Олег Дорожок

При поддержке
Олег Дорожок
директор по маркетингу и монетизации Ozon

Как индустрия programmatic изменилась за 2020 год? Какие наиболее заметные перемены здесь произошли?

По моим ощущениям, индустрия осталась в том же состоянии, что и в начале 2020 года. Полагаю, что рынок был сосредоточен на преодолении последствий пандемии.

Интерес к programmatic-рекламе не столько растет, сколько трансформируется, — рекламодателям важно оптимизировать закупки трафика с качественными данными площадок, где совершаются целевые транзакции. Скажем, поиск информации в интернете, покупки и просмотр контента. Ozon не остается в стороне от темы данных, поэтому мы создали новый рекламный продукт с programmatic-платформой Segmento. Теперь в RTB-аукционе можно таргетировать свою рекламу на данные Ozon: запускать ретаргетинг на посетителей площадки или создавать look-alike-кампании.

Какие новые требования к качеству инвентаря появились у рекламодателей?

Рекламодатели хотят качественного таргетирования. Им важно все измерять — эффективность рекламы они проверяют внешними измерителями, Weborama и Mediascope.

Мы в Ozon заметили интерес к замерам «медийки» performance-инструментами год назад и представили рынку brandformance, смесь двух видов реклам. По-простому, мы говорим селлерам: «продавай товары через нас, закупай рекламу, которая будет вести на страницу маркетплейса, а мы дадим детальную аналитику по ней». Тут неважно, что это за реклама, — мы в любом случае поделимся статистикой.

Какие основные вызовы и задачи стоят сегодня перед рынком programmatic? Что можно назвать фронтиром для programmatic?Какие основные вызовы и задачи стоят сегодня перед рынком programmatic? Что можно назвать фронтиром для programmatic?

Самый большой вызов programmatic — закат эпохи cookies и прочих идентификаторов (IDFA, GAID). В следующем году Google запретит сторонним компаниям использовать cookies в Chrome. Это значит, что рекламные платформы не смогут персонально таргетировать людей. Все это следствие тренда на анонимизацию и исчезнование человека как идентификатора.

Сейчас рекламные платформы думают, как настраивать таргетинг без cookies. Вне зависимости от решения качество рекламы ухудшится — она станет дороже.

Один из вариантов — сегментный таргетинг, который разделит людей на группы по контенту. Понадобится много машинного обучения, чтобы качественно натренировать модель, и даже после обучения такие методы будут «грубее» того, что есть сейчас.

Данные — новая нефть? Как правильно ее добывать и обрабатывать?

Да, нефть. Добывать ее можно из «скважин» — точек скопления аудитории, в которых люди занимаются чем-то полезным для рекламодателей. Исторически таких скважин всего три — телеком, поисковые системы и банки.

Индустрия e-commerce дополняет список: сейчас компании онлайн-торговли — это большой источник данных о потребителе. Люди покупают товары, услуги, как-то ведут себя на площадке, а нам интересно за этим наблюдать.

А вот обработка данных — это всегда вызов. Нужно не только их правильно собрать, но и правильно хранить, бережно очищать и безошибочно интерпретировать.

Некоторые международные бренды переводят работу с programmatic инхаус. Ощущаете ли вы этот тренд? Как он способен повлиять на рынок?

Нет, не ощущаем. В России перехода programmatic в инхаус не происходит. Думаю, мы придем к такому формату через несколько лет, но сейчас этой сферой правят агентства, потому что в компаниях экспертные знания в этой области — редкость.

Но тренд существует, и он повлияет на рынок в лучшую сторону — рекламодатели станут самостоятельнее в управлении рекламными кампаниями, а серые схемы мотивации агентств со стороны поставщиков трафика уйдут с радаров.

–ейтинг@Mail.ru