Юлия Ястребова и Мишель де Соуза: «CRM – это знание своего клиента в самом широком смысле слова»

- Насколько вообще вопрос о CRM актуален в современном маркетинге?

Мишель де Соуза: CRM или система управления взаимоотношениями с клиентами имеет большое значение для любой компании, которая нацелена на эффективный и действенный маркетинг. При должном уровне организации этот инструмент обеспечивает «взгляд 360 градусов» на взаимоотношения с потребителями. Это значит, что вы видите все варианты «точек соприкосновения» с целевой аудиторией, а также двустороннюю обратную связь от всех входящих и исходящих контактов. Таким образом, CRM обеспечивает нас важными данными, необходимыми для построения эффективных маркетинговых инициатив. И самое главное в этом то, что в рамках таких программ все действия будут четко выполнены, отслежены и подвергнуты тщательному анализу для построения последующих активностей.

Юлия Ястребова: Согласитесь, что просто так ничего не бывает! Мы можем сколько угодно рассказывать о широкомасштабных акциях с простой механикой и ярким креативом, но при этом должны отдавать себе отчет в том, что наша цель – не акция, а реальные продажи, которые она стимулирует. А это уже вопрос к CRM. Хорошо проработанный и грамотный CRM – лучший способ добиться долгосрочных и эффективных продаж!

- Опишите, пожалуйста, CRM так, чтобы это было понятно школьнику.

Мишель де Соуза: CRM – это не просто установка соответствующего программного обеспечения или системы, отслеживающей деятельность потребителей по произведенным оплатам, транзакциям и маркетинговым активностям. Хотя и этот фактор свидетельствует об эффективных и грамотно отлаженных процедурах. CRM все же – это некий идеальный образ «покупки», который ставит клиента в центре всей деятельности, а также позволяет использовать имеющиеся о нем данные для построения прибыльной стратегии коммуникаций.

Юлия Ястребова: CRM – это знание своего клиента в самом широком смысле слова. В какой магазин ходит, какие продукты покупает, в каком количестве и почему он это делает. Грамотный CRM – это аналитика факторов, влияющих на принятие решения о покупке, а не знание места, где совершается покупка. Люди склонны менять свои предпочтения, но, занимаясь CRM, вы можете предположить, что именно сейчас лучше предложить потребителю, и вы будете готовы к смене его настроений и желаний.

- Когда начался CRM-бум в Европе?

Мишель де Соуза: Не уверена насчет точной даты запуска, но, безусловно, последние 10 лет рынок сфокусирован на этой теме и к его участникам пришло понимание, что бизнес, в основе которого лежит CRM-платформа, способен по-настоящему облегчить привлечение клиентов.

- Когда будет CRM-бум в России?

Юлия Ястребова: В России CRM-бум настанет через 2-3 года. Сейчас на российском рынке наблюдается стагнация и вполне логично, что происходит сокращение рекламных и маркетинговых бюджетов. Качественная работа служб закупок и большая конкуренция среди маркетинговых агентств ведет к тому, что у клиента сегодня богатый выбор предложений даже в условиях ограниченного бюджета. К тому же, стандартные подходы и рекламные кампании становятся менее эффективными, а вложенные в них средства в итоге не приносят реальной прибыли компаниям. Поэтому на первое место выходит CRM, как наиболее эффективный канал.

- Каковы, на ваш взгляд, основные преимущества CRM перед другими маркетинговыми инструментами?

Мишель де Соуза: Во-первых, есть один нюанс: CRM нельзя рассматривать как инструмент «на все случаи жизни». Компаниям следует подойти к вопросу организации CRM-программ стратегически и принимать во внимание те моменты, которые соответствуют индивидуальным требованиям их бизнеса. Важно, чтобы данные/информация были стандартизированы, выверены и классифицированы для удобства их извлечения и анализа. И именно CRM-инструменты позволяют максимально эффективно достичь этой цели, а также должны покрыть рост с помощью автоматизации процессов.

Юлия Ястребова: Это, конечно же, адресность и эффективность коммуникации. Ориентация не на свитчера, а на постоянного клиента. Поэтому ведется постоянная аналитика по покупательским предпочтениям, работа по актуализации данных, по отклику на кастомизированные предложения и прочее.

CRM можно рассматривать как country management system, которая, при всей ее многогранности, будет адресовать персональную коммуникацию для каждого сегмента и бренда.

- Какое из двух понятий Вам близко и почему: big data или good data?

Мишель де Соуза: Информация стала одним из самых ценных активов, которые есть у компаний. Естественно, я бы отдала приоритет качеству данных, но эти понятия – big data и good data – не являются взаимоисключающими. При реализации CRM-программ вам непременно нужны как надежные протоколы и процессы, так и «умное» программное обеспечение.

Юлия Ястребова: Знаете философский закон перехода количественных изменений в качественные? В CRM этот закон работает в его положительном смысле. Сначала мы все гонимся за количеством, потом начинаем работать с качеством. Сейчас все те компании, которые задумываются о потребителях, меряют их миллионами. Классическая потребительская воронка.

Реальный challenge – это иметь базу, которая позволит построить one-to-one marketing и обеспечить взаимосвязь между интересами вашего бизнеса и потребителя. И тут размер этой базы, как вы понимаете, имеет не самое первостепенное значение.

- Кто стоит в центре CRM-коммуникаций?

Мишель де Соуза: В конечном счете, покупатель, поскольку именно он является адресатом программы. И прибыльность компании будет зависеть от его ответов и действий.

Юлия Ястребова: Покупатель. Все активности крутятся вокруг одного – удовлетворить желания потребителя. А чтобы этого достичь, необходимо вести постоянную аналитику и регулярно обновлять базы данных.

- Опишите, пожалуйста, потребителя CRM-программ? Каков он?

Мишель де Соуза: Подкованный потребитель знает, что у него есть выбор и склоняется в пользу более персонализированного подхода. Он реагирует на коммуникацию, но если она будет несвоевременна или неуместна, потребитель станет нелояльным и разочаруется. В таком случае компания может выявить причину отказа от участия в той или иной программе, более того, может, в конце концов, вычислить процент отказавшихся. Безусловно, это предполагает, что все остальные процедуры, за исключением выявленной, работают без сбоя, предоставляемый продукт/услуга высокого качества, а доставка и другие клиентские сервисы хорошо отлажены.

Юлия Ястребова: Потребитель CRM-программ – это Smart Consumer. Человек, который сравнивает предложения, смотрит и выбирает, что ему интереснее: экономить время или деньги. Благодаря развитию купонаторов уже сейчас появляется тренд «одноразовых» покупателей, которые ищут интересные ценовые предложения и готовы воспользоваться ими один раз. Для таких потребителей главными являются два фактора – «качество и удобство».

- Какими характеристиками должен обладать человек, который работает над CRM-программами?

Мишель де Соуза: «Любовь» к клиенту – это ключевая характеристика для CRM-специалиста. Помимо этого важно внимание к деталям, оценка данных и понимание того, как вся эта информация может быть использована.

Юлия Ястребова: Прежде всего, это маркетолог нового формата, умеющий работать с данными, а не с бюджетами. Бесспорно, это должен быть аналитик со стратегическим мышлением. Разрабатывая CRM, важно уметь смотреть глобально, видеть перспективу развития и всегда держать в голове конечную цель, знать, к чему идешь. Как говорится, think globally, act locally!

- CRM – это, на ваш взгляд, прошлое, настоящее или будущее маркетинга?

Мишель де Соуза: Учитывая стремительное увеличение маркетинговых каналов, а также возможности, которые они предоставляют нам во взаимодействии с клиентами, я могу констатировать, что значение CRM-инструментов постоянно возрастает. Без использования «взгляда 360 градусов» на поведение клиентов любая аналитическая деятельность будет бесполезна, т.к. предположения, даже основанные на анализе, зачастую, могут быть искажены.

Юлия Ястребова: Не первый год я говорю, что CRM – это будущее маркетинга. Если наши маркетологи научатся не тратить деньги, а инвестировать и зарабатывать (снижая стоимость контакта, увеличивая revenue от клиента), то это будет весьма светлое будущее.

- По вашему опыту, большинство компаний в Европе отдают разработку и реализацию CRM-программ на аутсорсинг или делают их in-house?

Мишель де Соуза: Это решение во многом зависит от индивидуальных особенностей компании, в том числе, от наличия денежных средств для инвестиций, ресурсов и квалифицированных кадров внутри самой организации. Оба варианта имеют определенные преимущества.

Юлия Ястребова: На мой взгляд, в России в данный момент более эффективен аутсорсинг. Исключения составляют банки и страховые компании.

- Лояльность клиентов: миф или реально существующий показатель эффективности CRM-программ?

Мишель де Соуза: Если компания продает только один продукт, то повторная покупка или кросс-продажи будут ее основной целью. Численным измерением данной цели является показатель, который мы называем «life time value» (LTV) – это время, на протяжении которого клиент сотрудничает с компанией, нефинансовый термин, выражающий лояльность потребителя. Так что лояльность – это, определенно, не миф.

Юлия Ястребова: Зависит от сегмента рынка. В целом сейчас происходит значительный сдвиг от лояльности к магазину к лояльности к бренду. В условиях жесткой экономии времени потребители будут предпочитать проверенные бренды и выгодные предложения. Но можно ли это назвать подлинной лояльностью – еще вопрос!

- Представим ситуацию: клиент приходит за покупками в магазин какой-то торговой сети. Его задача – купить продукты для его семьи. Опишите его поведение в этом магазине в двух случаях: под воздействием инструментов CRM и под воздействием стандартных рекламных инструментов.

Мишель де Соуза: В данном случае ключевые различия – это персонифицированные предложения и сообщения, одни из которых увеличивают вероятность индивидуального отклика, основанного на изученных привычках клиента, а другие – обращаются к широкой аудитории и не являются, по сути, точечными коммуникациями.

Юлия Ястребова: Я считаю, что сегодня обе категории потребителей объединяет желание получить качественный продукт с максимальной скидкой. Но под воздействием стандартных рекламных инструментов покупатель в магазине «ведется» на креатив, в том числе, на интересный, яркий, новый дизайн упаковки и на информацию, услышанную о продукте по ТВ или радио. Это быстро цепляет, но также быстро может прийти и разочарование. Эффективный подход в маркетинге не предлагает новой упаковки или легенды, он дает выбор «купить огурцы в магазине Х и получить литр бензина в подарок или купить все то же самое в магазине Y и получить помидор в подарок» – выбор среди предложений с одинаковым качеством.

Людям уже не нужен просто сыр, и они уже не идут просто за колбасой и хлебом в магазин. Покупатели начинают разбираться и появляются вкусовые и финансовые предпочтения. Более того, они уже разбираются в какой магазин и зачем идти.