Как помочь вашим агентствам работать лучше - 10 подсказок маркетологам

Конечно, ирония заключается в том, что без клиентов никакого бизнеса не было бы вовсе. Но мы все понимаем смысл этой фразы. Кажется, что клиенты на каждом этапе пытаются искалечить собственную рекламную кампанию. Обычно они делают это не намеренно. Во всяком случае, чаще всего так оно и есть.

Клиенты - это сборище самых разных людей с разными мнениями. И обычно субординация только вносит хаос в работу. Так что, если агентство находится не у руля, оно будет напоминать человека, который безо всяких умений пытается взнуздать дикого жеребца.

Если вы - клиент, то вот вам десять советов, которым стоит следовать, чтобы заполучить лучшее агентство. Помните: и вы, и агентство здесь по одной причине - чтобы заработать. Благодаря эффективной работе агентства вы можете заработать больше, а агентство может заработать больше, привлекая других клиентов, восхищенных его трудами.

1.

Помните о том, кто профессионал в рекламе.

Когда вы привозите свою машину в мастерскую, вы доверяете механику сделать ремонт. Когда вы приходите в ресторан, вы доверяете повару приготовление вам отличного блюда. Когда вам нужна операция, вы доверяете ее проведение хирургу. Почему же вам так трудно доверять профессионалам из рекламного агентства? Они давно занимаются этим, знают свое ремесло, умеют продавать и убеждать, знакомы со всеми тенденциями. Они живут и дышат этим. А вы - нет. И, тем не менее, вы настойчиво учите их работать - напористо, если не сказать больше. Доверяйте им. Вы платите им кучу денег и не должны делать их работу. В конце концов, у вас нет для этого навыков.

2.

Прежде чем пойти на встречу с агентством, ЧЕТКО определите свои цели.

Легко сказать «мы хотим увеличить продажи» или «нам нужно повысить осведомленность о бренде». Это все равно, что сказать ветеринару, что вы хотите, чтобы ваша больная собака поправилась. И это не шутка. Рекламным агентствам необходимо решать конкретные проблемы. Может, вам нужно, чтобы ваш продукт или услуга оказались на определенном рынке? Или, может быть, у вас есть конкурент, от которого вы хотите избавиться? Возможно, у вас есть проблемы с определенной демографической группой? У вас хорошие продажи, но о вас легко забывают? Углубитесь в конкретику! Агентство скажет вам за это спасибо.

3.
Согласовывайте стратегию, прежде чем подписать все документы.

Большинство хороших рекламных агентств будет работать в тесной связке с вами, клиентом, над разработкой стратегии - и все это до того, как креативный отдел примется трудиться над кампанией. Важно, чтобы всякий, кто принимает решения, согласился со стратегией ДО НАЧАЛА работы. Если этого не произойдет, вы, в конечном итоге, будете крайне раздражены всякий раз, как вам будут показывать работу, которую вы не заказывали. Вначале для вас должны провести стратегический или креативный бриф, чтобы вы могли все изучить и прокомментировать. И это ваш шанс согласиться или не согласиться со стратегией. Если вы не согласны, у вас есть все права попросить агентство переделать работу. Но если вы согласились, а потом вам что-то разонравилось, у вас будут проблемы. Если сначала вы согласились со стратегией, а потом потребовали придумать новую, это должно делаться не за счет агентства.

4.
Чудес не бывает. Хорошая работа за ночь не делается.

Воспользуйтесь этой формулой в следующий раз, когда скажете в агентстве, что вам нужно сто прекрасных идей к завтрашнему утру. Неразумно заставлять агентство работать круглые сутки, отрывая людей от их семей, только потому, что вам нужно сделать работу к завтрашнему дню, а не к следующей неделе. Если дедлайн для вас так важен, почему вы не сообщили об этом агентству раньше? Что произойдет, если к утру вы не получите множество идей? Зачем так плохо относиться к партнеру, который пытается вам помочь? Относитесь к своему агентству с уважением и предоставьте ему достаточно времени - и оно ослепит вас идеями. Если вы будете относиться к нему, как к бродячему псу, вас непременно покусают.

5.
Информация - это деньги.

Ваше агентство должно знать все, что только можно, о товаре или услуге, которые вы собираетесь рекламировать. Если это обувь, часы, телефоны или что-то подобное, предоставьте образцы, с которыми можно работать. Если это услуга, то пусть в агентстве ею воспользуются. Пусть у них будет доступ к разработчикам. Проведите им экскурсию по фабрике. Введите их в свой мир и покажите, как все работает. Лучшие рекламные идеи - самые запоминающиеся из них - напрямую связаны с товаром или услугой. Все волшебные кампании - от рекламы «жука» Volkswagen до рекламы Hertz - получались такими благодаря доскональному знанию предмета рекламы.

6.
Держите начальство в курсе с самого первого дня.

Рекламные агентства не ждут, что ваши генеральный или маркетинговый директора будут присутствовать на каждом совещании. Но они ждут, что начальство будет в курсе всех дел. Так или иначе, частенько на встречи с агентствами отправляют людей, в чьи обязанности не входит принятие окончательных решений. Они имеют право подписи, могут видеть первые этапы работы, участвовать в обсуждении проблем и участвовать в подготовке кампании. Они даже могут довести дело до съемки ролика, создания макетов для прессы или наружной рекламы. Но затем, глубоко за полночь, за неделю до запуска компании, такие люди звонят в агентство и говорят: «Генеральному все не нравится. Нам нужно вернуться в исходную точку». Это неприемлемо. Любой готов побить вас, и поделом, потому что вы, как клиент, нарушили ряд правил. Пусть начальство будет вовлечено в процесс с самого начала. Это сэкономит всем кучу времени и избавит от проблем.

7.
Будьте последовательны.

Суть в том, что каждый высказывает свое мнение. Клиент часто придает вес любому мнению - принадлежит ли оно аккаунт-директору, или генеральному. На всем этапе прохождения цепочки инстанций, клиент будет придавать значение каждому отзыву. И потому агентства часто слышат «сделайте посветлее, а теперь потемнее; это предназначено мужчинам, нет, женщинам; не хамите, проявите дерзость; будьте возмутителем спокойствия, излучайте безопасность». В агентстве это всех приводит в ярость, потому что вы, клиент, постоянно меняете свое мнение. Предоставляйте агентству последовательную, конструктивную критику. В противном случае вы серьезно испортите отношения с ним.

8.
Не стойте столбом на креативной презентации.

Для клиентов, особенно если они не принимают окончательное решение, в порядке вещей во время презентации хранить молчание. Представьте себе актера, который после страстного монолога получает от публики гробовое молчание вместо аплодисментов. Никакой реакции. Никакого признания. Он просто печально уходит со сцены. Почему вы хотите, чтобы то же самое произошло с креативной командой, которая трудилась над вашей кампанией? Помните, эти люди день и ночь, а часто и по выходным, ишачили, как рабы на галерах, пытаясь придумать что-то, что вас по-настоящему потрясет. Они же тоже художники. Пусть в рекламе, но тем не менее. А художникам хочется, чтобы публике нравилась их работа, или, как минимум, вызывала бы хоть какую-то реакцию. Сидя там, уставившись в одну точку и храня молчание, вы вселяете ненависть в души креативщиков. Они все чувствуют. И никогда вам вашего молчания не простят. Возможно, в следующий раз они не будут так пахать на вас. Так что, если вам нравится идея - скажите им. Если вам смешно - смейтесь. Если идея кажется вам мощной - не скрывайте эмоций. Не важно, есть ли у вас право подписи, вы просто по-человечески реагируете.

9.
Будьте честны. Тайное всегда становится явным.

Вранье рано или поздно загонит вас в ловушку. Вы можете не называть это враньем, а, допустим, всего лишь «фактами, которые вы забыли упомянуть» или «комментариями, которые тогда не казались дельными». В любом случае, честность - лучший подход для обеих сторон. Если идея вам кажется ужасной, скажите об этом на презентации, а не тогда, когда в агентстве заканчивают монтировать ролик. Если вы сомневаетесь в чем-то, обсудите это. Если вашему гендиректору не нравится вся кампания целиком, или он хочет внести в нее что-то (обычно это его собственная чудовищная идея), честно скажите об этом в агентстве. Это ваш партнер, и ведите себя с ним соответственно.

10.
Платите по счетам вовремя.

И большим, и маленьким агентствам ваши деньги нужны, чтобы выжить. У агентств колоссальные счета. Фрилансеры платят за ипотеку и медицинскую страховку. У всех есть свои обязательства, и они ждут, что вы расплатитесь с ними в течении разумного промежутка времени. Если вы задерживаете выплаты на несколько месяцев по какой-то загадочной эгоистичной причине, вы больно раните свое агентство. Они хотят выжить, и для этого им нужны ваши деньги. Так что, если вы договорились на аванс, сдержите обещание. Сейчас не время играть в скрягу - в конце концов, ваше агентство выкинет вас на обочину.