Какие основные вызовы и задачи стоят сегодня перед рынком programmatic? Что можно назвать фронтиром для programmatic?

Всеволод Адамов, Union Media Group

Data science. Как уже было сказано, данные стали новой digital-нефтью. Связано это с тем, что цифровой рынок является лучшей средой для сбора, анализа и эффективного использования данных об аудитории. Мы продолжим наблюдать за аккумуляцией данных и их применением в маркетинговых кампаниях клиентов. Следствием этого тренда является глобальная задача для медийного сегмента рекламы по улучшению показателей post-campaign. Если еще пару лет назад данный KPI у медийных форматов встречался у каждого 15 клиента, то сейчас уже у каждого пятого. По мере развития Data Science (инхаус и аутсорс) частота запросов на наличие этого показателя в видеорекламе будет только расти.

Нехватка instream-видеоинвентаря. Производство профессионального видеоконтента и его дистрибуция в сети все так же стоит дорого, особенно в контексте нестабильного рубля. В то же время рекламодатели не готовы повышать CPM на instream-рекламу при текущей конъюнктуре рынка, из-за этого и возвратность инвестиций в контент может затянуться на 3–5 лет. Все эти факторы усложняют работу на рынке профессионального instream-видео, потому что его емкость конечна. Острая ее нехватка провоцирует жесткую конкуренцию среди рекламодателей за плейсмент в сервисах, кто дистрибутирует видео, а все остальные вынуждены искать дополнительные способы монетизации через outstream, где качество контакта с ЦА ниже. Мы видим в этом направлении еще одну задачу — поиск и развитие новых форматов рекламы внутри потокового видео, которые позволят расширить емкость на рынке за счет существующего множество площадок, не специализирующихся на видео, но желающих работать с лицензионным инстримом и имеющих активную органическую аудиторию. В этих целях летом этого года мы запустили в своей сети новый экспериментальный рекламный продукт flying tv — тематический видеоблок с instream-рекламой. Формат предназначен для паблишеров, кто ранее монетизировал свою аудиторию строго за счет outstream-рекламы. Первые замеры по кампаниям уже показали хорошие результаты. В планах на следующий год — работа над этим направлением и развитие емкости под данный формат в сети партнеров Union Media Group.

Отсутствие экспертизы на рынке. По нашим оценкам, не более 10% сотрудников, работающих на рынке интернет-рекламы, имеют эффективный опыт взаимодействия с сегментом автоматизированных закупок и понимают, какие критерии отбора качества инвентаря и поставщиков существуют. Но этого недостаточно. Большинство существующих платформ работают со своим стеком технологий, поэтому у каждой компании достаточно персонализированная система и знания о ней уникальны. На погружение новых сотрудников в специфику уходит от 2 до 6 месяцев, а для тех, кто пришел в programmatic вообще не из сегмента digital — этот путь может занять до года. Поэтому распространение знаний об этом рынке должно стать той сегментообразующей задачей, решение которой будет способствовать развитию цифровой индустрии рекламы в целом.

Александр Сироватский, MediaInstinct Group

Я считаю, что рынок не в полной мере понимает нюансы. Для этого каждый участник должен уметь задать себе правильные вопросы и иметь на них правильные ответы:

• На сколько реально возрастает эффективность от использования programmatic?
• Какой уровень масштабирования реально достичь?
• Сколько будет стоить обслуживание programmatic качественными специалистами?
• С учетом всех факторов и дополнительных костов на обслуживание — окупается ли внедрение programmatic?
• Сколько времени потребуется на полноценное внедрение programmatic-решений и какова вероятность успешного масштабного внедрения?

Ключевым рубежом будет наличие большего количества команд и партнеров, способных провести компетентный анализ для ответа на все эти вопросы и обеспечить гарантированно успешное и масштабное внедрение. По состоянию на сегодня — существует слишком острая нехватка слаженных команд, способных провести все необходимые действия.

Яна Третьякова, Hybrid

Основным вызовом для рынка, на мой взгляд, является растущая монополизация. Крупные игроки не только захватывают все большую долю рынка, но и формируют условия, при которых независимым игрокам все сложнее бороться за клиента. С одной стороны, гиганты предлагают лучшие технологии и качество, с другой — не самый качественный клиентский сервис и условия для рекламодателей с небольшими бюджетами. Главными возможностями для развития рынка сегодня является поиск новых user-friendly рекламных форматов, которые не только привлекут внимание перегруженного контентом пользователя, но и не будут восприниматься как навязчивая реклама, а также создание технологии персонализированной рекламной рекомендации на основе алгоритмов предикта.

Надежда Маруева, Getintent

С каждым годом все сложнее привлекать, удерживать и переводить внимание пользователей в действия. Именно это формирует вызовы и задачи для programmatic. Сделать это можно, предлагая все более новые интерактивные форматы взаимодействия. Здесь и проникновение в DOOH, и развитие и популяризация аудио- и голосовых форматов. Кроме того, с каждым годом растет уровень фрода, синтетические пользователи становятся все совершенней, и распознать такого рода трафик становится сложнее. Каждый верификатор использует свои собственные методы его оценки, что не добавляет прозрачности. Соответственно, стандартизация подхода могла бы структурировать этот важный участок оценки эффективности кампаний. И самым главным вызовом по-прежнему останется вопрос этики сбора данных, который практически регулярно поднимается как в правовом поле, так и в общественном.

Александр Трушин, ТАСС

Сейчас рынок programmatic технологически готов, можно сказать — находится в стадии взрослого человека; он открыт и безопасен. Существует большое количество каналов сбыта и закупок. Но, к сожалению, количество сделок PMP по отношению к прямым кампаниям особо не меняется за последние несколько лет. Открытый аукцион работает хорошо. Площадкам было бы удобно работать и по закрытым сделкам, которые помогают создать те же условия, что и у прямых кампаний, но без бумажной волокиты и договорной работы.

Алексей Говорухин, АНО «Киноиндустрия»

• Поиск дополнительных способов монетизации площадок;
• развитие существующих методов закупки и персонализация рекламных сообщений;
• развитие форматов для мобильных платформ.

Юлия Коновалова, AdTech Rambler Group

Важный вызов — невалидный трафик. Речь о мошеннических схемах открутки рекламы, чьи разработчики вывели ботов на уровень «пользователей». Rambler Group регулярно их мониторит, оперативно принимает меры. Результаты последних замеров нашего инвентаря доказывают его абсолютную чистоту — 98,2%.

Второй — жизнь с ITP («мир без кук»), которая переводит закупку рекламы из таргетированной плоскости в профилированную.

Больше работы становится и у маркетологов рекламодателей, и у паблишеров. Каждый должен научиться качественно взаимодействовать со своими пользователями и data, искать новые способы их синергии. Поэтому мы можем ожидать появления новых технологических решений по идентификации пользователя.

Олег Дорожок, Ozon

Самый большой вызов programmatic — закат эпохи cookies и прочих идентификаторов (IDFA, GAID). В следующем году Google запретит сторонним компаниям использовать cookies в Chrome. Это значит, что рекламные платформы не смогут персонально таргетировать людей. Все это следствие тренда на анонимизацию и исчезнование человека как идентификатора.

Сейчас рекламные платформы думают, как настраивать таргетинг без cookies. Вне зависимости от решения качество рекламы ухудшится — она станет дороже.

Один из вариантов — сегментный таргетинг, который разделит людей на группы по контенту. Понадобится много машинного обучения, чтобы качественно натренировать модель, и даже после обучения такие методы будут «грубее» того, что есть сейчас.

Роман Беллион, Adloox

Главным вызовом я бы назвал поиск бизнес-модели, основанной на рентабельности инвестиций ROI. В случае, если soft превращается в товар, его можно легко убрать или заменить, особенно в период серьезных перемен или кризиса. Основные ограничения в области programmatic устанавливаются игроками, позиционирующими себя как "walled gardens"  и, конечно же, правительством.