Анна Чернек, Dynamic Logic / Millward Brown: Качество мобильной рекламы выходит на авансцену
Мобильная реклама как канал продвижения доказала свою эффективность. В среднем, мобильная кампания покрывает в 2-5 раз большую аудиторию, нежели онлайн-реклама. Своим мнением по поводу мобильной рекламы делится Анна Чернек, старший аналитик по исследованиям Dynamic Logic/Millward Brown
Существует ряд факторов, обеспечивающих эффективность мобайла как канала коммуникации для бренда:
• Отношение размера рекламного сообщения к размеру дисплея
• Из-за размеров устройства и технических ограничений сообщение становится более сфокусированным
• Принятие пользователем мобильной рекламы
• Улучшенный таргетинг
Мобильная реклама работает, но показатели стали устойчивыми
С развитием этого канала коммуникации постепенно стал сходить на нет эффект новизны. Если раньше рекламодатели еще могли в случае неудачного решения сослаться на «проблемы роста» и новизну формата, то сейчас плохая мобильная реклама однозначно приведет к негативным последствиям для бренда. Качество имеет определяющее значение: между лучшей и худшей кампаниями четко видны огромные различия.
Риски и преимущества медиатаргетинга
Успех кампании никогда не зиждется на одном только качестве креатива. На наш взгляд, медиа и творчество – две составляющих результата оплаченной рекламной кампании. Улучшенный медиатаргетинг – это одна из сильных сторон мобайла. Однако, несмотря на то, что эффективный медиатаргетинг и способен повысить результативность кампании, он не в состоянии нивелировать последствия плохого креатива. Более того, неправильный таргетинг может свести на нет воздействие в остальном хороших кампаний и усилить негативный эффект от кампаний плохих.
Эти различия объясняются синергией творчества и медиа. Прекрасная идея, доставленная по адресу, будет иметь большой успех, в то время как слабая идея в любом случае обречена на провал, но она провалится с громким треском, в случае, если отправлена не в то место.
Наиболее эффективные кампании продвижения бренда состояли из:
• Устойчивое позиционирование
• Простая, читабельная цветовая гамма
• Короткие, сфокусированные сообщения
• Предложения с реальной ценностью
Понятное и устойчивое позиционирование обеспечивает узнаваемость бренда
Результаты исследований Dynamic Logic / Millward Brown как в области онлайна, так и в области мобильной рекламы показывают, что понятное и устойчивое позиционирование критически важно для обеспечения узнаваемости бренда и отдачи от рекламы. В отличие от телевидения, логотип должен присутствовать в каждой части цифрового сообщения, так как он существует в пространстве, где взгляд потребителя постоянно путешествует между разными видами контента.
Яркие цвета стимулируют обратную связь только тогда, когда рекламное сообщение можно легко прочитать
В наиболее эффективном мобильном рекламном сообщении обычно используется один, в крайнем случае, – два ярких цвета. Такое четкое сообщение привлекает внимание, но не создает помех. Также полезным может быть использование отдельной «кнопки действия». Читабельность – это ключ к успеху. Белый или светлый шрифт порой трудно прочесть, особенно если он расположен на темном фоне. И наоборот, черный текст на белом фоне вполне читабелен, однако может не произвести желаемого впечатления, если он будет сливаться с остальным контентом.
Краткость – сестра таланта
Основное правило: меньше слов приносят больше пользы для бренда. Наиболее успешная мобильная реклама чаще всего ограничивается двумя предложениями, включая заголовок. Не выходите за границы мобильного формата и старайтесь искать способы сокращения размеров сообщения, где это возможно. К примеру, если название бренда считывается с логотипа, можно уже не повторять его в тексте сообщения.
Потребители ждут ответной реакции
По данным исследования AdReaction, потребители готовы спокойно относиться к присутствию рекламы в своих мобильных устройствах только в том случае, если получают что-то взамен. Мы понимаем, что наличие каких-то осязаемых преимуществ (купоны, игры, полезная информация), улучшают отдачу от мобильной рекламы, особенно по такому показателю как «намерение купить». А использование интерактивных элементов (например, социальных плагинов) могут усилить полученный эффект.
Выводы и следующие шаги
Описанные выше принципы позволяют адаптировать рекламные идеи к задачам конкретной кампании, они являются неким связующим звеном между традиционными инструментами. Несмотря на то, что их использование не гарантирует стопроцентного успеха, их можно использовать в качестве маршрутного листа при разработке стратегии рекламной кампании. Важно при этом помнить, что контакт с потребителем происходит в его личном пространстве, и это тоже требует определенного отношения.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Источник: Mediapost.com
