Александр Сироватский

При поддержке
Александр Сироватский
директор по стратегии и развитию MediaInstinct Group

Как индустрия programmatic изменилась за 2020 год? Какие наиболее заметные перемены здесь произошли?

Я считаю, что наиболее значимым изменением является более трезвое понимание возможностей и нюансов среди широких масс участников рынка. Ожидания от programmatic перестали быть завышенными, так как фаза острого хайпа прошла, и в то же время все стали лучше понимать необходимости технических изменений и контроля для получения качественных изменений. В моем понимании данные субъективные изменения сейчас важнее самого факта роста доли программатик-закупки.

Какие новые требования к качеству инвентаря появились у рекламодателей?

Все остро хотят быть уверенными в чистоте трафика. Это по-прежнему одно из наиболее важных требований, особенно когда речь идет о задачах построения качественного инкриментал охвата. Кроме того, возрастает запрос на финансовую прозрачность при закупке программатик, что является логичной эволюцией в оптимизации затрат на медиа.

Какие основные вызовы и задачи стоят сегодня перед рынком programmatic? Что можно назвать фронтиром для programmatic?Какие основные вызовы и задачи стоят сегодня перед рынком programmatic? Что можно назвать фронтиром для programmatic?

Я считаю, что рынок не в полной мере понимает нюансы. Для этого каждый участник должен уметь задать себе правильные вопросы и иметь на них правильные ответы:

  • На сколько реально возрастает эффективность от использования programmatic?
  • Какой уровень масштабирования реально достичь?
  • Сколько будет стоить обслуживание programmatic качественными специалистами?
  • С учетом всех факторов и дополнительных костов на обслуживание — окупается ли внедрение programmatic?
  • Сколько времени потребуется на полноценное внедрение programmatic-решений и какова вероятность успешного масштабного внедрения?

Ключевым рубежом будет наличие большего количества команд и партнеров, способных провести компетентный анализ для ответа на все эти вопросы и обеспечить гарантированно успешное и масштабное внедрение. По состоянию на сегодня — существует слишком острая нехватка слаженных команд, способных провести все необходимые действия.

Данные — новая нефть? Как правильно ее добывать и обрабатывать?

Очень много требований к чистоте собираемых данных — у аналитиков сейчас до 80% времени может уходить на переработку данных и приведения в нужный для анализа формат. Чтобы данные действительно можно было называть «новой нефтью», требуется развертывание инфраструктуры по правильной обработке и интерпретации данных. Это достаточно большое количество дорогостоящих специалистов, и если мы говорим про агентский бизнес, то только крупнейшие игроки на рынке в состоянии потянуть такую инфраструктуру, так как речь идет о десятках миллионов рублей в год.

Некоторые международные бренды переводят работу с programmatic инхаус. Ощущаете ли вы этот тренд? Как он способен повлиять на рынок?

Развертывание инхаус требует сильного роста фиксированных и не гибких издержек на качественную команду, что оправдано только при очень больших медийных бюджетах в диджитал, измеряемых сотнями миллионов рублей, поэтому 100% инхаус вряд ли возможен.

При этом концентрация инхаус не позволяет применять кросс-категорийный опыт, доступный в агентствах.

Я считаю, что рынок движется в сторону работы не по проценту от медиабюджета, а в сторону почасовых ставок и success fee за результаты бизнеса. Будущее агентств — это территория качественного и компетентного консалтинга, способного составлять конкуренцию BIG 3 на территории маркетинга.

–ейтинг@Mail.ru