Всеволод Адамов

Если пандемия и заставила рекламодателей пересмотреть свое отношение к медиазакупке и выбору каналов коммуникации, то на сегменте programmatic эти изменения сказались положительным образом. При общем падении спроса на рекламу мы наблюдали сезонную корреляцию, но в целом закупка видеоинвентаря через programmatic не падала даже в период самоизоляции. Данная тенденция говорит об общем изменении спроса на рекламу и формата ее закупки. Рекламодатели все больше отдают предпочтение охватным инструментам с низкой стоимостью контакта.

Требования к качеству инвентаря не поменялись, но во втором и третьем кварталах контентное окружение стало первостепенным требованием к доступному на площадках инвентарю. Оно фигурировало в каждом третьем клиентском запросе.

Data science. Как уже было сказано, данные стали новой digital-нефтью. Связано это с тем, что цифровой рынок является лучшей средой для сбора, анализа и эффективного использования данных об аудитории. Мы продолжим наблюдать за аккумуляцией данных и их применением в маркетинговых кампаниях клиентов. Следствием этого тренда является глобальная задача для медийного сегмента рекламы по улучшению показателей post-campaign. Если еще пару лет назад данный KPI у медийных форматов встречался у каждого 15 клиента, то сейчас уже у каждого пятого. По мере развития Data Science (инхаус и аутсорс) частота запросов на наличие этого показателя в видеорекламе будет только расти.

Нехватка instream-видеоинвентаря. Производство профессионального видеоконтента и его дистрибуция в сети все так же стоит дорого, особенно в контексте нестабильного рубля. В то же время рекламодатели не готовы повышать CPM на instream-рекламу при текущей конъюнктуре рынка, из-за этого и возвратность инвестиций в контент может затянуться на 3–5 лет. Все эти факторы усложняют работу на рынке профессионального instream-видео, потому что его емкость конечна. Острая ее нехватка провоцирует жесткую конкуренцию среди рекламодателей за плейсмент в сервисах, кто дистрибутирует видео, а все остальные вынуждены искать дополнительные способы монетизации через outstream, где качество контакта с ЦА ниже. Мы видим в этом направлении еще одну задачу — поиск и развитие новых форматов рекламы внутри потокового видео, которые позволят расширить емкость на рынке за счет существующего множество площадок, не специализирующихся на видео, но желающих работать с лицензионным инстримом и имеющих активную органическую аудиторию. В этих целях летом этого года мы запустили в своей сети новый экспериментальный рекламный продукт flying tv — тематический видеоблок с instream-рекламой. Формат предназначен для паблишеров, кто ранее монетизировал свою аудиторию строго за счет outstream-рекламы. Первые замеры по кампаниям уже показали хорошие результаты. В планах на следующий год — работа над этим направлением и развитие емкости под данный формат в сети партнеров Union Media Group.

Отсутствие экспертизы на рынке. По нашим оценкам, не более 10% сотрудников, работающих на рынке интернет-рекламы, имеют эффективный опыт взаимодействия с сегментом автоматизированных закупок и понимают, какие критерии отбора качества инвентаря и поставщиков существуют. Но этого недостаточно. Большинство существующих платформ работают со своим стеком технологий, поэтому у каждой компании достаточно персонализированная система и знания о ней уникальны. На погружение новых сотрудников в специфику уходит от 2 до 6 месяцев, а для тех, кто пришел в programmatic вообще не из сегмента digital — этот путь может занять до года. Поэтому распространение знаний об этом рынке должно стать той сегментообразующей задачей, решение которой будет способствовать развитию цифровой индустрии рекламы в целом.