дополнительным плюшкам в нагрузку к трафику. Трафик будет менее вариативный и будет дорожать еще быстрее. Из-за небольшой емкости российского рынка и его скукоживания, из-за ухода крупных рекламодателей сейчас нет ожиданий, что кто-то рискнет строить функционально приближенные аналоги западными системам, так как это кажется не очень целесообразным.

Очевидным следствием становится монополизация рынка интернет-рекламы со всеми вытекающими последствиями в виде того, кто к кому ходит на поклон и кто с кем разговаривает с позиции сильного. Ощутят негативный эффект бизнесы, полностью зависящие от онлайн-каналов, так как они лишены опции заместить онлайн-присутствие офлайн-активностями.

В рамках онлайн-представленности хотелось бы увидеть новых игроков в емкостных каналах для работы с ремаркетинговыми/ретаргетинговыми механиками.

Также нас лишают возможности тонкого управления рекламными кампаниями, сводя все к оптимизации по целям в разных вариациях. Это может работать как в плюс для тех, кому сложно преодолеть высокий, технологический порог входа в онлайн, но и аналогичным образом работает в минус для тех, кто умеет готовить трафик. Большой болью отдается уход с рынка аналитических систем обработки данных, визуализации, хранения, что также не прибавляет точности в управлении бизнесом.

Самой большой потерей субъективно кажется уход специалистов, часто очень квалифицированных, ввиду невозможности прикладного применения накопленной экспертизы в рамках существующих технологических стеков. Не все готовы даунгрейдиться до более простого инвентаря и потери возможности конкурировать на международных рынках. А это приведет к потере совокупной экспертизы со всеми вытекающими во всех областях человеческой жизни.

Упасть на хвост тем, у кого много трафика. Присмотреться к рекламным возможностям маркетплейсов. Сейчас они в начале своего пути, но кажется, что можно использовать механики 2–3-летней давности Amazon. Посмотреть в сторону коллаборационных механик, в частности посмотреть на офлайн, где нет пересечений бизнес-интересов, и поупражняться в кросс-промо-активностях. Не забывать про брендирование продукции, POS-материалы с разметкой и вовлекающими механиками.

Если нет ограничений по представлениям, связанным со спам-механиками, можно посмотреть в сторону массовых рассылок с какими-то трейд-маркетинговыми активностями в мессенджерах, социальных сетях. Кому-то может подойти in-app-трафик, и не только для установки приложений; но и тем, у кого нормально работающая мобильная версия сайта, не совсем целевое использование сеток, но эффективный оффер + источник могут дать интересные результаты.

Работа с блогерами за оплаченные целевые действия, лучше за выкупленные заказы, если это про товарные категории, с разными уровнями грейдов, отсечек и других переменных. Таким способом можно получить дополнительно условно бесплатный медийный эффект, не очень хорошо управляемый, с точки зрения частоты, пересечения, гео и т. д., но зато «бесплатно», на фоне целевых действий. Как опцию стоит рассмотреть вариант покупки клиентских баз с пробросом в разный инвентарь. Активно стоит двигаться в SEO в рамках экосистемы Google, так как опций присутствия там за деньги нас лишили.

Для бизнесов с собственной розницей актуальным кажется работа с гео-сервисами, так как у многих вся работа сводится к нанесению информации о точке, времени работы и фотографиям, хотя опций, работающих в плюс, намного больше в виде акций, сториз, новостей, категорийности, товарных и скидочных предложений. По факту иметь мини-лендинги для каждого магазина в отдельности, с положительным влияниям не только в рамках ГЕО-сервисов, но и SEO-выдачи.

С уходом многих арбитражников с рынка РФ можно попробовать купить остатки, кто еще не продал, дорвейных сеток и просто тематических ресурсов. Кому-то могут подойти механики геймификации на уровне вовлечения в сборе скидок, бонусов, рублей на внешних площадках, с последующим перетеканием на основные ресурсы рекламодателя.

Смогут ли новые игроки рынка справиться с фродовыми типами трафика в попытке занять долю на рынке AdTech? Кажется сложно выполнимой задачей, так как накопленная экспертиза во фродовых взаимодействиях может превысить уровень понимания новых игроков, не дав им возможности реализовать, возможно, инновационные решения. Только новые компании могут сделать что-то уникальное ввиду отсутствия технологических ограничений собственных платформ, но и доступная опциональность внешнего контура уменьшает вариативность доступных возможностей для реализаций.

Все, что работает на перформанс здесь и сейчас с положительными ROI. Кажется, как будто в следующем году будет меньше строек и больше кэшфлоу-направленности бизнеса ввиду сокращения горизонтов планирования. Технологии, которые будут сокращать циклы принятия решений для повышения оборачиваемых показателей, а это емкостные каналы в связке с трейд-маркетинговыми активностями — соответственно, возникает необходимость как-то транслировать эти посылы.