Станут ли бренды новой религией

Термины вроде «апостол бренда» и «страсть к бренду» не вчера появились, но хотят ли маркетологи – да и сами бренды, – чтобы смысл этих понятий был несколько глубже? Этот вопрос пришел мне на ум, когда я читал в одном популярном блоге гостевой пост парижанина Грегори Пуи. Он написал: «Мы больше не ходим в церковь так часто, как делали это раньше. Мы больше не беспокоимся за семью, как раньше, и мы живем в больших городах, которые превращают нас в анонимов. Но правда в том, что людям хочется быть частью чего-то, и отчасти они пытаются найти это в брендах».

МОГУТ ЛИ БРЕНДЫ ЗАПОЛНИТЬ ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНУЮ ПУСТОТУ?

Для некоторых людей – в том числе, и для меня, – мысль о том, что, по сути своей, деловые отношения могут быть заменены трансцендентными, в лучшем случае обескураживает. Но она, как и все, что касается поисков смысла, не нова. В 2010 году университет Дьюка провел исследование, названное «Бренды: опиум для атеистов?» и поддержавшее теорию о том, что «бренды и религия могут быть взаимозаменяемыми, поскольку одинаково помогают людям поддерживать свое чувство собственного достоинства».

Конечно, с момента выхода результатов исследования прошло три года, и мир за это время пережил значительные перемены. В недавнем опросе Pew Forum отмечается, что люди – особенно молодые – продолжают отказываться от веры, зато растет количество ориентированных на бренды интернет-сообществ, поскольку все больше компаний «уходят» в социальные сети. Поэтому я решил закрыть глаза на собственные соображения и получить все необходимые ответы от колумниста Ad Age Джонатана Баскина, двух SMM-гуру (вышеупомянутого Грегори Пуи и консультанта по социальному маркетингу Марка Шефера) и раввина Майкла Шевака, который в свое время работал в рекламе – в том числе, над кампанией «Gillette – лучше для мужчины нет».

Джонатан Баскин, Марк Шефер, раввин Майкл Шевак и Грегори Пуи

– Как вы считаете, правда ли что бренды могут сыграть свою роль в удовлетворении человеческой потребности в вере?

Джонатан Баскин: Нет. И я думаю, что именно акцент на материальной составляющей привел к возникновению экзистенциальной пустоты в душах людей – хотя маркетологи в этом вопросе все еще не пришли к общему мнению. Действия Творца и простота – это два тренда, движущихся в прямо противоположных направлениях.

Марк Шефер: Они могут, и уже это делают. Вы же видели людей в куртках Harley Davidson или рубашках с логотипом Nike. Это внешнее выражение веры и принадлежности к конкретной «религии». Я часто говорю, что это не просто бренды, а приятели. Мы строим наши отношения с компаниями так, как если бы они были нашими друзьями.

Раввин Шевак: Прежде, чем говорить о роли брендов в удовлетворении человеческого желания верить, давайте сначала поговорим о том, что стоит за брендом – желание как таковое.

Бренд – это не какая-то абстракция;
замысел, дизайн, производство –
все нацелено на исполнение желания.
Это желание во плоти, так сказать.

В случае брендов удовлетворить такое желание может быть просто: придумать спасение от головной боли или более вкусное арахисовое масло, допустим. В данном случае функциональность перевешивает все прочие аспекты, связанные с брендом.

Однако, желания выходят за рамки простой функциональности. За желанием избавиться от головной боли стоит еще и потребность «беспрепятственно наслаждаться жизнью». За более вкусным арахисовым маслом стоят «удовольствие» и «качество» – более номинальные атрибуты, согласно Канту. Есть удовольствия и качества, которые движут человеком – и он часто этого даже не осознает – к такому феномену как бренд и которые определяют взаимоотношения человека не только с брендом, но и со всем миром, как внутренние, так и внешние, как сознательные, так и неосознанные.

Таким образом, отношения с брендом ничем не отличаются от любого религиозного опыта, при котором существуют посредники между внутренним Бренд удовлетворяет желание человека верить во что-то и принадлежать не только самому себе, но и другим. Эти понятия неразделимы, поскольку не существует некоего «абстрактного человека», у которого не было бы социальных отношений или отношений с окружающим миром.

Грегори Пуи: Да, я верю в это, глядя на общество, в котором мы живем. Есть даже такое выражение «вдохновляющий бренд». Но я также чувствую, насколько потеряны сейчас люди, поскольку у них осталось не так много ориентиров, как раньше: семья, религия, маленький городок. Большинство из нас живет в огромных странах, и мы незнакомы друг с другом. Так что, поскольку человек – социальное существо, ему нужно ощущать собственную принадлежность к чему-то, и бренды помогают ему в этом.

Я чувствую, что ситуация становится все хуже и хуже, но думаю, что этому есть предел. Правда, многие бренды руководствуются краткосрочными решениями, и только избранные верят в свои главные ценности. Многие маркетологи даже не назовут вам основные ценности бренда, на который работают, не заглянув в шпаргалку.

Я надеюсь, что однажды произойдет этот поворотный момент, и я чувствую, что люди ощущают потребность быть связанными с чем-то более осмысленным, чем бренд. Подобное движение началось не вчера, и оно растет, но стадии его развития зависят от конкретной страны.

– Как вы думаете, насколько большую роль бренды будут играть в будущем для потребителей, ищущих смысл жизни?

Марк Шефер: Это интересный вопрос. Можно утверждать, что социальные сети играют важную роль в объединении людей. По мере того, как это будет происходить, бренды смогут помочь кому-то обрести веру и почувствовать свою причастность к чему-то... Вот и хорошо, правда же?

Грегори Пуи: Мне кажется, в будущем они будут играть меньшую роль в поисках смысла, по той простой причине, что лишь у некоторых брендов есть представление о собственных основных ценностях.
 

Здесь есть прямая связь с тем, что большинство маркетологов
работают в должности всего по полтора года,
но уже думают, что у них выдающееся резюме.
«Работать на долгосрочную перспективу» для них не очень круто.

Но маркетолог, который работает над своими ценностями, подарит бренду огромное конкурентное преимущество. Я рассматриваю это как положительное влияние на ход жизни, поскольку это означает, что люди будут преследовать высокие цели. Что касается бизнеса, то было бы здорово, если бы директора по маркетингу смогли бы это понять и начать работать в этом направлении. Маркетинг должен быть более осмысленным, а бизнес должен лучше делать то, что делает.

Джонатан Баскин: Бренды будут играть большую роль в нагнетании тумана, так или иначе препятствуя этому поиску, и меньшую – в удовлетворении потребности в смысле. Рассказы о том, что компании и бренды, которые они продвигают, должны находить некий смысл за каждым подтверждением выгоды и пользы (а также удовольствия и удовлетворения от использования), – всего лишь тщеславные сказки СМИ XX века. Такое было возможно за счет: 1) перепроизводства товаров и услуг – особенно после Второй мировой – с соразмерной нехваткой улучшения функциональности (то есть нам нужно было поддерживать заводы и фабрики, даже если они не делали качественных вещей), и 2) односторонних медиа-каналов, сообщавших потребителю о «смысле» всех этих новых вещей.

Однако эти обстоятельства больше не играют никакой роли, да и потребители сейчас более осведомлены.
 

Сегодня мы, в отличие от потребителей 200-летней давности,
нуждаемся в том, чтобы вещи, которые мы покупаем,
помогали бы нам делать то, что имеет для нас значение,
а уже из этого опыта мы можем извлечь любой смысл.

В потенциале, для нас и для компаний это прекрасно, поскольку это может помочь им переориентироваться на создание новаторских вещей, которые были бы дешевле, а работали бы быстрее и лучше.

Раввин Шевак: Бренды – это социальное движение! Бренды могут вершить революции! Бренды меняют целые миры! Но может ли бренд быть средством спасения? Да, конечно! Как бы нелепо это ни звучало. Почему? Да потому что неправильные желания – желания, которые не «обусловлены друг другом», – являются символами грехопадения в этой жизни: слишком много холестерина, слишком много сахара, и так далее. Правильные желания – те, которые связывают одного индивидуума с другими ради общей цели, – находятся в гармонии с устройством природы, служат цели мирового добра, счастья и, конечно же, финансового процветания всех нас. Вот это и есть определение спасения – по крайней мере, на земле.

До тех пор, пока протестантская трудовая этика не была подавлена примитивной охотой за прибылью, ее основная идея была завязана на духовной силе. Ее нужно открыть для себя снова! Это же просто, как жизнь! Не переоценивайте значимость брендов – таких, как христианство, заполонившее весь земной шар. Бренды нам обещают: личное спасение, всепрощение, любовь Господа, вечную жизнь. Это же в точности то, чего ищет каждый, и неважно, религиозен он, или нет. Все бренды могут работать по этой схеме; существуют иерархии желаний, которые формируют вездесущесть брендов и их продажи.

– Принадлежность к чему-либо означает взаимность. И как же компании могут, в конечном счете, побороть транзакционную природу взаимоотношений «бренд-потребитель»?

Марк Шефер: В установлении отношений не существует взаимосвязи. Я слежу за творчеством Брюса Спрингстина с тех пор, как был ребенком. Я люблю этого парня и его музыку. Он сыграл очень важную роль в моей жизни. И вместе с тем, я никогда не встречал Брюса и вряд ли встречу. То есть у меня есть глубокая эмоциональная связь с брендом, который даже не знает о моем существовании.

Джонатан Баскин: Они не могут и не должны пытаться сделать это. Сама идея того, что люди однажды будут «принадлежать» брендам кажется идиотской, если не сказать пугающей. Замечательные, значительные, повторяющиеся транзакции можно рассматривать как «продолжающийся разговор». Сохранение последовательности в этом должно стать целью каждой компании.

Грегори Пуи: Есть кое-что, чего бренды не понимают: вряд ли на свете существует сообщество брендов. Но зато есть вертикальные сообщества по любой теме, и бренды должны попытаться вступить в них. Они должны уважать тамошний этикет и усвоить, что процессом рулят не они. Они просто должны почувствовать себя частью этого. Не замечал, чтобы это удавалось многим компаниям, но некоторые смогли. И про них мы слышим гораздо меньше, поскольку такой деятельностью не заработаешь много «Каннских львов». Но они среди тех, кто останется с нами до последнего.

– Вы не думаете, что бренды слишком всеядны, и поэтому бесполезно и контрпродуктивно пытаться создавать «принадлежность к бренду» и искать «апостолов бренда»?

Джонатан Баскин: Мне трудно так отфильтровать свои мысли, чтобы ответить на этот вопрос в понятной форме, потому что в наше время так много пустоты.
 

Интернет помог маркетологам открыть для себя
существование небольших сообществ людей,
которые настолько обожают бренды,
что их можно считать клиническими сумасшедшими.

Брендам не нужны люди, влюбленные в свое моющее средство или полироль для пола. Им нужно, чтобы эти средства использовались последовательно, потому что это работает лучше и за меньшие суммы денег. Есть много информации и возможностей креатива, необходимых для создания и поддержания этой схемы, но вся болтовня о контенте, даре рассказчика и прочем лишь ставит процесс выше цели.

Меня беспокоит то, насколько агрессивно маркетологи пытаются запятнать свою работу. Вот простой тест: что случится, если бренды откажутся от какой-либо бессмысленной чепухи, которой маркетологи придают значение? Возникнет ли жуткий протест в душах потребителей, если P&G перестанет чествовать мамочек, а Dove – настоящую красоту? Конечно же, нет.

Марк Шефер: Есть одна очень странная штука. Мы получаем все эти фрагменты сообщений от компаний и брендов. Ни интонаций. Никакого языка тела. Может быть, даже это будет всего 140 знаков, или даже меньше. И, тем не менее, фальшивку мы можем учуять за мили. Даже исследования уже показывают, что поколение нулевых больше настроено в пользу всего подлинного, нежели их родители. Так что, думаю, если компании слишком всеядны, они услышат об этом со стороны и лучше приспособятся. В целом, обратная связь в социальных сетях – чертовски эффективная вещь!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

5 понятий в рекламе, которым предвещали скорую кончину, а они актуальны и по сей день		Бесполезные и полезные вложения в бренд		Имиджевое ничто: чего добился «Газпром», потратив миллиарды на рекламу		Какой будет реклама в 2030 году – прогноз американской разведки