Почему Россия, как магнит, притягивает западные бренды

На протяжении последних двадцати лет Россия была если не в сердцах, то хотя бы в поле зрения западных брендов, поскольку они стремились укрепить свои позиции в крупнейшей стране мира, несмотря на политические, экономические и культурные расхождения между нами и Западом.

За последний год на этот шаг отважилось немало крупных брендов: в стране уже работают Apple, Asos и Debenhams, так же, как и супер-франшиза Peppa Pig. Тем временем, Amazon, как сообщается, подал все необходимые документы, чтобы открыть в стране свое представительство, после того, как в Москве начал работать офис интернет-аукциона eBay.

Хотя политические взаимоотношения между Россией и Западом продолжают оставаться как минимум напряженными, причин для открытия бизнеса в России становится все больше. Ранее в этом году в рыночном исследовании Nielsen отмечались «стабильный рост ВВП, снижение уровня инфляции и рекордно низкий уровень безработицы, что указывает на высокую покупательскую способность россиян».
 

По данным Brookings Institution,
российский средний класс к 2020 году вырастет на 16%
и составит 86%, с кредитоспособностью в $1,3 трлн,
что на 40% больше, чем в 2010 году.

Наряду с другими странами блока BRIC (Бразилией, Индией и Китаем), к 2050 году Россия сможет сделать гораздо больший вклад в комбинированную экономику, чем богатейшие страны мира.

Хотя некоторые бренды все еще стоят в стороне, напуганные проблемами этого сложного рынка, другие делают ставку на Россию как на следующую свою большую возможность заработать, благодаря росту среднего класса и усилиям правительства, направленным на сохранение репутации перед лицом таких серьезных для всего мира событий, как зимняя олимпиада в Сочи в 2014 году и чемпионат мира по футболу в 2018-м.

Marks & Spencer – быстро развивающаяся в России сеть, на данный момент насчитывающая 38 магазинов по всей стране - зарабатывает на отсутствии здесь собственных одежных розничных сетей и растущем спросе на их появление. Международный директор компании Ян Хир говорит, что крупнейшими конкурентами M&S в России являются другие западные бренды вроде River Island, Topshop и H&M, а не местные, принадлежащие российским компаниям магазины, специализирующиеся в основном на предметах роскоши.

«У России хороший аппетит на западные бренды, – говорит Ян Хир. –
Здесь есть и местные компании, но у них нет такого опыта,
который есть у их западных конкурентов
в плане развития и брендинга».

Хир, который перед этим работал генеральным управляющим российского представительства Inditex (компании принадлежит бренд Zara), сообщил, что M&S внес в свою политику небольшие изменения для того, чтобы закрепиться на российском рынке, например, сделав ставку на более дорогие линии одежды и продвигая такие материалы, как кашемир и шерсть, популярные в России. Однако, в целом, бренд продает свои товары по тем же ценам, что и на домашнем рынке, опираясь на покупательский спрос российского среднего класса.

Успех M&S отражает определенный сдвиг в покупательском поведении россиян, поскольку средний класс постепенно отходит от культуры «мишуры и дорогих побрякушек», которой придерживались местные элиты на закате коммунистической эпохи. Иен Вуд, стратегический директор Landor – маркетингового агентства, работающего с брендами в России - полагает, что, хотя часть из декадентских аспектов той культуры все еще имеют место, потребители лучше воспринимают более открытый и осмысленный подход к брендам и тратам.

«Не сказал бы, что российские потребители похожи на нас, но они начинают приобретать свойственные нам характеристики, становятся более утонченными и взыскательными, – поясняет он. – Тут стали больше думать о цене и качестве. Страсть к побрякушкам никуда не делась, но Россия сейчас проходит подростковый период, из которого быстро вырастет».

Цель M&S – расширить свой бизнес по всему миру. Сейчас он охватывает 51 страну мира. Однако, борьба за британский и российские рынки занимает важное место в стратегии расширения компании. Чтобы упрочить свои позиции в России, ритейлер планирует до конца этого года запустить в стране интернет-магазин.

Компания не предоставляет конкретных цифр по каждому рынку, но Хир говорит, что M&S радуется удвоенному росту в России и что «это одна из стран, где мы хотим развиваться в хорошем темпе».

Хотя Хир и признает, что в России есть препятствия для ведения бизнеса, он уверен, что бренды будут процветать, если начнут работать с авторитетными партнерами и понимать местные условия. Свою франшизу в России M&S  запустила с помощью Fiba Group – конгломерата, который также обеспечивает присутствие компании на турецком и украинском рынках.

«Команда знает рынок и понимает, что даст нам преимущества перед конкурентами, которые также сражаются здесь за место, как разобраться с таможней и как понимать изменения в законодательстве, – отмечает Хир. – Поскольку проблем здесь хватает, вам нужно основательно изучить свой бизнес, чтобы пробиться сквозь бюрократию».

Debenhams также работает с местным партнером. Свой первый магазин в Москве ритейлер открыл в сентябре прошлого года с помощью франшизной компании Debruss, представляющей интересы фирмы в России. Debenhams также планирует расширение за пределами Великобритании и намерен удвоить свой международный бизнес в ближайшие пять лет. Это включает в себя появление восьми новых магазинов в России.

«Россия должна быть важнейшим рынком для любого ритейлера, планирующего крупное международное расширение, – говорит глава международного отдела развития бизнеса Debenhams Джон Скотт. – Многие ритейлеры отправились на Ближний Восток, поскольку с такого рынка легко начать, но после него именно Россия предлагает колоссальные возможности для роста».

Скотт подтвердил, что изначально Debenhams сфокусирует все свое внимание на Москве – как на самом густонаселенном российском городе (население составляет 12 млн человек). Вторым крупным центром является Санкт-Петербург с населением в почти 5 млн За ними последуют несколько других городов-миллионников. Такое несоответствие свидетельствует о том, что многие бренды выстраивают отдельную стратегию для Москвы, прежде чем заинтересоваться всей остальной Россией. «Вам лучше убедиться, что экономика вашей модели сработает и в других городах, – говорит Скотт. – И мы займемся этим, если нам представится хорошая возможность».

Debenhams запустил масштабную PR-кампанию, чтобы повысить уровень осведомленности о бренде накануне открытия первого магазина. Это включало в себя прием в посольстве Британии в Москве, на который были приглашены известные модные дизайнеры и российские журналисты. Ритейлер также создал отдельную страницу в Facebook и провел конкурс, победитель которого получал приглашение на вечеринку. По словам Скотта, Debenhams задействовал британское наследие, чтобы привлечь внимание российского потребителя.

«Здесь определенно любят все британское, и мы сыграли на этом в своей маркетинговой стратегии», – пояснил он.

Привязанность к британским брендам распространяется и на другие западные компании, которые смогли привнести нечто новое в российскую жизнь. Компания Iglo, продающая замороженные полуфабрикаты и владеющая в Британии брендом Birds Eye, быстро выросла в России, поскольку покупателям понравились принципиально новые для рынка товары вроде рыбных палочек и готовых блюд.

Управляющий директор компании по Европе Ахим Эйченлауб говорит, что бренду пришлось потрудиться, чтобы продукция компании была принята в стране, где почти нет культуры замороженных полуфабрикатов.

«Россия во многом природный рынок – здесь привыкли есть рыбу,
а не рыбные палочки и прочие полуфабрикаты.
Так что мы должны были создать отдельный рынок и
разработать рецепты готовых блюд, чтобы заинтересовать людей».

Однако, несмотря на успех отдельных компаний, было бы несправедливым предполагать, что все западные бренды в России процветают. В этом году Apple открыла свой первый интернет-магазин в России, но ей приходится восстанавливать свое положение после ссоры с МТС – крупнейшим в стране мобильным оператором.

В конце прошлого года МТС перестала продавать iPhone в своих магазинах, поскольку Apple взимала чрезмерные поборы с операторов. Тогда в своем отчете Bloomberg отметил, что в первом квартале нового года доля рынка смартфонов Apple сократилась на 8,3%. В то же время, продажи Windows Phone, которым МТС заменила iPhone, почти достигли уровня Apple.

Иен Вуд из Landor также отмечает, что в дополнение к различным бизнес-практикам, существующим в России, многие западные бренды здесь также будут конкурировать с местными компаниями. Landor в настоящее время работает над созданием в России подобия Кремниевой долины и местных технологических брендов – отчасти в ответ на приток западных компаний.

«Путин призвал страну начать создавать российские бренды, инфраструктуру и предпринимательство. Благосостояние страны исторически опиралось на природные ресурсы, а их количество сокращается, поэтому нация нуждается в создании чего-то значимого в других сферах», – заявляет Вуд.

Хотя российское государство все еще имеет большую долю в местной промышленности, инновации появляются и со стороны частных российских компаний, которым удалось добиться определенной самостоятельности от государства.

Частный российский банк «Траст», например, развивал свою клиентскую базу, комбинируя знание местного рынка с маркетинговыми подходами, практикуемыми крупными брендами по всему миру. В 2010 году банк подписал контракт со звездой Голливуда Брюсом Уиллисом на участие в рекламной кампании и продолжает работать с ним над рекламной серией, включающей в себя также и $6,5-миллионную телевизионную кампанию. 

Работая с российским маркетинговым агентством Paradigma, банк попытался использовать партнерство инновационным способом – например, призвал потребителей сфотографироваться в одном из 260 отделений банка, прикрепить свои фотографии вместо портрета Уиллиса на изображение кредитной карты и вывесить результат в социальных сетях. По данным «Траста», благодаря этому партнерству узнаваемость банка в России подскочила с 20 места в 2010 году до третьего в 2013-м.

Вице-президент банка по коммуникациям Дмитрий Чуксеев говорит, что звездный маркетинг еще «зарождающееся понятие» в России, однако банк все же решил воспользоваться этим подходом, чтобы привлечь внимание потребителей, равно как и интерес в мире. Он утверждает, что в отличие от большинства государственных банков в России, частный банк «Траст» смог проявить гибкость и принять на себя риск проведения дорогостоящей рекламной кампании. И именно это обеспечило ему превосходные результаты.

«Мы в одночасье покорили 90% россиян, поскольку фильмы с Брюсом Уиллисом постоянно крутят по телевизору, – говорит Чуксеев. – Мы всего год работали с Брюсом, а нас уже цитировали телеведущие и высмеивали (в хорошем смысле) на ведущем комедийном шоу».

Стремительное распространение совместного медиаконтента также вывело Россию на новый уровень взаимодействия с развлекательными брендами и франшизами. В начале этого года дистрибьютор Entertainment One запустил в стране британский детский сериал Peppa Pig, Основываясь на успехе мультфильма на других рынках – в Австралии, Испании и Италии. В поддержку премьеры были выпущены сопутствующие товары вроде игрушек.

Представитель компании Эндрю Карли говорит, что российский рынок предоставляет колоссальные возможности для развития бренда Peppa Pig, и что компания придерживается той же схемы развития, которая была использована в других странах.

Логистика торговых процессов в России, как и беспокойство из-за растущей бюрократии и коррупции, являются главными проблемами, с которыми большинство брендов сталкиваются на местном рынке, хотя правительство и работает усиленно над тем, чтобы упрочить репутацию страны среди бизнесменов. Например, в августе прошлого года Россия вступила в ВТО после 18 лет переговоров – и это была последняя оставшаяся в мире крупная экономика, никак не задействованная во всемирной торговой сети.

Это вступление означает, что Россия теперь должна соблюдать ряд торговых стандартов, которые включают в себя снижение пошлин на импорт и предоставление более широкого доступа к рынку для иностранных компаний. Также страна будет взаимодействовать с международными брендами во время Олимпиады и чемпионата мира по футболу.

Опираясь на экономический рост России, ее социальное и культурное развитие, бренды, вынужденные в свое время покинуть этот рынок, постепенно возвращаются. В прошлом году на рынке снова появилось печенье Wagon Wheels от Burton’s Biscuit – после того, как продукт исчез с полок во время экономического кризиса конца 90-х годов.

Представитель компании Стив Ньюисс говорит, что он «потрясен» ростом продаж с момента возвращения компании на российский рынок, но признает, что бренду придется побороться за место под солнцем. Начав с Москвы, компания планирует свою экспансию от города к городу, и сейчас на повестке дня стоит Санкт-Петербург.

«Простота и целенаправленность помогают нам справляться с логистическими проблемами, - говорит Ньюисс. – Учитывая, что это работает, мы можем столкнуться с искушением начать продавать и другие товары, чтобы избавиться от конкурентов. Но раз уж эта модель работает, я не хочу усложнять ее».

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Как бренды используют актуальные новости для своей рекламы		Маркетологи должны превратиться в футурологов и погрязнуть в мелочах		Имиджевое ничто: чего добился «Газпром», потратив миллиарды на рекламу		Как помочь вашим агентствам работать лучше - 10 подсказок маркетологам