Маркетологи должны превратиться в футурологов и погрязнуть в мелочах

Виртуализация, она же дигитализация, она же digital-общение, кажется, поселились в умах и думах каждого «строителя коммуникаций». Маркетологи настолько сильно помешались на «цифре», что услышать от них какие-либо другие рассуждения о том, как еще эффективно общаться с потребителем, кажется, уже невозможно.
Хотя, наверное, причины для настойчивости у выступавших на Неделе российского маркетинга спикеров есть. По наблюдениям за аудиторией, некоторые слушатели выходили из зала во время дискуссий на предмет цифрового total terror – то ли от того, что было неинтересно, то ли от того, что непонятно.

Возможно, среди уходивших были и те, кто поддерживал позицию главы Гильдии маркетологов Игоря Березина, который попытался «разоблачить коварную суть» онлайна. «Инвестиции в интернет-коммуникации выросли уже до очень приличных размеров, достаточно для того, чтобы компании интересовались отдачей от этих бюджетов, однако часто показатель ROI при этом не растет», - сказал он. Особенно Игорь Березин усомнился в повальном восхвалении социальных сетей, как одной из эффективных площадок продвижения. «Либо Facebook к концу года придумает способ монетизации своего миллиарда (аудитория FB приближается к 1 млрд человек по всему миру – AdIndex), либо не придумает, и его бизнес рухнет», - категорично спрогнозировал он развитие соцсети.
Как бы то ни было, общение с потребителями  в цифровом пространстве было названо одним из основных средств увеличения эффективности маркетинга компаний большинством выступавших. Кто-то в своих рэнкингах отводил ему первое место, кто-то – второе-третье.

Digital-помешательство, впрочем, оставило место и для других идей. По словам председателя совета директоров TDVF Александра Зайцева, современный маркетолог должен быть универсалом. Он не может зацикливаться только на коммуникациях и продажах, ему важно знать большинство бизнес-процессов компании.
Кроме того, по словам Александра Зайцева, преимущество получат те компании, которые смогут предугадать, чего захочет их потребитель завтра. Это становится очевидным, если учесть, что классические подходы маркетинга уже мало эффективны. С одной стороны, изучение потребностей покупателя приводит к тому, что компания зависит от его фантазии. Сомнение в этом подходе высказал еще Генри Форд: «Если бы я спросил у моего покупателя, чего он хочет, он бы попросил у меня более быструю лошадь». С другой стороны, навязывать покупателю товар, который хочет компания, убеждать его в полезности лично для него этого товара – мероприятие затратное.

Вопрос в том, как предугадать  желание клиентов. Зачастую математические модели не гарантируют этого. Поэтому стоит заняться футурологией, выстроив сначала картину будущего, постепенно достраивая ее до настоящего. Этот «обратный отсчет» может помочь в прогнозировании и разработке новых продуктов.
Один из основателей издательства «Манн, Иванов и Фербер» Игорь  Манн убеждал коллег-маркетологов в том, что стоит проводить осознанное обучение, набираться идей из книг, общаться в профессиональном сообществе, при этом - не обязательно в интернете. По его словам, в России очень слабо развит институт наставничества, однако, он бы во многом был хорошей помощью нынешним маркетологам (даже, несмотря на свою ретроградскую суть, на первый взгляд).

Но важнее всего, похоже, с точки  зрения Манна, знать своего клиента  и обращать внимания на самые мелкие его потребности. В данном смысле концепция Big Small Things особенно актуальна для маркетолога.
При этом, знание в маркетинге –  вещь двусторонняя. Недостаточно знать  клиента, необходимо, чтобы и клиент знал рекламодателя. По словам бизнес-тренера  Евгения Колотилова, потребителя нужно обучать. «Важно не просто рассказывать ему о том, какие вы хорошие, важно привлечь его к себе, дать потребителю доступ к своему продукту/услуге бесплатно, - рассказывает он. – Взамен нужно попросить только его контактные данные. Так аудитория будет вам гарантирована».