Данные — новая нефть? Как правильно ее добывать и обрабатывать?

Всеволод Адамов, Union Media Group

Способов не так много: либо развивать внутреннюю экспертизу, либо обратиться за помощью к стороннему решению. Я бы не стал говорить, как правильно для всех. Ведь не у каждой технологической компании и рекламодателя есть доступ к данным и их обогащению, так же как не у всех есть возможность инвестировать в создание собственного конкурентного решения. Но на рынке существуют компании, которые весьма успешно по лицензии или другим образом могут предоставить доступ к своим данным. И на сегодняшний день это действительно самое простое решение. Если же смотреть на перспективу — при наличии возможности для инвестиций и внутренней экспертизы, конечно, вложения в свой продукт всегда окупятся стократно.

Роман Беллион, Adloox

Безусловно, first party данные стали ключевой частью стратегии для любого рекламодателя, учитывая тенденцию к исчезновению файлов cookie. Качественные анонимизированные third party данные также могут послужить хорошим инструментом для достижения поставленных результатов. При этом важно уделять особое внимание viewability и качеству трафика.

Александр Сироватский, MediaInstinct Group

Очень много требований к чистоте собираемых данных — у аналитиков сейчас до 80% времени может уходить на переработку данных и приведения в нужный для анализа формат. Чтобы данные действительно можно было называть «новой нефтью», требуется развертывание инфраструктуры по правильной обработке и интерпретации данных. Это достаточно большое количество дорогостоящих специалистов, и если мы говорим про агентский бизнес, то только крупнейшие игроки на рынке в состоянии потянуть такую инфраструктуру, так как речь идет о десятках миллионов рублей в год.

Яна Третьякова, Hybrid

Сегодня данные — снова один из главных трендов рынка. Однако этот тренд идет вразрез с усилением ограничений по их сбору и использованию. В последнее время не только государство («Закон о персональных данных» в России, General Data Protection Regulation в Европе), но и системообразующие игроки — Google, Apple, Opera создают все больше препятствий к сбору данных независимыми участниками рынка. Данные действительно обладают большой силой, именно поэтому социальные сети — один из наиболее эффективных рекламных каналов сегодня.

Гиганты рынка знают о пользователях практически все и могут правильно использовать эти знания для достижения целей рекламодателя. Что касается правильной добычи и обработки — секрет прост. Пользователь бесплатно пользуется сервисом, взамен давая доступ к своим данным, с помощью которых приложение/площадка/браузер/сервис монетизируются. Главная задача — дальнейшее грамотное выстраивание коммуникации с пользователем во всех каналах. Это возможно путем объединения онлайн- и офлайн-данных — своеобразный «портрет» клиента, который учитывает не только поведение, вкусы, интересы и знает, как распознать потребителя в сети, но и может управлять будущим покупательским предпочтением на основе сложных алгоритмов предикта, рекомендаций и рекламы.

Надежда Маруева, Getintent

Главная задача здесь — из всего многообразия данных на рынке найти те, которые дадут результат в рекламных кампаниях. Бренды стали использовать собственные данные, что является позитивным симптомом. Узким местом является то, что, к сожалению, таких данных немного и, как следствие, пространство для маневра в их применении пока небольшое. Кроме того, поскольку судьба 3rd-party сookie, казалось бы, предрешена, перед индустрией пока открыт вопрос, что станет основой сбора и использования данных.

Юлия Коновалова, AdTech Rambler Group

Cейчас для создания любого масштабного цифрового продукта необходимо уметь работать с данными: кто смог собрать больше информации и научиться ее «готовить» лучше остальных, тот и лидер. При этом важно не нарушать приватности пользователей. Кроме того, они должны видеть, что сбор data ведет к улучшению качества оказываемых вами услуг.

Для обработки данных достаточно выполнить три условия: накопить их в удобном формате и желательно в одном месте, нанять команду лучших специалистов в Data Engineering и Data Science и найти хороших product-менеджеров, которые умеют на основе data создавать или улучшать продукты.

Олег Дорожок, Ozon

Да, нефть. Добывать ее можно из «скважин» — точек скопления аудитории, в которых люди занимаются чем-то полезным для рекламодателей. Исторически таких скважин всего три — телеком, поисковые системы и банки.

Индустрия e-commerce дополняет список: сейчас компании онлайн-торговли — это большой источник данных о потребителе. Люди покупают товары, услуги, как-то ведут себя на площадке, а нам интересно за этим наблюдать.

А вот обработка данных — это всегда вызов. Нужно не только их правильно собрать, но и правильно хранить, бережно очищать и безошибочно интерпретировать.