Юлия Коновалова
Как индустрия programmatic изменилась за 2020 год? Какие наиболее заметные перемены здесь произошли?
С учетом развития систем аналитики на всех этапах воронки (как в онлайне, так и в офлайне) требования становятся все более высокими и переходят из performance в имиджевые кампании. Поэтому можно говорить о появлении полноценного Brandformance. Клиенты постепенно уходят от брендовых показателей, поэтому рекламным системам и паблишерам необходимо доработать существующие технологии персонализации креативов, оптимизации метрик форматов и продуктов, а также повысить качество сегментации своей аудитории.
Какие новые требования к качеству инвентаря появились у рекламодателей?
С началом пандемии существенно вырос спрос на Brand-Safety-инвентарь, поэтому мы оперативно доработали возможности настроек рекламных размещений под тематику коронавируса. Рекламодатели стали более требовательно подходить к качеству инвентаря и обеспечению четко выраженных KPI рекламных размещений как в количественных, так и в денежных метриках. С ростом этих требований клиенты и агентства также стали чаще экспериментировать, подключать новые механики и технологии, которые предлагают рекламные сервисы и паблишеры.
Какие основные вызовы и задачи стоят сегодня перед рынком programmatic? Что можно назвать фронтиром для programmatic?Какие основные вызовы и задачи стоят сегодня перед рынком programmatic? Что можно назвать фронтиром для programmatic?
Важный вызов — невалидный трафик. Речь о мошеннических схемах открутки рекламы, чьи разработчики вывели ботов на уровень «пользователей». Rambler Group регулярно их мониторит, оперативно принимает меры. Результаты последних замеров нашего инвентаря доказывают его абсолютную чистоту — 98,2%.
Второй — жизнь с ITP («мир без кук»), которая переводит закупку рекламы из таргетированной плоскости в профилированную.
Больше работы становится и у маркетологов рекламодателей, и у паблишеров. Каждый должен научиться качественно взаимодействовать со своими пользователями и data, искать новые способы их синергии. Поэтому мы можем ожидать появления новых технологических решений по идентификации пользователя.
Данные — новая нефть? Как правильно ее добывать и обрабатывать?
Cейчас для создания любого масштабного цифрового продукта необходимо уметь работать с данными: кто смог собрать больше информации и научиться ее «готовить» лучше остальных, тот и лидер. При этом важно не нарушать приватности пользователей. Кроме того, они должны видеть, что сбор data ведет к улучшению качества оказываемых вами услуг.
Для обработки данных достаточно выполнить три условия: накопить их в удобном формате и желательно в одном месте, нанять команду лучших специалистов в Data Engineering и Data Science и найти хороших product-менеджеров, которые умеют на основе data создавать или улучшать продукты.
Некоторые международные бренды переводят работу с programmatic инхаус. Ощущаете ли вы этот тренд? Как он способен повлиять на рынок?
Нам не важно, кто приходит, — агентство или клиент напрямую. Мы хотим, чтобы все имели возможность использовать наши рекламные технологии и продукты для максимально эффективного решения задач. Я считаю построение programmatic инхаус на стороне клиента важным, потому что это позволяет дополнительно нарастить экспертизу самого клиента и значительно ускорить процессы согласования и принятия решений. Никто лучше самого бренда не ответит на вопрос: «Кто мои клиенты?».