Анна Чернек, Dynamic Logic / Millward Brown: Качество мобильной рекламы выходит на авансцену


Digital | 31 Июля 2013

Анна Чернек, Dynamic Logic / Millward Brown: Качество мобильной рекламы выходит на авансцену
Мобильная реклама как канал продвижения доказала свою эффективность. В среднем, мобильная кампания покрывает в 2-5 раз большую аудиторию, нежели онлайн-реклама. Своим мнением по поводу мобильной рекламы делится Анна Чернек, старший аналитик по исследованиям Dynamic Logic/Millward Brown

Существует ряд факторов, обеспечивающих эффективность мобайла как канала коммуникации для бренда:

• Отношение размера рекламного сообщения к размеру дисплея

• Из-за размеров устройства и технических ограничений сообщение становится более сфокусированным

• Принятие пользователем мобильной рекламы

• Улучшенный таргетинг

 

Мобильная реклама работает, но показатели стали устойчивыми

С развитием этого канала коммуникации постепенно стал сходить на нет эффект новизны. Если раньше рекламодатели еще могли в случае неудачного решения сослаться на «проблемы роста» и новизну формата, то сейчас плохая мобильная реклама однозначно приведет к негативным последствиям для бренда. Качество имеет определяющее значение: между лучшей и худшей кампаниями четко видны огромные различия.

 

Риски и преимущества медиатаргетинга

Успех кампании никогда не зиждется на одном только качестве креатива. На наш взгляд, медиа и творчество – две составляющих результата оплаченной рекламной кампании. Улучшенный медиатаргетинг – это одна из сильных сторон мобайла. Однако, несмотря на то, что эффективный медиатаргетинг и способен повысить результативность кампании, он не в состоянии нивелировать последствия плохого креатива. Более того, неправильный таргетинг может свести на нет воздействие в остальном хороших кампаний и усилить негативный эффект от кампаний плохих.

Эти различия объясняются синергией творчества и медиа. Прекрасная идея, доставленная по адресу, будет иметь большой успех, в то время как слабая идея в любом случае обречена на провал, но она провалится с громким треском, в случае, если отправлена не в то место.

Наиболее эффективные кампании продвижения бренда состояли из:

• Устойчивое позиционирование

• Простая, читабельная цветовая гамма

• Короткие, сфокусированные сообщения

• Предложения с реальной ценностью

 

Понятное и устойчивое позиционирование обеспечивает узнаваемость бренда

Результаты исследований Dynamic Logic / Millward Brown как в области онлайна, так и в области мобильной рекламы показывают, что понятное и устойчивое позиционирование критически важно для обеспечения узнаваемости бренда и отдачи от рекламы. В отличие от телевидения, логотип должен присутствовать в каждой части цифрового сообщения, так как он существует в пространстве, где взгляд потребителя постоянно путешествует между разными видами контента.

 

Яркие цвета стимулируют обратную связь только тогда, когда рекламное сообщение можно легко прочитать

В наиболее эффективном мобильном рекламном сообщении обычно используется один, в крайнем случае, – два ярких цвета. Такое четкое сообщение привлекает внимание, но не создает помех. Также полезным может быть использование отдельной «кнопки действия». Читабельность – это ключ к успеху. Белый или светлый шрифт порой трудно прочесть, особенно если он расположен на темном фоне. И наоборот, черный текст на белом фоне вполне читабелен, однако может не произвести желаемого впечатления, если он будет сливаться с остальным контентом.

 

Краткость – сестра таланта

Основное правило: меньше слов приносят больше пользы для бренда. Наиболее успешная мобильная реклама чаще всего ограничивается двумя предложениями, включая заголовок. Не выходите за границы мобильного формата и старайтесь искать способы сокращения размеров сообщения, где это возможно. К примеру, если название бренда считывается с логотипа, можно уже не повторять его в тексте сообщения.

 

Потребители ждут ответной реакции

По данным исследования AdReaction, потребители готовы спокойно относиться к присутствию рекламы в своих мобильных устройствах только в том случае, если получают что-то взамен. Мы понимаем, что наличие каких-то осязаемых преимуществ (купоны, игры, полезная информация), улучшают отдачу от мобильной рекламы, особенно по такому показателю как «намерение купить». А использование интерактивных элементов (например, социальных плагинов) могут усилить полученный эффект.

 

Выводы и следующие шаги

Описанные выше принципы позволяют адаптировать рекламные идеи к задачам конкретной кампании, они являются неким связующим звеном между традиционными инструментами. Несмотря на то, что их использование не гарантирует стопроцентного успеха, их можно использовать в качестве маршрутного листа при разработке стратегии рекламной кампании. Важно при этом помнить, что контакт с потребителем происходит в его личном пространстве, и это тоже требует определенного отношения.

 

 


ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

 

Анна Чернек, Dynamic Logic / Millward Brown: Качество мобильной рекламы выходит на авансцену   Анна Чернек, Dynamic Logic / Millward Brown: Качество мобильной рекламы выходит на авансцену   Анна Чернек, Dynamic Logic / Millward Brown: Качество мобильной рекламы выходит на авансцену   Анна Чернек, Dynamic Logic / Millward Brown: Качество мобильной рекламы выходит на авансцену

Обзор рынка мобильной рекламы за II квартал 2013 года

 

Рынок мобильного маркетинга: структура, основные драйверы роста, динамика 2010-2016 гг.

 

Практика разработки мобильных сайтов. ИНФОГРАФИКА

 

Измерения в Digital. Подходы и проблемы. ИНФОГРАФИКА

 
 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама