Объединение Publicis Groupe и Omnicom Group: что ждет рынок в ближайшем будущем?

На протяжении нескольких дней пресса была взбудоражена слухами об этом, и, наконец, издание Bloomberg слило эту «сенсационную новость». Подозреваем, что многие люди по всему миру проснулись в минувшее беззаботное июльское воскресенье и испытали легкую тошноту при мысли о рождении подобного маркетингового монстра.

И вы уже знаете, что это стало самой обсуждаемой агентской новостью десятилетия.

С нашей точки зрения, это будет очень много значить для общей выручки группы и повлияет на ее клиентов.

Совместная работа POG (Publicis Omnicom Groupe)
может принести компании 40%-ную долю рынка
рекламных доходов – то есть порядка $200 млрд ежегодно.

Такой масштаб рыночного слияния, вероятно, станет самым высоким барьером, который придется преодолеть при слиянии. Вопрос, который тут следует задать, звучит, как «сможете ли вы контролировать 40% любого медиарынка, не столкнувшись с конфликтом интересов и проблемами с управлением?» Судя по всему, нет, поскольку GroupM уже много лет работает в Германии.

Управление 40% всех мировых рекламных средств будет неизбежно позиционироваться перед клиентами как одно из главных преимуществ слияния; «объединенная группа сможет дергать за самые важные рычаги в переговорах и обеспечивать доступ к большим скидкам, лучшему контенту и гибкости в управлении ради процветания своих клиентов» (это фальшивая цитата, придуманная автором публикации).

Звучит здорово. В теории.

На практике же базовые улучшения (в среднем по всем клиентам POG)
будут невелики, просто потому, что не существует скидок и сделок,
которые мир еще не предложил бы этим
и без того крупным негоциантам.

Скорее всего, мы увидим, что крупные группы (вроде POG) будут делать все более спекулятивные инвестиции в рекламный инвентарь, чтобы затем связать этот инвентарь с колоссальными портфолио своих клиентов.

Дальнейшая консолидация рекламных агентств может привести к еще большей запутанности, увеличивающей дистанцию между маркетинговым директором и результатами маркетинговых инвестиций. А чем больше дистанция и запутанность, тем больше шансов на постепенную утрату контроля; и в этом контексте слияние приведет к снижению, а не к повышению уровня прозрачности в агентской практике медиапланирования и баинга.

БРЕНДЫ/КЛИЕНТЫ

Если вы входите в Top-20 рекламодателей мира, примите наши поздравления, поскольку все эти сделки проводятся в вашу честь. Вы, как любимые всеми транжиры, находитесь на самом верху агентского списка приоритетных клиентов, и, благодаря вашим влиянию и власти, вы можете получить максимальную выгоду от подобных агентских слияний.

Получайте лучшие цены у тех, кто готов вам их дать; там, где возможно снизить агентское вознаграждение, оно будет снижено ради вас; когда расклад изменится, вы от этого только выиграете. Если вы находитесь в числе двадцати ведущих рекламодателей POG, вы рискуете ощутить на себе всю ее любовь.

Если же вы не настолько везучи и привилегированны,
чтобы оказаться среди ведущих мировых рекламодателей,
то вам впору начать беспокоиться.
Довольно трудно разглядеть свои реальные преимущества
за блеском навязчивой рекламы и оптимизма.

Как и нелюбимого ребенка, агентского клиента «среднего уровня» станут замечать еще меньше, чем раньше. И что же делать?

Опытные лидеры маркетинговых закупок по праву могут начать планировать переговоры, чуть снизив свои ожидания в отношении эффективности этого слияния. Они будут сами проявлять инициативу в поисках новых условия ведения бизнеса с объединенной «Группой».

Те же, кто сидит, сложа руки, и ждет, когда POG позвонит им и расскажет о преимуществах слияния, будут напоминать тех, кто долго стоит в очереди в общественный туалет и кто, наконец, попав туда, обнаруживает, что туалетная бумага закончилась.

Суть в том, что рекламным агентствам на самом деле
больше не нужно обладать
переговорной силой, чтобы считаться хорошими
партнерами для своих клиентов.

Так что, если вы не в Top-20, вам придется потратить какое-то время, чтобы определить свои собственные преимущества от слияния, а затем добиться включения этого пункта в новые условия ведения бизнеса как можно скорее.

Если вы – рекламодатель средних размеров или крупный региональный рекламодатель, вы должны переживать о том, что подобного рода заявления, на самом деле, были сделаны не в ваших интересах. Правда, контракты клиентов вроде вас составляют основную часть рынка, и их общий голос имеет значение. Так что говорите.

ПРОДАВЦЫ РЕКЛАМЫ

Больше потенциальных страданий это причинит владельцам рекламных площадей. Слияние несет в себе еще большую угрозу для них и станет своего рода тяжелой дубиной, занесенной над рынком продавцов.

У POG будет еще больше влияния на то, как рекламные доллары брендов распределяются по рекламному рынку.

Любой рынок, на котором продавец всецело полагается лишь на небольшую группу богатых покупателей, приходит к тому, что качество товара (контента) со временем снижается. Давайте просто будем следить за этим.

Компании, производящие контент и технологии, все еще ждут интернет-свидания с каким-нибудь щедрым мистером Биг(гест)’ом.

РАБОТНИКИ АГЕНТСТВ (ОНИ ЖЕ «НАШЕ САМОЕ БОЛЬШОЕ ДОСТОЯНИЕ»)

Никто не знает наверняка, но многие предсказывают сокращения рабочих мест во имя эффективности. Ряды служащих среднего звена обеих компаний кажутся довольно раздутыми, так что головы с плеч полетят по обе стороны Атлантики.

Другие же предвкушают длительный период
разочарования и отсутствия стабильности,
во время которого две совершенно разные корпоративные
культуры будут смешаны в одном блендере.

Интересно, сколько времени понадобится работникам Omnicom, чтобы переварить злую иронию, обнаружившуюся в известном высказывании их босса, господина Леви. В 2009 году Леви рассказывал о том, как его люди чуть ли не с благодарностью переживают задержки зарплат и сокращения расходов, чтобы поддержать компанию на плаву во время экономического кризиса. В конце выступления он добавил (хотя истинный смысл, конечно, мог быть утрачен при переводе): «Publicis Groupe богата одним – своими сотрудниками».

Так вот – не сотрудниками. Больше нет.

ДРУГИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ГРУППЫ

Такое слияние, скорее всего, заставит некоторые другие (более слабые) группы вдумчиво оценить собственные позиции. В среднесрочной перспективе (1-2 года) клиенты POG могут захотеть провести переговоры с международными сетевыми агентствами WPP, IPG и Havas. Такое может случиться, когда клиенты объединенной Publicis Omnicom Groupe решат, что слияние создает консолидированный аккаунт в одной группе (хотя всегда было наоборот, и аккаунты распределялись по разным группам), и потребуют пересмотра списка некоторых или сразу всех получаемых маркетинговых услуг. Это, вероятнее всего, будет создавать на рынке нестабильность и неустойчивость до тех пор, пока все снова не устаканится.

Из этого вытекает еще одно соображение о слиянии, которое стоит обсудить: другим неприятным побочным эффектом объединения станет «фактор Соррелла». Он не только не перенесет того, что его задвинули на второе место, но и будет думать о возможных приобретениях, которые помогут вернуть WPP ее первое место.

Мало кто может себе представить, что после стольких лет
управления крупнейшим в мире
рекламным судном лорд-адмирал Соррелл
безропотно примет свою отставку –
если таковой считать ослабление позиций WPP.
Да он скорее откажется от рыцарства,
чем уступит позиции своему французскому противнику.

Это значит, что перед нами маячит невыносимо скучная перспектива: наблюдать за тем, как WPP агрессивно захватывает IPG или Havas. Наслаждайтесь.

АКЦИОНЕРЫ/ИНВЕСТОРЫ/ЛЮБОПЫТНЫЕ НАБЛЮДАТЕЛИ

В краткосрочной перспективе эта сделка станет хорошей новостью для акционеров и финансовой прессы. Эти материнские компании могут рассматриваться как крутой высокопроизводительный бизнес, но они также могут казаться напыщенными – с этими своими офисами в суперских местах, раздутыми зарплатами и накладными расходами, а также множеством более мелких креативных компаний, раздираемых бессмысленными внутренними процессами, политикой и эгоизмом. Это не такой уж и эффективный бизнес, и можно было бы с легкостью найти возможность улучшения оперативной рентабельности и без слияния.

Однако суперслияния вроде этого создают идеальное прикрытие
для агрессивного повышения цен в бизнесе,
сброса управленческого балласта, объединения
офисов и снижения накладных расходов,
слияния технологий и рационализации функций бэк-офисов.

И все это, конечно, заставляет думать, что сделка – не что иное, как продуманный бизнес-план на следующие несколько лет.

Правда, все мы знаем, что реклама – это неустойчивый бизнес. Крупные клиенты могут работать с крупными агентствами, потому что им просто так хочется, и отказаться от многомиллионных контрактов в любой момент. У агентств же, по-прежнему, очень мало интеллектуальной собственности, большая часть того, что они делают – плод «работы по найму», и поэтому цена всем их усилиям невелика. И у Omnicon, и у Publicis дела неизменно шли хорошо именно потому, что они бросали всем вызов.

И в этом кроется самая большая угроза
столь масштабного (и не очень нужного) слияния –
а именно одна простая мысль: раз уж ты занял первое место,
то зачем же стараться стать еще лучше.

Если о менеджменте компаний, совете директоров, основных акционерах и двадцати главных рекламодателях в ходе этой сделки позаботились, то как же быть со всем остальным и с будущим?

Иллюстрация Alfred Maskeroni