Всеволод Адамов

При поддержке
Всеволод Адамов
Основатель группы компаний Union Media Group

Как индустрия programmatic изменилась за 2020 год? Какие наиболее заметные перемены здесь произошли?

Если пандемия и заставила рекламодателей пересмотреть свое отношение к медиазакупке и выбору каналов коммуникации, то на сегменте programmatic эти изменения сказались положительным образом. При общем падении спроса на рекламу мы наблюдали сезонную корреляцию, но в целом закупка видеоинвентаря через programmatic не падала даже в период самоизоляции. Данная тенденция говорит об общем изменении спроса на рекламу и формата ее закупки. Рекламодатели все больше отдают предпочтение охватным инструментам с низкой стоимостью контакта.

Какие новые требования к качеству инвентаря появились у рекламодателей?

Требования к качеству инвентаря не поменялись, но во втором и третьем кварталах контентное окружение стало первостепенным требованием к доступному на площадках инвентарю. Оно фигурировало в каждом третьем клиентском запросе.

Какие основные вызовы и задачи стоят сегодня перед рынком programmatic? Что можно назвать фронтиром для programmatic?Какие основные вызовы и задачи стоят сегодня перед рынком programmatic? Что можно назвать фронтиром для programmatic?

Data science. Как уже было сказано, данные стали новой digital-нефтью. Связано это с тем, что цифровой рынок является лучшей средой для сбора, анализа и эффективного использования данных об аудитории. Мы продолжим наблюдать за аккумуляцией данных и их применением в маркетинговых кампаниях клиентов. Следствием этого тренда является глобальная задача для медийного сегмента рекламы по улучшению показателей post-campaign. Если еще пару лет назад данный KPI у медийных форматов встречался у каждого 15 клиента, то сейчас уже у каждого пятого. По мере развития Data Science (инхаус и аутсорс) частота запросов на наличие этого показателя в видеорекламе будет только расти.

Нехватка instream-видеоинвентаря. Производство профессионального видеоконтента и его дистрибуция в сети все так же стоит дорого, особенно в контексте нестабильного рубля. В то же время рекламодатели не готовы повышать CPM на instream-рекламу при текущей конъюнктуре рынка, из-за этого и возвратность инвестиций в контент может затянуться на 3–5 лет. Все эти факторы усложняют работу на рынке профессионального instream-видео, потому что его емкость конечна. Острая ее нехватка провоцирует жесткую конкуренцию среди рекламодателей за плейсмент в сервисах, кто дистрибутирует видео, а все остальные вынуждены искать дополнительные способы монетизации через outstream, где качество контакта с ЦА ниже. Мы видим в этом направлении еще одну задачу — поиск и развитие новых форматов рекламы внутри потокового видео, которые позволят расширить емкость на рынке за счет существующего множество площадок, не специализирующихся на видео, но желающих работать с лицензионным инстримом и имеющих активную органическую аудиторию. В этих целях летом этого года мы запустили в своей сети новый экспериментальный рекламный продукт flying tv — тематический видеоблок с instream-рекламой. Формат предназначен для паблишеров, кто ранее монетизировал свою аудиторию строго за счет outstream-рекламы. Первые замеры по кампаниям уже показали хорошие результаты. В планах на следующий год — работа над этим направлением и развитие емкости под данный формат в сети партнеров Union Media Group.

Отсутствие экспертизы на рынке. По нашим оценкам, не более 10% сотрудников, работающих на рынке интернет-рекламы, имеют эффективный опыт взаимодействия с сегментом автоматизированных закупок и понимают, какие критерии отбора качества инвентаря и поставщиков существуют. Но этого недостаточно. Большинство существующих платформ работают со своим стеком технологий, поэтому у каждой компании достаточно персонализированная система и знания о ней уникальны. На погружение новых сотрудников в специфику уходит от 2 до 6 месяцев, а для тех, кто пришел в programmatic вообще не из сегмента digital — этот путь может занять до года. Поэтому распространение знаний об этом рынке должно стать той сегментообразующей задачей, решение которой будет способствовать развитию цифровой индустрии рекламы в целом.

Данные — новая нефть? Как правильно ее добывать и обрабатывать?

Способов не так много: либо развивать внутреннюю экспертизу, либо обратиться за помощью к стороннему решению. Я бы не стал говорить, как правильно для всех. Ведь не у каждой технологической компании и рекламодателя есть доступ к данным и их обогащению, так же как не у всех есть возможность инвестировать в создание собственного конкурентного решения. Но на рынке существуют компании, которые весьма успешно по лицензии или другим образом могут предоставить доступ к своим данным. И на сегодняшний день это действительно самое простое решение. Если же смотреть на перспективу — при наличии возможности для инвестиций и внутренней экспертизы, конечно, вложения в свой продукт всегда окупятся стократно.

Некоторые международные бренды переводят работу с programmatic инхаус. Ощущаете ли вы этот тренд? Как он способен повлиять на рынок?

Это закономерное развитие индустрии вместе с ростом спроса на программатические закупки. Сегодня мы ощущаем острую нехватку квалифицированных кадров — тех, кто не просто работает по рыночным бенчмаркам, но и умеет «читать» трафик по характерному поведению аудитории, по взаимосвязи показателей. И если технологические платформы и агентства уже давно вкладываются в развитие соответствующих компетенций среди своих команд, то клиенты совсем недавно стали ощущать потребность во внутренней экспертизе на этом рынке. Мы оцениваем этот тренд максимально положительно, он означает грядущее распространение практических знаний среди маркетологов.

–ейтинг@Mail.ru