Основная проблематика рынка SEO: мнение клиентов и агентств

В ходе исследования, проведенного в сентябре этого года, AdIndex собрал и проанализировал комментарии 987 клиентов в отношении своих подрядчиков в digital-сервисе. Участники опроса назвали самые слабые стороны компаний, работающих в 15 сегментах, и указали на основные сложности, возникающие при сотрудничестве с исполнителями.

В сегменте поисковой оптимизации наибольшие нарекания вызвали плохой клиентский сервис и низкая клиентоориентированность. В агентствах не заметна заинтересованность в клиенте и его задачах, индивидуальный подход отсутствует, при сотрудничестве не проявляется гибкость и инициатива, обратная связь и коммуникации ленивые и затянутые.

Аккаунт-менеджеры работают непрофессионально, способны забыть о проекте, бизнес-результаты заказчика их не интересуют. В клиентском отделе сильная текучка кадров, иногда выделяется недостаточное количество сотрудников для ведения проекта. Предложений по увеличению трафика клиентам не поступает, о возникающих проблемах они не оповещаются, необходим постоянный контроль со стороны заказчика.

Некоторые респонденты отметили, что при почти полном бездействии агентства счета на оплату работы приходят регулярно.

Вторая по значимости проблема в агентствах – низкий уровень экспертизы и аналитики. Маркетологи отметили неспособность и нежелание агентства глубоко погружаться в тематику и задачи бренда, формализованный подход ко всем клиентам, без учета специфики категорий, не всегда составляются верные ключевые запросы, плохая настройка мета-данных. Работать с узкоспециализированными сайтами исполнители не умеют, часто встречается непонимание структуры сайта заказчика, ведущее к некорректным предложениям механизмов продвижения.

Отчетность и планирование результатов на слабом уровне – отчеты предоставляются несвоевременно и нерегулярно, плохо структурированы, бывают неполными, могут содержать ошибки, неточности или некорректные рекомендации. У клиентов возникает ощущение непрозрачности работы агентства.

Исполнители не способны предупредить возникновение новых проблем, с решением имеющихся проблем затрудняются. Не умеют давать правильные советы по наполнению сайта, своевременно проводить оптимизацию SEO.

Все это создает у клиентов впечатление некомпетентности сотрудников агентств – как общей, так и узкопрофильной, и низкого уровня профессионализма.

Много жалоб поступило на низкую эффективность SEO-услуг. Трафик недостаточен, растет медленно, его качество может быть низким, проверить его не всегда возможно.

Динамика роста позиций слабая, влияние SEO-рекомендаций подрядчика на результаты не очевидно. В частности, встретились нарекания клиентов на медленный рост позиций по небрендовым запросам, на продвижение низкочастотных запросов, не приводящих к переходам. Иногда хорошие вначале показатели работы с течением времени начинают неуклонно снижаться. Динамика роста положительных показателей слабая.

Несколько маркетологов пожаловались, что неграмотные действия сотрудников SEO-агентств приводили к внесению сайтов под фильтры «Яндекса» и/или Google, после чего трафик резко падал, а на решение проблемы требовалось немало времени и усилий.

Реальность бывает далека от обещаний агентств при подписании договоров – запланированные KPI не достигаются, действия для получения нужных показателей не предлагаются или не осуществляются вовремя.

Не могут похвастаться многие агентства и скоростью работы – все делается медленно и зачастую требует множества долгих согласований. Не соблюдаются дедлайны сроков запуска проектов, реакция на возникающие при реализации проблемы тоже не отличается оперативностью. Затянуты процессы предоставления отчетов и подготовки других необходимых материалов.

Возможными причинами несоблюдения сроков респонденты назвали недостаточный штат сотрудников и громоздкую организацию бухгалтерии в компаниях-исполнителях.

Слабое владение необходимыми технологиями – тоже один из распространенных минусов агентств, предлагающих сервис SEO. В комментариях респонденты отметили недостаточный профессионализм технического отдела, в частности, невозможность справиться с реализацией нестандартных решений на платформе Bitrix, невнимательность к деталям, низкую оперативность в отслеживании изменения алгоритмов поисковиков и реагировании на нововведения. Могут продвигаться запросы с ошибочным написанием, на сайте возникают различные технические ошибки.

Встречается и недобросовестность – получая доступы к сайту, сотрудники агентств внедряют несогласованные скрипты на сервер, клиентам предоставляется непрозрачная ссылочная масса.

Среди других технических недостатков названы неудобный формат ТЗ для техподдержки, использование слишком сложного технического языка и неготовность к коллаборации с медийным агентством.

Многие участники исследования заметили плохую организацию работы в агентствах. В основном все сложности происходят из-за постоянной смены команд или отдельных сотрудников и нечеткого документооборота. В результате нужная информация и документы теряются, новые сотрудники не обладают полнотой информации и не могут грамотно управлять проектами.

Встречается практика повторной тарификация работ, за выполнение которых было ранее уплачено предыдущей команде; бывают ошибки в закрывающих документах. Внутренняя структура некоторых агентств не предполагает наличия «единого окна» для клиентов, что создает дополнительные организационные сложности.

Высокая стоимость сервиса тоже не радует многих заказчиков. Цены могут быть велики как на SEO-работы, так и на сопутствующие услуги. Низкобюджетные проекты многим агентствам не интересны, встречается нежелание работать с бюджетами менее одного млн рублей, иногда порог бывает и выше. Если исполнители берутся за недорогой проект, то заинтересованности в его качественной реализации не наблюдается.

И наконец, нередко клиентов не удовлетворяет качество копирайтинга при предоставлении SEO-услуг. При создании контента часто виден шаблонный подход и отсутствие инициативы. Копирайтеры могут как ошибаться при оптимизации, так и допускать грамматические, тематические и стилистические недочеты текстов.

AdIndex обратился к представителям агентств, чтобы они прокомментировали проблемы отрасли. Специалисты поделились своим видением рынка, а также дали советы, как повысить качество оказания услуг в данном сегменте.

Александр Козориз, технический директор SEO департамента MediaNation

В статье, подготовленной по результатам исследования команды AdIndex, затрагиваются весьма серьезные вопросы, каждый из которых достоин отдельной дискуссии. Многие из проблем, обозначенных пользователями SEO-услуг, кроются в сочетании сразу нескольких слабых мест современного SEO-рынка. Давайте последовательно разберемся с каждым из них.

Во-первых, это неосведомленность. Рынку SEO чуть больше 10 лет, и за это время сам продукт и работы, связанные с ним, кардинально изменились. Однако основная масса игроков рынка как со стороны агентств, так и со стороны заказчиков не успевают адаптироваться к новым реалиями, обучаться и, как следствие, отстают от реальности на три-пять лет. Из-за этого мы можем наблюдать массу негатива, неоправданных ожиданий, непонимания и скепсиса относительно SEO как услуги в целом.

Во-вторых, разрыв в стандартах. На рынке, по моим ощущениям, образовалась пропасть между «фастфуд SEO» за 35 000 рублей, и «мишленовским SEO» за 150 000+ рублей. Данные разграничения весьма условны и относительны, главное – понять их суть.

Первым вариантом пользуется подавляющее большинство клиентов, считая, что SEO столько и должно стоить еще с тех времен, когда эта услуга только-только формировалась. В сегменте «фастфуд SEO» клиентам в кратчайшие сроки предоставляется минимальный набор услуг, готовые стандартизированные решения, которые не меняются годами, а также не самая квалифицированная команда с высоким уровнем текучки. Как следствие, результат оказывается неудовлетворительным для клиента.

В этом низкобюджетном сегменте как раз и возникает «плохой клиентский сервис», «низкая эффективность», «нежелание агентства глубоко погружаться» в проект, «скорость работы», «плохая организация работы» и другие проблемы, перечисленные в результатах исследования.

Важно понимать, что поисковые системы усложнили свои алгоритмы настолько, что сейчас для достижения позиций в топ-10 и роста трафика с поисковых систем необходимо проделать огромный комплекс работ, затрагивающий смежные области web-услуг и даже сам бизнес клиента. Только так можно получить желаемый результат. А большинство на рынке этого еще по-прежнему не осознает (см. пункт про «неосведомленность» выше) и по инерции продолжает делать то же самое, что и (утрирую) пять лет назад, за 35 000 рублей, обещая клиенту «топ-10 за 3 месяца».

В-третьих, отлаженность бизнес-процессов на стороне агентства. Этот пункт в основном вытекает из двух предыдущих. Если у агентства есть понимание того, что сейчас необходимо делать в рамках SEO для достижения результата, а бюджет работ соответствует нужному объему трудочасов всех специалистов, которых необходимо задействовать в работе с сайтом, остается только отладить бизнес-процессы и результат не заставит себя ждать. Таким образом никаких проблем, описанных в статье, не возникнет. И тут мы получим совсем другое SEO, в котором мы уже увидим и вовлеченность в проект, и индивидуальный подход и, что самое важное, результативность.

Резюмируя, рынку SEO необходимо, главным образом, обучение. И в большей степени, это задача ложится на плечи агентств, которые должны посвящать клиента во все аспекты современного SEO уже на моменте первого контакта.

Татьяна Шевченко, руководитель группы контекстной рекламы Nectarin

Подобные проблемы могут коснуться заказчика в любом из сервисов. SEO долгое время позиционировалось самими агентствами как один из самых дешевых вариантов продвижения (в сравнении, например, с контекстной рекламой). Не все SEO-агентства и клиенты приняли реалии рынка – поисковые системы меняют правила игры, возрастает влияние поведенческих факторов (персонализация выдачи) и т.д. Не стоит забывать, что значительное влияние на продвижение оказывает внутренняя оптимизация сайта. Иногда именно этот блок работ, а точнее нежелание заказчика внедрять рекомендации, снижает эффективность продвижения.

Относительно вопросов недобросовестности и непрозрачности отчетов, действительно, эта проблема часто возникает уже после запуска работ. Панацеи от этой проблемы не существует, можно лишь снизить вероятность старта работ с подобным подрядчиками – проверять агентства в рейтингах, которые составляются самими клиентами.

Владимир Малюгин, CEO/Founder Digital Geeks

Все вышеперечисленное характерно в большей степени для крупных потоковых агентств, борющихся с недостатком профессиональных кадров, бюрократией и невозможностью отклониться от стандартных подходов. Небольшие «бутиковые» агентства намного реже сталкиваются с подобными сложностями. Для снижения рисков я бы порекомендовал заказчикам уделять больше внимания выбору исполнителя, ориентируясь не на места в рейтингах, а на подход агентства к реализации своих проектов. Это можно определить на этапе подготовки коммерческого предложения. Обращайте внимание на скорость подготовки (за один-два дня невозможно провести анализ и разработать эффективную стратегию), полноту предложения (оно не должно быть шаблонным, содержать ошибки, абстрактные фразы и т.д.), а также наличие в нем блока аналитики, плана работ, прогнозов и KPI, по которым вы вместе с командой агентства будете определять эффективность поискового продвижения.

Обязательно проведите встречи или скайп-коллы со всеми претендентами, попросив обязательного присутствия менеджера, который непосредственно будет «вести» ваш проект. Попросите его/ее рассказать, как будет построена работа, кто и за что отвечает в агентстве, как планируется выполнять поставленные цели, задайте ряд вопросов о формате работ – непрофессионалы быстро проявят свою некомпетентность. К примеру, стоит насторожиться, если предложение агентства «защищает» менеджер отдела продаж. В таком случае шанс успешной реализации намеченных целей сильно снижается, так как этот специалист не будет вести ваш проект и, соответственно, не станет отвечать за проданные вам условия, которые в реальности будут сильно отличаться. Обязательно просите присутствия того клиентского менеджера, с которым вы

будете работать над проектом.

И самое главное – учитывайте, что SEO – в первую очередь работа над сайтом. Готовьтесь к активному взаимодействию. Вам или вашему отделу маркетинга недостаточно только оплачивать счета. Для реализации действительно эффективных стратегий необходима работа с обеих сторон.

Андрей Молчанов, генеральный директор Goldfish Media

Вышеперечисленные проблемы связаны, прежде всего, с огромной конкуренцией на рынке SЕО-услуг (компании часто «сбивают» цены), чрезмерной загруженностью специалистов агентств и маленькими бюджетами клиентов. Зачастую агентства соглашаются работать с малобюджетными клиентами для привлечения дополнительных средств, но приоритет в работе отдают ключевым клиентам, которые являются их «кормильцами».

У клиентов с маленьким бюджетом часто происходит непонимание, почему не видно желаемых результатов. Большинство сфер бизнеса сейчас имеют высокую конкуренцию, и для продвижения своих сайтов по ключевым запросам, а также для привлечения качественного целевого трафика клиентам необходимы значительные средства, которых у них просто нет.

Для того чтобы сайт был качественно оптимизирован, выходил по целевым запросам в топ поисковых систем и получал целевой трафик, нужны качественные уникальные тексты, уникальный фото и видеоконтент, которые будут интересны конечному посетителю. Это требует бюджет.

Также перед заключением договора с агентством клиенту необходимо обсудить каждый интересующий его вопрос с менеджером, чтобы потом не было недоразумений. Выбирать агентство лучше по портфолио, например, если у вас медицинская тематика, едва ли вам подойдет агентство, у которого в портфолио большинство сайтов по недвижимости.

Если же вы не располагаете достаточным бюджетом, то я рекомендую искать частных SEO-специалистов с хорошим портфолио.

Агентства, входящие в рейтинг Digital Index и являющиеся партнерами AdIndex, могут получить комментарии, высказанные клиентами в их адрес (обезличенно, с разбивкой на сегменты, если они были высказаны) по запросу. Также будет предоставлена обратная связь в части сильных сторон подрядчика.

РАНЕЕ В СЕРИИ

Проблематика рынка Digital Production

Проблематика рынка закупок медийной (баннерной) рекламы

Проблематика рынка закупок медийной видеорекламы

Проблематика рынка Direct Marketing & CRM

Проблематика рынка контекстной рекламы

Проблематика рынка SMM и Digital PR

Проблематика рынка CPA