Как индустрия programmatic изменилась за 2020 год? Какие наиболее заметные перемены здесь произошли?

Всеволод Адамов, Union Media Group

Если пандемия и заставила рекламодателей пересмотреть свое отношение к медиазакупке и выбору каналов коммуникации, то на сегменте programmatic эти изменения сказались положительным образом. При общем падении спроса на рекламу мы наблюдали сезонную корреляцию, но в целом закупка видеоинвентаря через programmatic не падала даже в период самоизоляции. Данная тенденция говорит об общем изменении спроса на рекламу и формата ее закупки. Рекламодатели все больше отдают предпочтение охватным инструментам с низкой стоимостью контакта.

Александр Сироватский, MediaInstinct Group

Я считаю, что наиболее значимым изменением является более трезвое понимание возможностей и нюансов среди широких масс участников рынка. Ожидания от programmatic перестали быть завышенными, так как фаза острого хайпа прошла, и в то же время все стали лучше понимать необходимости технических изменений и контроля для получения качественных изменений. В моем понимании данные субъективные изменения сейчас важнее самого факта роста доли программатик-закупки.

Яна Третьякова, Hybrid

2020 год стал одним из самых непростых для программатика. Двумя основными факторами, определяющими рынок, стали пандемия коронавируса и грядущие изменения в политике Google Chrome по работе с 3^rd-party cookies. Covid-19 внес свои коррективы в бюджеты и планы клиентов, изменил структуру рынка и распределение денег в рекламных каналах. Главной проблемой стала неопределенность — тогда как игроки рынка привыкли все планировать. Рекламодатели, агентства и подрядчики были вынуждены быстро адаптироваться к новым условиям.

Во второй половине года все активно стали обсуждать ограничения использования 3^rd-party cookies крупнейшим интернет-браузером Google Chrome с 2022 года. Новость не была новой (впервые Google анонсировал ее еще в августе 2019 года), но в России рынок стал активно обсуждать последствия именно сейчас. Конечно, ограничения наиболее сильно отразятся на независимых игроках — DSP-платформах и поставщиках данных, которым нужно найти уже существующую или разработать новую технологическую альтернативу. Однако агентства и рекламодатели также должны быть готовы к грядущим изменениям и как минимум быть в курсе решения, которое предложит рынок.

Надежда Маруева, Getintent

Учитывая все те вызовы, с которыми столкнулись бизнесы в 2020 году, можно сказать, что изменился не только programmatic, но и рекламная индустрия в целом. Здесь, в качестве одной из ключевых перемен, наблюдается стремление к прозрачности со стороны всех участников процесса. Нестабильность из-за внешних факторов диктует новые требования к гибкости и скорости реакции. Тем не менее, поскольку сфера programmatic отвечает изменившимся требованиям рекламодателей, она в меньшей степени пострадала от локдауна.

Александр Трушин, ТАСС

Со стороны площадки (издателя) мы не увидели особых изменений. «Яндекс» и Google стараются нарастить списки партнеров по Header Bidding. Идет ужесточение правил показа рекламы пользователям с использованием персональных данных (cookie и рекламных идентификаторов). В рамках работы по programmatic-закупкам особых изменений не наблюдается, в частности к нам крайне редко приходят с предложением разместиться по PMP-сделке.

Алексей Говорухин, АНО «Киноиндустрия»

Пандемия заставила всех участников рынка — и площадки, и клиентов — пересмотреть свое отношение к рекламной монетизации. Мы заметили перераспределение бюджетов от традиционных прямых размещений и размещений через агентства в пользу программатика. Конечно, для нас как для контентной платформы это усложнение процесса — мы должны думать не только о том, какие материалы интересны нашим читателям, но и какие посетители сайта интересны рекламодателям. Но это конкурентный рынок — нужно постоянно придумывать что-то новое.

Юлия Коновалова, AdTech Rambler Group

С учетом развития систем аналитики на всех этапах воронки (как в онлайне, так и в офлайне) требования становятся все более высокими и переходят из performance в имиджевые кампании. Поэтому можно говорить о появлении полноценного Brandformance. Клиенты постепенно уходят от брендовых показателей, поэтому рекламным системам и паблишерам необходимо доработать существующие технологии персонализации креативов, оптимизации метрик форматов и продуктов, а также повысить качество сегментации своей аудитории.

Олег Дорожок, Ozon

По моим ощущениям, индустрия осталась в том же состоянии, что и в начале 2020 года. Полагаю, что рынок был сосредоточен на преодолении последствий пандемии.

Интерес к programmatic-рекламе не столько растет, сколько трансформируется, — рекламодателям важно оптимизировать закупки трафика с качественными данными площадок, где совершаются целевые транзакции. Скажем, поиск информации в интернете, покупки и просмотр контента. Ozon не остается в стороне от темы данных, поэтому мы создали новый рекламный продукт с programmatic-платформой Segmento. Теперь в RTB-аукционе можно таргетировать свою рекламу на данные Ozon: запускать ретаргетинг на посетителей площадки или создавать look-alike-кампании.

Роман Беллион, Adloox