Некоторые международные бренды переводят работу с programmatic инхаус. Ощущаете ли вы этот тренд? Как он способен повлиять на рынок?

Всеволод Адамов, Union Media Group

Это закономерное развитие индустрии вместе с ростом спроса на программатические закупки. Сегодня мы ощущаем острую нехватку квалифицированных кадров — тех, кто не просто работает по рыночным бенчмаркам, но и умеет «читать» трафик по характерному поведению аудитории, по взаимосвязи показателей. И если технологические платформы и агентства уже давно вкладываются в развитие соответствующих компетенций среди своих команд, то клиенты совсем недавно стали ощущать потребность во внутренней экспертизе на этом рынке. Мы оцениваем этот тренд максимально положительно, он означает грядущее распространение практических знаний среди маркетологов.

Роман Беллион, Adloox

Действительно, эта тенденция набирает обороты с 2018 года, и ее влияние на рынок нельзя не отметить. Сложно строить прогнозы, так как ситуация с пандемией может внести свои коррективы и замедлить развитие этого тренда.

Индустрия стремительно движется вперед, сами маркетологи стали лучше ориентироваться в ее тонкостях, поэтому возникла реальная потребность в качестве услуг и прозрачности на всех этапах взаимодействия.

Александр Сироватский, MediaInstinct Group

Развертывание инхаус требует сильного роста фиксированных и не гибких издержек на качественную команду, что оправдано только при очень больших медийных бюджетах в диджитал, измеряемых сотнями миллионов рублей, поэтому 100% инхаус вряд ли возможен.

При этом концентрация инхаус не позволяет применять кросс-категорийный опыт, доступный в агентствах.

Я считаю, что рынок движется в сторону работы не по проценту от медиабюджета, а в сторону почасовых ставок и success fee за результаты бизнеса. Будущее агентств — это территория качественного и компетентного консалтинга, способного составлять конкуренцию BIG 3 на территории маркетинга.

Яна Третьякова, Hybrid

На сегодняшний день это один из главных трендов на западе, который скоро будет определять и российский рынок. Hybrid.ai уже предлагает клиентам широкий спектр возможностей по построению собственной programmatic in-house-системы в контуре клиента. Поскольку в перспективе нескольких лет собственные данные брендов о пользователях приобретут решающее значение, создание внутренней экосистемы закупки рекламы является логичным продолжением. У нас уже есть успешно реализованные кейсы создания in-house-решения для российских и зарубежных рекламодателей. В перспективе это, безусловно, изменит рынок, а главным образом — работу рекламных агентств. Кроме того, наращивание собственной экспертизы у клиентов создает спрос на обучение и онбординг специалистов, что является еще одним приоритетным направлением для hybrid.ai.

Надежда Маруева, Getintent

Мы наблюдаем запрос на рост экспертизы внутри маркетинг-отделов брендов и перевод закупок инхаус. Действительно эффективным это может быть только для единиц. Во-первых, adtech предъявляет высокие требования к скорости реакции и гибкости. Во-вторых, накопить большой объем разностороннего опыта и собрать набор работающих технологических решений несоизмеримо проще, будучи независимым. На одной чаше весов — возможность сократить издержки, сэкономив на покупке внешней экспертизы. На другой — риск отстать от передовых технологий, методов и подходов. Поэтому в ближайшей перспективе, на мой взгляд, к тектоническим сдвигам среди игроков на рынке эта тенденция не приведет. На long-term дистанции — время покажет.

Юлия Коновалова, AdTech Rambler Group

Нам не важно, кто приходит, — агентство или клиент напрямую. Мы хотим, чтобы все имели возможность использовать наши рекламные технологии и продукты для максимально эффективного решения задач. Я считаю построение programmatic инхаус на стороне клиента важным, потому что это позволяет дополнительно нарастить экспертизу самого клиента и значительно ускорить процессы согласования и принятия решений. Никто лучше самого бренда не ответит на вопрос: «Кто мои клиенты?».

Олег Дорожок, Ozon

Нет, не ощущаем. В России перехода programmatic в инхаус не происходит. Думаю, мы придем к такому формату через несколько лет, но сейчас этой сферой правят агентства, потому что в компаниях экспертные знания в этой области — редкость.

Но тренд существует, и он повлияет на рынок в лучшую сторону — рекламодатели станут самостоятельнее в управлении рекламными кампаниями, а серые схемы мотивации агентств со стороны поставщиков трафика уйдут с радаров.