Яна Третьякова
Как индустрия programmatic изменилась за 2020 год? Какие наиболее заметные перемены здесь произошли?
2020 год стал одним из самых непростых для программатика. Двумя основными факторами, определяющими рынок, стали пандемия коронавируса и грядущие изменения в политике Google Chrome по работе с 3rd-party cookies. Covid-19 внес свои коррективы в бюджеты и планы клиентов, изменил структуру рынка и распределение денег в рекламных каналах. Главной проблемой стала неопределенность — тогда как игроки рынка привыкли все планировать. Рекламодатели, агентства и подрядчики были вынуждены быстро адаптироваться к новым условиям.
Во второй половине года все активно стали обсуждать ограничения использования 3rd-party cookies крупнейшим интернет-браузером Google Chrome с 2022 года. Новость не была новой (впервые Google анонсировал ее еще в августе 2019 года), но в России рынок стал активно обсуждать последствия именно сейчас. Конечно, ограничения наиболее сильно отразятся на независимых игроках — DSP-платформах и поставщиках данных, которым нужно найти уже существующую или разработать новую технологическую альтернативу. Однако агентства и рекламодатели также должны быть готовы к грядущим изменениям и как минимум быть в курсе решения, которое предложит рынок.
Какие новые требования к качеству инвентаря появились у рекламодателей?
В последние годы рекламодатели действительно все больше внимания уделяли качеству трафика. Сложно сказать, что появились новые требования, — скорее, акцент сместился в сторону качественных показателей рекламной кампании и Brand Safety. Сейчас бренды все чаще задумываются не только о краткосрочном результате, но и о формировании имиджа продукта и компании в долгосрочной перспективе. В таких условиях и подрядчикам нужно выдержать «золотую середину» — показать качественный результат, будучи ограниченными в инвентаре, и самим площадкам: главным аргументом становится не только число посетителей, известность ресурса и «живая аудитория», но и результат, который может получить рекламодатель. А это уже новый стандарт качества рынка.
Какие основные вызовы и задачи стоят сегодня перед рынком programmatic? Что можно назвать фронтиром для programmatic?Какие основные вызовы и задачи стоят сегодня перед рынком programmatic? Что можно назвать фронтиром для programmatic?
Основным вызовом для рынка, на мой взгляд, является растущая монополизация. Крупные игроки не только захватывают все большую долю рынка, но и формируют условия, при которых независимым игрокам все сложнее бороться за клиента. С одной стороны, гиганты предлагают лучшие технологии и качество, с другой — не самый качественный клиентский сервис и условия для рекламодателей с небольшими бюджетами. Главными возможностями для развития рынка сегодня является поиск новых user-friendly рекламных форматов, которые не только привлекут внимание перегруженного контентом пользователя, но и не будут восприниматься как навязчивая реклама, а также создание технологии персонализированной рекламной рекомендации на основе алгоритмов предикта.
Данные — новая нефть? Как правильно ее добывать и обрабатывать?
Сегодня данные — снова один из главных трендов рынка. Однако этот тренд идет вразрез с усилением ограничений по их сбору и использованию. В последнее время не только государство («Закон о персональных данных» в России, General Data Protection Regulation в Европе), но и системообразующие игроки — Google, Apple, Opera создают все больше препятствий к сбору данных независимыми участниками рынка. Данные действительно обладают большой силой, именно поэтому социальные сети — один из наиболее эффективных рекламных каналов сегодня.
Гиганты рынка знают о пользователях практически все и могут правильно использовать эти знания для достижения целей рекламодателя. Что касается правильной добычи и обработки — секрет прост. Пользователь бесплатно пользуется сервисом, взамен давая доступ к своим данным, с помощью которых приложение/площадка/браузер/сервис монетизируются. Главная задача — дальнейшее грамотное выстраивание коммуникации с пользователем во всех каналах. Это возможно путем объединения онлайн- и офлайн-данных — своеобразный «портрет» клиента, который учитывает не только поведение, вкусы, интересы и знает, как распознать потребителя в сети, но и может управлять будущим покупательским предпочтением на основе сложных алгоритмов предикта, рекомендаций и рекламы.
Некоторые международные бренды переводят работу с programmatic инхаус. Ощущаете ли вы этот тренд? Как он способен повлиять на рынок?