Надежда Маруева

При поддержке
Надежда Маруева
генеральный директор Getintent

Как индустрия programmatic изменилась за 2020 год? Какие наиболее заметные перемены здесь произошли?

Учитывая все те вызовы, с которыми столкнулись бизнесы в 2020 году, можно сказать, что изменился не только programmatic, но и рекламная индустрия в целом. Здесь, в качестве одной из ключевых перемен, наблюдается стремление к прозрачности со стороны всех участников процесса. Нестабильность из-за внешних факторов диктует новые требования к гибкости и скорости реакции. Тем не менее, поскольку сфера programmatic отвечает изменившимся требованиям рекламодателей, она в меньшей степени пострадала от локдауна.

Какие новые требования к качеству инвентаря появились у рекламодателей?

Принципиально новых требований у рекламодателей не появилось, сохраняется динамика прошлых лет. Клиенты по-прежнему обращают внимание на качество инвентаря и контакта с аудиторией, которые могут обеспечить трафик. Растет спрос на видеоформаты, сохраняется и тренд на аллокацию бюджетов в пользу мобайла. Именно поэтому мы активно применяем  формат интерактивного креатива — immersion video, который позволяет удерживать внимание и улучшать показатели досмотра, предотвращая при этом баннерную слепоту. В целом, внимание (и бюджеты) рекламодателей следуют за целевой аудиторией, постепенно включая в зону своего интереса новые точки контакта с потребителем (mobile, Smart TV, DOOH), параллельно продолжая повышать требования к окружению бренда (brand safety).

Какие основные вызовы и задачи стоят сегодня перед рынком programmatic? Что можно назвать фронтиром для programmatic?Какие основные вызовы и задачи стоят сегодня перед рынком programmatic? Что можно назвать фронтиром для programmatic?

С каждым годом все сложнее привлекать, удерживать и переводить внимание пользователей в действия. Именно это формирует вызовы и задачи для programmatic. Сделать это можно, предлагая все более новые интерактивные форматы взаимодействия. Здесь и проникновение в DOOH, и развитие и популяризация аудио- и голосовых форматов. Кроме того, с каждым годом растет уровень фрода, синтетические пользователи становятся все совершенней, и распознать такого рода трафик становится сложнее. Каждый верификатор использует свои собственные методы его оценки, что не добавляет прозрачности. Соответственно, стандартизация подхода могла бы структурировать этот важный участок оценки эффективности кампаний. И самым главным вызовом по-прежнему останется вопрос этики сбора данных, который практически регулярно поднимается как в правовом поле, так и в общественном.

Данные — новая нефть? Как правильно ее добывать и обрабатывать?

Главная задача здесь — из всего многообразия данных на рынке найти те, которые дадут результат в рекламных кампаниях. Бренды стали использовать собственные данные, что является позитивным симптомом. Узким местом является то, что, к сожалению, таких данных немного и, как следствие, пространство для маневра в их применении пока небольшое. Кроме того, поскольку судьба 3rd-party сookie, казалось бы, предрешена, перед индустрией пока открыт вопрос, что станет основой сбора и использования данных.

Некоторые международные бренды переводят работу с programmatic инхаус. Ощущаете ли вы этот тренд? Как он способен повлиять на рынок?

Мы наблюдаем запрос на рост экспертизы внутри маркетинг-отделов брендов и перевод закупок инхаус. Действительно эффективным это может быть только для единиц. Во-первых, adtech предъявляет высокие требования к скорости реакции и гибкости. Во-вторых, накопить большой объем разностороннего опыта и собрать набор работающих технологических решений несоизмеримо проще, будучи независимым. На одной чаше весов — возможность сократить издержки, сэкономив на покупке внешней экспертизы. На другой — риск отстать от передовых технологий, методов и подходов. Поэтому в ближайшей перспективе, на мой взгляд, к тектоническим сдвигам среди игроков на рынке эта тенденция не приведет. На long-term дистанции — время покажет.

–ейтинг@Mail.ru