Основная проблематика рынка специальных проектов: мнение клиентов и агентств

В ходе исследования, проведенного в сентябре этого года, AdIndex собрал и проанализировал комментарии 987 клиентов в отношении своих подрядчиков в digital-сервисе. Участники опроса назвали самые слабые стороны компаний, работающих в 15 сегментах, и указали на основные сложности, возникающие при сотрудничестве с исполнителями.

Чаще всего слабой стороной предлагающих разработку и проведение нестандартных медийных кампаний (например, полное брендирование сайта, фуллскрин-баннеры с необычной механикой и другие нестандартные интеграции) агентств участники опроса называли низкийуровенькреатива и отсутствие оригинальных идей при разработке спецпроектов, нежелание погружаться в специфику задачи. У некоторых заказчиков даже создалось впечатление, что нестандартные кампании агентствам не выгодны и не интересны.

Вторая по значимости проблема – организацияработы в агентствах. Коммуникации налажены плохо, нередко происходит путаница, теряются вопросы, правки и комментарии клиентов. Из-за большой загрузки аккаунт-менеджеров часто происходят сдвиги дедлайнов.

Нескольких респондентов огорчил уровень клиентского сервиса – было отмечено отсутствие проактивности и непрофессионализм. Встречается как нежелание регулярно связываться с заказчиком, так и слишком частые напоминания, отнимающие время клиента.

Упомянули маркетологи и слабоекачествореализации – конечный проект может отличаться от задуманного, встречается неаккуратность, различные технические проблемы, страдает эффективность.

Кроме того, пожаловались участники опроса на слабую экспертизу в агентствах и высокие цены на услуги.

Наибольшие нарекания при разработке и реализации спецпроектов с интеграцией бренда в контент площадок вызвал уровеньэкспертизы в агентствах. Навыки анализа и планирования в компаниях-исполнителях не развиты, как и умение грамотно составлять отчеты и оценивать эффективность. Клиентам приходится тратить дополнительные время и силы, чтобы получить нужную информацию и добиться ее корректной обработки.

Низкое качество креатива тоже относится к частым слабостям агентств. Заказчики отметили недостаток инициативы, шаблонность предлагаемых решений и тем и общее отсутствие творческого подхода.

Подход к реализациипроектов тоже разочаровал маркетологов. Агентства не сильны в разработке рекомендаций и приемов кампаний, отсутствует инициативность и инновационные предложения, работа по развитию и поиску новых способов интеграции не ведется, общий уровень продакшена низок. Иногда выбирается тяжело моделируемый инструмент, например, видеоблогеры, что ведет к риску ухудшения имиджа бренда. Могут предлагаться слишком дорогие варианты, особенно когда есть бюджет. В итоге результаты проектов часто разочаровывают.

Некоторые агентства слабо контролируютплощадки, не обладают влиянием на подрядчиков и недостаточно проверяют KPI, предоставляемые площадками на старте.

Среди других слабостей участники опроса назвали высокие цены, несоблюдение дедлайнов, малую вовлеченность в проект и неспособность решать кризисные ситуации.

AdIndex опросил нескольких представителей агентств, чтобы они прокомментировали проблемы отрасли. Специалисты поделились своим видением рынка, а также дали советы рекламодателям.

Оксана Салихова, генеральный директор агентства Vein Technologies

Так и есть. Хорошо и интересно делать спецпроекты со СМИ, а особенно на ТВ (где гибкость меньше в разы) умеют единицы. Заказчик хочет «круто-креативно-оригинально», но без потери бренда и т.д. СМИ могут стандартно «тут баннерок-тут текстик», потому что или не умеют, или некому, или им просто удобнее продавать баннерку «по старинке». Очень в редких СМИ есть свои сильные креаторы, которые готовы подстраиваться под задачи конкретного бренда. Все эти СМИ вы знаете, и к ним идет весь рынок, вследствие чего поток убивает креатив, ну и образуется замкнутый круг.

Мы более пяти лет работаем с алкогольными брендами в дарк маркете, а для них один из немногих путей взаимодействия со СМИ – это спецпроекты. Вы знаете, сколько раз мы слышали «это невозможно», «так нельзя», «мы все умрем»? Или «зачем нам проект без бренда»? Всегда. Каждый раз, когда мы приходим на площадку, она нам отказывает, а дальше происходит волшебство – мы придумываем историю таким образом, чтобы решить задачи клиента и не нарушить закон.

Для меня – придумать креатив, решение, понимая с одной стороны задачи клиента, с другой – возможности площадки и рамки законодательства, как раз и есть задача агентства. Это та прослойка, за которую агентство и получает свои деньги. Большинство про это забывают и выступают в роли курьера, просто пересылая письма от клиента в СМИ и обратно. Результат такой работы обычно или нулевой, или просто отрицательный.

Андрей Молчанов, генеральный директор Goldfish MediaСпецпроекты

Заказчику можно делать спецпроекты только с тем агентством, которому заказчик доверяет и с которым готов нести совместную ответственность за результат!

Само понятие «спецпроект» подразумевает нестандартное решение. Если это решение не стандартное, то для него должны индивидуально разрабатываться инструменты и устанавливаться KPI. Всегда есть риск, что все может пойти не так, как было запланировано. Как правило, спецпроекты или «феерично выстреливают», или терпят сокрушительное фиаско. При этом надо понимать, что оценка спецпроекта всегда очень субъективна, так как это во многом личное восприятие заказчика, и не может быть подкреплена общепризнанной статистикой.

В части креатива все еще сложнее. Почти всегда заказчик в брифе требует яркую нестандартную идею «чтоб не как у всех». Получив эту идею от агентства, сразу задает вопрос: «А где гарантия, что это сработает?»

Агентство оказывается перед непростым выбором: или брать на себя всю ответственность, или выхолащивать идею, приводя ее к шаблонной, но более прогнозируемой. Даже при самой глубокой проработке проекта, с проведением количественных и качественных маркетинговых исследований, вероятность успеха останется 50%.

Вывод: яркие, креативные и, конечно, успешные кампании получаются тогда, когда агентство и заказчик работают как партнеры.

Non-standard Media Campaign

В настоящее время есть общепризнанные стандарты качества медийных кампаний. Для каждого стандартного медиаформата определен приемлемый KPI (CPM, CTR, CPC, CPA и т.д.)

Нестандартные медиакампании привлекают больше внимания потенциальной целевой аудитории, но они могут выходить за рамки привычных KPI. Например, возрастет CPC за счет более глубокого таргетинга на ядро ЦА или подорожает CPM, но вырастет уровень знания за счет более глубокого контакта. Но то, что это приведет к лучшей конверсии в продажи, надо еще уметь посчитать и доказать.

Эти задачи всегда в обязанностях агентства. Как обычно, агентство оказывается перед выбором: предложить стандартные медиа и не терять время на усилия по настройке дополнительных инструментов независимой аналитики или пойти по более трудозатратному пути. Зачастую схема рабочих отношений, выстроенных между заказчиком и агентством, отбивает желание у агентства действовать проактивно.

Вывод: прежде чем задумываться о нестандартных медиа, надо сперва позаботиться о том, как вы будете их оценивать? Важно заранее обговорить между заказчиком и агентством, что инициатива агентства не будет наказуема.

Мария Леуцкая, креативный директор спецпроектов ivi

Со стороны площадки предложения всегда прорабатываются очень тщательно. Созданию креатива предшествует тщательный мониторинг прошлых активностей клиента и конкурентного окружения, собрание обратной связи от той или иной механики. Все это необходимо для того, чтобы получить как можно больше информации о продукте и собрать целостную картинку. И только после досконального анализа можно говорить о каких-то рекомендациях.

Понятно, что каждый товарный сегмент имеет свою специфику, нет универсального инструмента, который будет одинаково эффективным для всех продуктов. Мы, например, анализируем эффективность механик и инструментов относительно каждого сегмента. И только обладая полноценной экспертизой, можно рассуждать о том или ином случае. И проблема отношений клиент-агентство-площадка именно в сложной коммуникационной схеме и наличии большого количества звеньев, из-за чего все стороны недополучают часть информации. Наладить коммуникацию можно, например, включив в список активностей больше воркшопов с клиентом, совместных брейнштормингов и встреч. Это важно, потому что никто не знает продукт лучше, чем сам клиент.

Агентства, входящие в рейтинг Digital Index и являющиеся партнерами AdIndex, могут получить комментарии, высказанные клиентами в их адрес (обезличенно, с разбивкой на сегменты, если они были высказаны) по запросу. Также будет предоставлена обратная связь в части сильных сторон подрядчика.

РАНЕЕ В СЕРИИ

Проблематика рынка Digital Production

Проблематика рынка закупок медийной (баннерной) рекламы

Проблематика рынка закупок медийной видеорекламы

Проблематика рынка Direct Marketing & CRM

Проблематика рынка контекстной рекламы

Проблематика рынка SMM и Digital PR

Проблематика рынка CPA

Проблематика рынка SEO

Проблематика рынка креатива и стратегии