Почему Россия, как магнит, притягивает западные бренды


Маркетинг | 30 Июля 2013 | 2

Почему Россия, как магнит, притягивает западные бренды
Российский средний класс переживает небывалый рост и, по некоторым прогнозам, в 2020 году к нему будут принадлежать 86% населения с кредитоспособностью в $1,3 трлн. Поэтому дальновидные бренды выходят на новый рынок, чтобы воспользоваться колоссальной возможностью

На протяжении последних двадцати лет Россия была если не в сердцах, то хотя бы в поле зрения западных брендов, поскольку они стремились укрепить свои позиции в крупнейшей стране мира, несмотря на политические, экономические и культурные расхождения между нами и Западом.

За последний год на этот шаг отважилось немало крупных брендов: в стране уже работают Apple, Asos и Debenhams, так же, как и супер-франшиза Peppa Pig. Тем временем, Amazon, как сообщается, подал все необходимые документы, чтобы открыть в стране свое представительство, после того, как в Москве начал работать офис интернет-аукциона eBay.

Хотя политические взаимоотношения между Россией и Западом продолжают оставаться как минимум напряженными, причин для открытия бизнеса в России становится все больше. Ранее в этом году в рыночном исследовании Nielsen отмечались «стабильный рост ВВП, снижение уровня инфляции и рекордно низкий уровень безработицы, что указывает на высокую покупательскую способность россиян».
 


По данным Brookings Institution,
российский средний класс к 2020 году вырастет на 16%
и составит 86%, с кредитоспособностью в $1,3 трлн,
что на 40% больше, чем в 2010 году.



Наряду с другими странами блока BRIC (Бразилией, Индией и Китаем), к 2050 году Россия сможет сделать гораздо больший вклад в комбинированную экономику, чем богатейшие страны мира.

Хотя некоторые бренды все еще стоят в стороне, напуганные проблемами этого сложного рынка, другие делают ставку на Россию как на следующую свою большую возможность заработать, благодаря росту среднего класса и усилиям правительства, направленным на сохранение репутации перед лицом таких серьезных для всего мира событий, как зимняя олимпиада в Сочи в 2014 году и чемпионат мира по футболу в 2018-м.

Marks & Spencer – быстро развивающаяся в России сеть, на данный момент насчитывающая 38 магазинов по всей стране - зарабатывает на отсутствии здесь собственных одежных розничных сетей и растущем спросе на их появление. Международный директор компании Ян Хир говорит, что крупнейшими конкурентами M&S в России являются другие западные бренды вроде River Island, Topshop и H&M, а не местные, принадлежащие российским компаниям магазины, специализирующиеся в основном на предметах роскоши.

 


«У России хороший аппетит на западные бренды, – говорит Ян Хир. –
Здесь есть и местные компании, но у них нет такого опыта,
который есть у их западных конкурентов
в плане развития и брендинга».


 

Хир, который перед этим работал генеральным управляющим российского представительства Inditex (компании принадлежит бренд Zara), сообщил, что M&S внес в свою политику небольшие изменения для того, чтобы закрепиться на российском рынке, например, сделав ставку на более дорогие линии одежды и продвигая такие материалы, как кашемир и шерсть, популярные в России. Однако, в целом, бренд продает свои товары по тем же ценам, что и на домашнем рынке, опираясь на покупательский спрос российского среднего класса.

Успех M&S отражает определенный сдвиг в покупательском поведении россиян, поскольку средний класс постепенно отходит от культуры «мишуры и дорогих побрякушек», которой придерживались местные элиты на закате коммунистической эпохи. Иен Вуд, стратегический директор Landor – маркетингового агентства, работающего с брендами в России - полагает, что, хотя часть из декадентских аспектов той культуры все еще имеют место, потребители лучше воспринимают более открытый и осмысленный подход к брендам и тратам.

«Не сказал бы, что российские потребители похожи на нас, но они начинают приобретать свойственные нам характеристики, становятся более утонченными и взыскательными, – поясняет он. – Тут стали больше думать о цене и качестве. Страсть к побрякушкам никуда не делась, но Россия сейчас проходит подростковый период, из которого быстро вырастет».

Цель M&S – расширить свой бизнес по всему миру. Сейчас он охватывает 51 страну мира. Однако, борьба за британский и российские рынки занимает важное место в стратегии расширения компании. Чтобы упрочить свои позиции в России, ритейлер планирует до конца этого года запустить в стране интернет-магазин.

Компания не предоставляет конкретных цифр по каждому рынку, но Хир говорит, что M&S радуется удвоенному росту в России и что «это одна из стран, где мы хотим развиваться в хорошем темпе».

 

Почему Россия, как магнит, притягивает западные бренды

 

Хотя Хир и признает, что в России есть препятствия для ведения бизнеса, он уверен, что бренды будут процветать, если начнут работать с авторитетными партнерами и понимать местные условия. Свою франшизу в России M&S  запустила с помощью Fiba Group – конгломерата, который также обеспечивает присутствие компании на турецком и украинском рынках.

«Команда знает рынок и понимает, что даст нам преимущества перед конкурентами, которые также сражаются здесь за место, как разобраться с таможней и как понимать изменения в законодательстве, – отмечает Хир. – Поскольку проблем здесь хватает, вам нужно основательно изучить свой бизнес, чтобы пробиться сквозь бюрократию».

Debenhams также работает с местным партнером. Свой первый магазин в Москве ритейлер открыл в сентябре прошлого года с помощью франшизной компании Debruss, представляющей интересы фирмы в России. Debenhams также планирует расширение за пределами Великобритании и намерен удвоить свой международный бизнес в ближайшие пять лет. Это включает в себя появление восьми новых магазинов в России.

«Россия должна быть важнейшим рынком для любого ритейлера, планирующего крупное международное расширение, – говорит глава международного отдела развития бизнеса Debenhams Джон Скотт. – Многие ритейлеры отправились на Ближний Восток, поскольку с такого рынка легко начать, но после него именно Россия предлагает колоссальные возможности для роста».

Скотт подтвердил, что изначально Debenhams сфокусирует все свое внимание на Москве – как на самом густонаселенном российском городе (население составляет 12 млн человек). Вторым крупным центром является Санкт-Петербург с населением в почти 5 млн За ними последуют несколько других городов-миллионников. Такое несоответствие свидетельствует о том, что многие бренды выстраивают отдельную стратегию для Москвы, прежде чем заинтересоваться всей остальной Россией. «Вам лучше убедиться, что экономика вашей модели сработает и в других городах, – говорит Скотт. – И мы займемся этим, если нам представится хорошая возможность».

Debenhams запустил масштабную PR-кампанию, чтобы повысить уровень осведомленности о бренде накануне открытия первого магазина. Это включало в себя прием в посольстве Британии в Москве, на который были приглашены известные модные дизайнеры и российские журналисты. Ритейлер также создал отдельную страницу в Facebook и провел конкурс, победитель которого получал приглашение на вечеринку. По словам Скотта, Debenhams задействовал британское наследие, чтобы привлечь внимание российского потребителя.

«Здесь определенно любят все британское, и мы сыграли на этом в своей маркетинговой стратегии», – пояснил он.

Привязанность к британским брендам распространяется и на другие западные компании, которые смогли привнести нечто новое в российскую жизнь. Компания Iglo, продающая замороженные полуфабрикаты и владеющая в Британии брендом Birds Eye, быстро выросла в России, поскольку покупателям понравились принципиально новые для рынка товары вроде рыбных палочек и готовых блюд.

Управляющий директор компании по Европе Ахим Эйченлауб говорит, что бренду пришлось потрудиться, чтобы продукция компании была принята в стране, где почти нет культуры замороженных полуфабрикатов.

 


«Россия во многом природный рынок – здесь привыкли есть рыбу,
а не рыбные палочки и прочие полуфабрикаты.
Так что мы должны были создать отдельный рынок и
разработать рецепты готовых блюд, чтобы заинтересовать людей».


 

Однако, несмотря на успех отдельных компаний, было бы несправедливым предполагать, что все западные бренды в России процветают. В этом году Apple открыла свой первый интернет-магазин в России, но ей приходится восстанавливать свое положение после ссоры с МТС – крупнейшим в стране мобильным оператором.

В конце прошлого года МТС перестала продавать iPhone в своих магазинах, поскольку Apple взимала чрезмерные поборы с операторов. Тогда в своем отчете Bloomberg отметил, что в первом квартале нового года доля рынка смартфонов Apple сократилась на 8,3%. В то же время, продажи Windows Phone, которым МТС заменила iPhone, почти достигли уровня Apple.

Иен Вуд из Landor также отмечает, что в дополнение к различным бизнес-практикам, существующим в России, многие западные бренды здесь также будут конкурировать с местными компаниями. Landor в настоящее время работает над созданием в России подобия Кремниевой долины и местных технологических брендов – отчасти в ответ на приток западных компаний.

«Путин призвал страну начать создавать российские бренды, инфраструктуру и предпринимательство. Благосостояние страны исторически опиралось на природные ресурсы, а их количество сокращается, поэтому нация нуждается в создании чего-то значимого в других сферах», – заявляет Вуд.

Хотя российское государство все еще имеет большую долю в местной промышленности, инновации появляются и со стороны частных российских компаний, которым удалось добиться определенной самостоятельности от государства.

Частный российский банк «Траст», например, развивал свою клиентскую базу, комбинируя знание местного рынка с маркетинговыми подходами, практикуемыми крупными брендами по всему миру. В 2010 году банк подписал контракт со звездой Голливуда Брюсом Уиллисом на участие в рекламной кампании и продолжает работать с ним над рекламной серией, включающей в себя также и $6,5-миллионную телевизионную кампанию. 

Почему Россия, как магнит, притягивает западные бренды

Работая с российским маркетинговым агентством Paradigma, банк попытался использовать партнерство инновационным способом – например, призвал потребителей сфотографироваться в одном из 260 отделений банка, прикрепить свои фотографии вместо портрета Уиллиса на изображение кредитной карты и вывесить результат в социальных сетях. По данным «Траста», благодаря этому партнерству узнаваемость банка в России подскочила с 20 места в 2010 году до третьего в 2013-м.

Вице-президент банка по коммуникациям Дмитрий Чуксеев говорит, что звездный маркетинг еще «зарождающееся понятие» в России, однако банк все же решил воспользоваться этим подходом, чтобы привлечь внимание потребителей, равно как и интерес в мире. Он утверждает, что в отличие от большинства государственных банков в России, частный банк «Траст» смог проявить гибкость и принять на себя риск проведения дорогостоящей рекламной кампании. И именно это обеспечило ему превосходные результаты.

«Мы в одночасье покорили 90% россиян, поскольку фильмы с Брюсом Уиллисом постоянно крутят по телевизору, – говорит Чуксеев. – Мы всего год работали с Брюсом, а нас уже цитировали телеведущие и высмеивали (в хорошем смысле) на ведущем комедийном шоу».

Стремительное распространение совместного медиаконтента также вывело Россию на новый уровень взаимодействия с развлекательными брендами и франшизами. В начале этого года дистрибьютор Entertainment One запустил в стране британский детский сериал Peppa Pig, Основываясь на успехе мультфильма на других рынках – в Австралии, Испании и Италии. В поддержку премьеры были выпущены сопутствующие товары вроде игрушек.

Представитель компании Эндрю Карли говорит, что российский рынок предоставляет колоссальные возможности для развития бренда Peppa Pig, и что компания придерживается той же схемы развития, которая была использована в других странах.

Логистика торговых процессов в России, как и беспокойство из-за растущей бюрократии и коррупции, являются главными проблемами, с которыми большинство брендов сталкиваются на местном рынке, хотя правительство и работает усиленно над тем, чтобы упрочить репутацию страны среди бизнесменов. Например, в августе прошлого года Россия вступила в ВТО после 18 лет переговоров – и это была последняя оставшаяся в мире крупная экономика, никак не задействованная во всемирной торговой сети.

Это вступление означает, что Россия теперь должна соблюдать ряд торговых стандартов, которые включают в себя снижение пошлин на импорт и предоставление более широкого доступа к рынку для иностранных компаний. Также страна будет взаимодействовать с международными брендами во время Олимпиады и чемпионата мира по футболу.

Опираясь на экономический рост России, ее социальное и культурное развитие, бренды, вынужденные в свое время покинуть этот рынок, постепенно возвращаются. В прошлом году на рынке снова появилось печенье Wagon Wheels от Burton’s Biscuit – после того, как продукт исчез с полок во время экономического кризиса конца 90-х годов.

Представитель компании Стив Ньюисс говорит, что он «потрясен» ростом продаж с момента возвращения компании на российский рынок, но признает, что бренду придется побороться за место под солнцем. Начав с Москвы, компания планирует свою экспансию от города к городу, и сейчас на повестке дня стоит Санкт-Петербург.

«Простота и целенаправленность помогают нам справляться с логистическими проблемами, - говорит Ньюисс. – Учитывая, что это работает, мы можем столкнуться с искушением начать продавать и другие товары, чтобы избавиться от конкурентов. Но раз уж эта модель работает, я не хочу усложнять ее».

 


ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

 

Почему Россия, как магнит, притягивает западные бренды   Почему Россия, как магнит, притягивает западные бренды   Почему Россия, как магнит, притягивает западные бренды   Почему Россия, как магнит, притягивает западные бренды

Как бренды используют актуальные новости для своей рекламы

 

 

Маркетологи должны превратиться в футурологов и погрязнуть в мелочах

 

 

Имиджевое ничто: чего добился «Газпром», потратив миллиарды на рекламу

 

Как помочь вашим агентствам работать лучше - 10 подсказок маркетологам

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Поубивал бы всех | 30.07.2013, 17:22
"хотя правительство и работает усиленно над тем, чтобы упрочить репутацию страны среди бизнесменов" - аффтар болен?п
Anonymous | 30.07.2013, 18:25
Кровь сосут из матушки-России)

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама