Самый активный заказчик

Вести бизнес без рекламы – все равно что подмигивать девушкам в полной темноте.
Стюарт Хендерсон Бритт, американский социальный психолог

Звание самого активного заказчика 2013 года разделили между собой сразу четверо претендентов. Первым в списке идет «Ростелеком». В этом году оператор связи объявил о проведении большого количества конкурсов. Одним из самых привлекательных предложений стала возможность выиграть тендер на медиаобслуживание. На изготовление и размещение рекламы своих услуг на региональном телевидении, в интернете и на билбордах в сентябре-декабре текущего года оператор готов был потратить 1,54 млрд рублей. В результате региональный ТВ-баинг поручили агентству PHD, которое согласилось произвести необходимые закупки за 619,3 млн рублей. Конкурс на размещение рекламы на билбордах и в интернете (заявки присылали Ad O’clock и Media Net) был признан несостоявшимся.

Месяцем позже «Ростелеком» все же сообщил о проведении тендера на право планирования и размещения рекламы в интернете до 31 декабря 2013 года. Вновь победило медийное агентство PHD, предложив 59,117 млн рублей вместо первоначальных 120 млн рублей.

Любопытная история произошла со следующим конкурсом от «Ростелекома». Оказание услуг по планированию, изготовлению, доставке, монтажу (демонтажу) и размещению рекламных материалов на объектах наружной рекламы оператор изначально оценивал в 177 млн рублей. Однако бюджет проекта без объяснения причин вскоре резко сократился до 65 млн. Победителем стало агентство Ad O'clock, которое попросило за все услуги и того меньше – 52 млн рублей.

В конце года «Ростелеком» объявил о проведении двух новых тендеров: на планирование и размещение рекламы на национальном и региональном ТВ и в сети интернет, а также на креативное обслуживание, включая разработку коммуникационной стратегии продвижения бренда. Первый лот предусматривает планирование и размещение рекламы на двенадцати российских телеканалах: «Первом канале», «РЕН ТВ», ТВ-3, «5 канале», СТС, НТВ, ТНТ, на каналах «Россия 1», «Россия 2», «Перец», «ТВ Центр» и «Звезда». Кроме того, лот включает в себя спонсорство трансляции зимней олимпиады в Сочи.

Для тех, кто не успел поучаствовать в тендерах от «Ростелекома», сообщим, что оператор собирается потратить еще 37 млн рублей на рекламную кампанию в Московской области. 31 декабря заканчивается прием заявок.
Согласно годовому отчету «Ростелекома», в 2012 году его расходы на рекламу составляли 6,307 млрд рублей. Судя по всему, 2013 год ни в чем не уступает своему предшественнику.

Министерство здравоохранения РФ было не менее активно в проведении тендеров в этом году. К примеру, 185 млн рублей было предложено Минздравом за рекламную кампанию против ВИЧ и гепатита. Победителем стало медиабаинговое агентство «Идальго Медиа» (рекламный синдикат «Идальго Имидж»), которое согласилось оказать все необходимые услуги за 72,11 млн рублей. Минздрав Московской области предложил за создание сайта по профилактике ВИЧ-инфекции 1 млн рублей.

Большое внимание Министерство уделяло в 2013 году направлению digital. В тендере Минздрава на разработку и ввод в эксплуатацию нового официального сайта ведомства победило агентство AT Consulting, согласившееся произвести все работы за шесть миллионов рублей вместо первоначальных 25 млн. Этот конкурс стал предметом пристального внимания со стороны СМИ. Первоначальная цена контракта в 25 миллионов рублей вызвала вопросы у комиссии по информационной политике Совета Федерации, глава которой, Руслан Гаттаров, призвал министра здравоохранения Веронику Скворцову отменить дорогостоящий тендер. В министерстве здравоохранения отказались менять условия контракта. Однако, как выяснилось, споры оказались напрасными, а тендер – не таким дорогостоящим.

В сентябре госструктура объявила конкурс на продвижение сайта takzdorovo.ru на ТВ за 35 млн рублей. Необходимо было транслировать серию роликов, информирующих о вреде табака и одновременно продвигающих портал takzdorovo.ru. Последний упрекали в избыточном финансировании при недостаточной посещаемости.

В номинации «Самый активный заказчик» нельзя не отметить и главный банк страны. В ноябре Сбербанк объявил о квалификационном отборе для аккредитации организаций на разработку и реализацию крупных рекламных акций в период с 2013 по 2016 год. В результате промоакциями Сбербанка займутся десять компаний: PosterOne, BrandWorks, «Ситиметрия», Orange, Intensive, «Креологика», «Евентум. Конференции и семинары», «ТеММа», Fame communication group и рекламное агентство Mediacrat.

В июле Сбербанк собирался потратить на разработку дизайна нового официального сайта 50 млн рублей. В том же месяце банк объявил о креативном тендере на разработку и производство рекламно-информационных материалов. Сотрудничество Сбербанка с агентством-победителем, которое, кстати, еще не выбрано, продлится до 31 марта 2016 года. Начальная цена контракта – более 283 млн рублей.

В декабре Сбербанк назвал имена пяти агентств, которые займутся его креативным обслуживанием в период с 1 января по 31 декабря 2014 года. Соответствующими требованиям конкурсного отбора были признаны коммуникационная группа Arabesque, агентства Grey, BBDO Moscow, McCann Erickson и JWT Russia. Arabesque согласилась выполнить все необходимые работы за 1 140 000 рублей, Grey – за 3 793 499 рублей, BBDO Moscow – за 4 130 000 рублей, JWT Russia – за 2 979 697 рублей, а McCann Erickson предложило цену договора в 6 033 082 рубля. Победители тендера займутся проведением двух федеральных рекламных кампаний: имиджевой коммуникации в поддержку Олимпиады и продуктовой коммуникации в поддержку потребительских кредитов Сбербанка.

Компания МТС также провела немало конкурсных отборов в 2013 году. По итогам 2012 года, МТС заняла шестое место в составленном AdIndex.ru рейтинге крупнейших российских рекламодателей. Медиабюджет компании оценивается в 4,5 млрд руб. 

В октябре 2013 года «Мобильные телесистемы» объявили сразу два тендера на оказание услуг. Партнеры оператора займутся стимулированием лояльности, торговой и потребительской активности в отношении бренда МТС. Обладатель первого лота разработает и реализует план широкомасштабных маркетинговых мероприятий. Второй партнер займется реализацией промоакций, малобюджетными мероприятиями и простой BTL-механикой.

МТС провела также конкурс по запросу предложений на право размещения наружной рекламы и рекламы в аэропортах на территории РФ в период с 1 января по 31 декабря 2014 года. Не менее интересен тендер от МТС на проведение маркетингового исследования «Изучение удовлетворенности абонентов сотовой связи (CSM NPS)». Осуществить исследование планируется в 2014 году.

Не стало неожиданностью то, что тендер на размещение рекламы в эфире национального и регионального радио в 2013-2014 гг. выиграл давний партнер МТС – агентство «Максима». Агентство Havas Media, обслуживающее оператора по ТВ-баингу, также стало победителем нескольких конкурсов от МТС: вслед за тендером на планирование и закупку прессы агентство займется планированием рекламных материалов в интернете, а также окажет услуги аудита и мониторинга рекламных кампаний AdRiver на территории РФ.

Самый активный подрядчик

Нет ничего ужаснее успеха наших коллег, особенно когда они его заслужили.
Жорж Элгози, французский менеджер, театральный критик, афорист

В этой номинации лидером стало агентство Havas Media. Как было сказано выше, оно сумело выиграть несколько тендеров от МТС и теперь займется консультацией, ТВ-баингом, планированием и закупкой прессы для оператора, а также рекламными материалами Группы в интернете. По экспертным оценкам, доля интернет-продвижения в маркетинговом бюджете МТС может составлять до 30%. Таким образом, если исходить из общего медиабюджета МТС в 4,5 млрд рублей и предположения, что в 2014 году расходы на продвижения не сократятся, размер эккаунта компании в digital составит не менее 1,3 млрд рублей.

Для Havas Media столь масштабные приобретения носят еще и репутационный характер, поскольку свидетельствуют об упрочении позиций агентства в глазах одного из крупнейших заказчиков рекламы. Havas Media входит в тройку крупнейших медиаагентств по объему закупок рекламы в 2012 году, по оценке AdIndex.ru. Медиаоборот агентства достигает 15,017 млрд рублей.

Самый нерешительный заказчик

Дело, порученное многим, не поручено никому.
Айзек Уолтон, английский писатель

Столь необычная номинация была открыта специально для ВТБ и его дочернего банка ВТБ24. Группа объявила о большом количестве тендеров в этом году, но отказов от проведения закупок было немногим меньше.

В октябре банк ВТБ сообщил о начале конкурса на размещение телевизионной рекламы. Кампания должна была пройти в период с 16 декабря 2013 года по 7 января 2014 года. Максимальный бюджет проекта составлял 100 млн рублей, включая НДС. Однако почти сразу после появления извещения о начале закупки ее проведение было отменено заказчиком без объявления причин.

Банк сумел реабилитироваться и буквально через месяц вновь опубликовал точно такой же запрос предложений на размещение рекламы на телевидении. Срок проведения и максимальная цена контракта не изменились. Победителем конкурса стала Трансконтинентальная МедиаКомпания с ценой, аналогичной максимальному бюджету проекта.

Несколькими месяцами ранее ВТБ проводил тендер на разработку и производство новогоднего ТВ-креатива, в котором победила компания «Иммедиа Холдинг». Цена договора за три рекламных ролика составила 6,608 млн рублей. Но и на этом список тендеров от ВТБ не заканчивается.

Банк также искал агентство для проведения рекламной кампании в интернете с 1 ноября 2013 года по 31 марта 2014 года. Максимальный бюджет проекта составлял 11,5 млн рублей без учета НДС. Победителем было признано агентство AdWatch Isobar. Цена договора – 10 526 864 рубля с учетом НДС.

Дочерняя организация ВТБ – банк ВТБ24, специализирующийся на обслуживании физических лиц, оказался не менее нерешительным, чем его главный акционер. Камнем преткновения снова стала декабрьская ТВ-реклама.

Бюджет проекта изначально составлял 107,96 млн рублей с агентской комиссией и НДС. Контракт должен был достаться агентству, которое гарантировало бы покупку максимального числа рейтингов. Однако найти инвентарь в один из самых «горячих» месяцев медийного года непросто. И это несмотря на то, что заказчика интересовал только баинг, кампания была уже спланирована. В октябре ВТБ24 отменил тендер на право размещения рекламы на каналах федерального телевидения, хотя агентства «Медиа Анлимитед», Vizeum, «Аллен-Медиа», «С-медиа» и Optimum Media Ltd. уже подали заявки на участие.

В этом году с ВТБ24 произошла еще одна любопытная история, связанная с проведением тендера на размещение телевизионной рекламы. Банк раскрыл все условия ТВ-закупок. В открытом доступе оказались детали контрактования действующего агента банка – Mindshare Russia.

По оценкам AdIndex.ru, весь медиабюджет банка ВТБ (включая ВТБ24) в 2012 году составил 1,4 млрд рублей.

Самые интересные госзакупки

Об идеалах нации можно судить по ее рекламе.
Норман Дуглас, английский прозаик

В этой номинации хотелось бы вспомнить самые интересные, на взгляд AdIndex.ru, государственные тендеры 2013 года.

Во-первых, это дорогостоящая закупка «Мосгортранса» на размещение рекламы на остановочных павильонах. В марте компания «Гэллэри Сервис», входящая в группу Gallery, выиграла данный тендер, получив все три лота, выставленные на торги (7 698 конструкций). Общая сумма сделки составила 1,22 млрд рублей. Длительность контракта – пять лет.

В этом же месяце рекламное агентство MultiTEC победило в тендере на продвижение единых проездных билетов и начало рекламную кампанию «Люби и катайся!», известную всем москвичам, пользующимся общественным транспортом. Всего на разработку и продвижение новых видов проездных билетов Московский метрополитен потратил 128,8 млн рублей. MultiTEC передало разработку дизайна проездных документов в компанию Saatchi & Saatchi Russia. Продвижением же занялось самостоятельно.

Реклама единых проездных билетов обошлась заказчику в кругленькую сумму. Спустя некоторое время, в августе, Московское метро отправилось на поиски подрядчика для разработки рекламной кампании по поддержке проекта «Расширение функциональных возможностей транспортной электронной карты «Тройка». Одним из условий участия в конкурсе являлось вхождение в топ-50 рейтинга российских агентств по объему медиазакупок в 2011 и 2012 годах, подготовленного AdIndex.ru. Победителем тендера стало агентство Ad O'Clock, предложившее заказчику цену контракта в 89,5 млн вместо первоначальных 107 млн рублей.

Однако Московский метрополитен решил не останавливаться на достигнутом и занялся ребрендингом. В ноябре были объявлены результаты тендера на разработку коммуникационной кампании по созданию положительного имиджа метро. Выиграла компания McKinsey, которая согласилась выполнить все необходимые работы за 227 млн рублей. В рамках контракта исполнитель должен будет заняться разработкой позиционирования бренда, его визуальной концепции, улучшением качества текстовой и визуальной коммуникаций московского метрополитена.

В номинации «Самые интересные госзакупки» нельзя не отметить конкурс на рекламу платных парковок за 89 млн рублей, который устроили власти Москвы. В конце концов аукцион был признан несостоявшимся из-за недопуска одного из участников. По закону госконтракт перешел к SPN Ogilvy, которое должно разработать ролики для размещения на федеральных теле- и радиоканалах за 86,9 млн рублей.

Тендером на размещение рекламы на федеральных телеканалах порадовал нас в конце года Фонд содействия реформированию жилищно-коммунального хозяйства. Максимальная цена договора составила 100 млн рублей. Дата и время окончания подачи заявок – 24 декабря 2013 года. Подведение итогов конкурса состоится 26 декабря. Видеоролики ЖКХ, направленные на информирование граждан о формировании и реализации региональных программ капитального ремонта, должны появиться на «Первом канале» и телеканале «Россия 1» в течение шести месяцев с даты подписания договора.

Предсказуемый выигрыш

Те же знакомые люди,
Все те же портреты на фоне,
А мне хочется новых прелюдий,
Хочется новых симфоний.
Группа «Сплин»

Одним из победителей в номинации стал рекламный синдикат Hidalgo, который вошел в число компаний, выигравших тендер ОАО Банк «Открытие» на оказание услуг по закупке рекламных площадей. Таким образом, Hidalgo продолжает свое успешное сотрудничество с корпорацией «Открытие». Ранее, в 2009 году, при участии Hidalgo появилась совместная кобрендовая карта «Открытия», РБР и авиакомпании «Трансаэро». В 2011 году синдикат произвел масштабный ребрендинг ФК «Открытие», стилистически объединив все компании, входящие в корпорацию. В 2012 году рекламный синдикат Hidalgo провел рекламную кампанию банка «Открытие» совместно с Благотворительным фондом помощи хосписам «Вера». В том же году синдикат разработал для клиента POS-материалы для программ ДМС.

В номинации «Предсказуемый выигрыш» достойное место занимает и агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций Arena Magic Box, которое продолжило креативное обслуживание «Ренессанс Кредит» в 2013 году. В 2012 году Arena Magic Box уже разрабатывало креатив для банковских продуктов клиента – в рекламной кампании были задействованы такие медиа, как наружная реклама, пресса, интернет, рекламные площадки в метро и наземном транспорте. В этом году команда агентства, помимо перечисленных медиа, создает рекламу и для ТВ. Напомним также, что Arena Magic Box входит в международную сеть французского коммуникационного холдинга Havas, что добавляет ему еще несколько очков в номинации «Самый активный подрядчик».

Не стала сюрпризом и победа Vi (ранее «Видео Интернешнл»), которая продлила свое эксклюзивное обслуживание главного канала страны еще на пять лет. «Первый канал» и Vi работают вместе с 1999 года. В декабре 2013 года у группы истекал контракт. Как сообщили в Дирекции общественных связей, в результате проведенного тендера было принято решение о новом контракте с прежним партнером. Вы спросите, зачем в данном случае вообще проводился тендер? После принятия в конце 2009 года поправок к закону «О рекламе» телеканалы с госучастием (владельцем 38,9% ОАО «Первый канал» является Росимущество) обязаны выбирать себе рекламного партнера только на торгах.

Непредсказуемый выигрыш

Он был непредсказуемо непредсказуем. До самого конца я не ведала, чего мне от него ждать.
Януш Леон Вишневский «На фейсбуке с сыном»

Неожиданное решение приняла компания «МегаФон». После семи лет сотрудничества с агентством Instinct «МегаФон» наняла Leo Burnett для разработки стратегии и креатива для всей коммуникации, включая продвижение на массовом рынке. За Instinct остались B2B-коммуникации и продвижение новых продуктов.

Напомним, что Instinct вело «МегаФон» с 2007 года. Замена агентства может быть связана с полной сменой маркетинговой команды оператора. Контракт Leo Burnett и «МегаФон» заключен на полтора года. Исходя из оценок экспертов рекламного рынка, его сумма могла составить около 0,5 млрд рублей.

Таким образом, по мнению AdIndex.ru, распределились победы в номинациях мира тендеров 2013 года. Данный регистр носит новогодний характер и не претендует на полноту и точность исследования. Мы лишь хотели систематизировать и запечатлеть важные закупки этого года. Надеемся, что все представленные и не представленные выше номинанты добьются успеха и в будущем году.