Основная проблематика рынка закупок медийной рекламы в интернете

В ходе исследования, проведенного в сентябре этого года, AdIndex собрал и проанализировал комментарии 987 клиентов в отношении своих подрядчиков в digital-сервисе. Участники опроса назвали самые слабые стороны компаний, работающих в 15 сегментах, и указали на основные сложности, возникающие при сотрудничестве с исполнителями.

В публикации приводится обобщенная информация по проблематике сегментов. Агентства, входящие в рейтинг Digital Index и являющиеся партнерами AdIndex, могут получить комментарии, высказанные клиентами в их адрес (обезличенно, если они высказывались) по запросу.

В сегменте закупок медийной (баннерной) рекламы в интернете заказчики больше всего недовольны высокими ценами на услуги. Они могут как обозначаться изначально (некоторые агентства сразу заявляют цены выше рыночных), так и возникать в ходе выполнения проектов из-за постоянно возникающих доплат за любое действие. Само ценообразование при планировании кампаний при этом непрозрачное, иногда уже на уровне коммерческого предложения, отчего клиенту трудно просчитать бюджет проекта. Встречаются такие злоупотребления как необоснованная трата бюджета заказчика и отсутствие прозрачности оборота средств клиентов. Дорого обходятся спецпроекты и любые нестандартные действия. Медиа закупаются не оптимальным образом, агентства не стараются получить скидку для клиента, не способны договориться о цене со СМИ. В итоге цена бывает неадекватной и не соответствует качеству сервиса.

Следующими по значимости проблемами оказались, по ответам респондентов, клиентский сервис и клиентоориентированность. Участники опроса отметили низкое качество работы с клиентами в некоторых агентствах, отсутствие проактивности и вовлечения в проект, стремление работать строго в оговоренных рамках задачи, не предлагая оптимальных решений.  Встречается слабый интерес к сотрудничеству, непонимание, специфики бизнеса и задач заказчика, невнимание к деталям при работе. Общее качество аккаунтинга не на высоте – заказчикам уделяется мало времени, коммуникации затянуты, иногда общение проходит только по электронной почте. Случается, что клиентам самим приходится проявлять инициативу, чтобы проект был выполнен, или осуществлять постоянный жесткий контроль сроков и качества.

В некоторых агентствах клиентский сервис плохо организован – загрузка аккаунт-менеджеров неадекватна, из-за нехватки кадров бывает, что новичкам или малоквалифицированным сотрудникам передается проект с крупным бюджетом. Отмечалась текучесть кадров, работающих с заказчиками.

Очень много нареканий вызывают затянутые сроки реализации. Заказчики недовольны низкой скоростью как самой работы, так и принятия решений. Тайм-менеджмент в некоторых агентствах не развит, недостаточно четко планируются сроки активностей. При этом бывает, что агентства мучают клиента сотней бесполезных вопросов, чтобы протянуть время и найти решения и подрядчиков. Отсутствуют навыки проектного менеджмента и уважение к дедлайнам. Исполнители медленно реагируют на запросы, долго готовят планы и отчеты. Долго длится подтверждение размещения кампании, после чего встречаются неоднократные срывы его сроков. Медленно идет процесс согласования и подписания документов, как договорных, так и прочих.

Многие участники опроса жаловались на низкое качество отчетности и предоставления данных, как о текущих, так и о уже проведенных кампаниях. Контроль площадок ведется плохо, заказчику трудно или невозможно настраивать и оптимизировать кампании. Действия и решения исполнителя непрозрачны, клиенту не всегда предоставляется доступ в аккаунт, нет постоянного информирования о размещении, в итоге невозможно провести аудит кампании. Проекты малых игроков вообще не вызывают в агентствах энтузиазма и желания работать.

Кроме плохого мониторинга размещений, недовольство вызывают часто встречающиеся ошибки исполнителей при настройке кампаний. Отчеты готовятся долго, часто носят формальный характер и содержат одни цифры без каких-либо выводов и рекомендаций по повышению эффективности кампаний.

Во многих агентствах постоянная текучка кадров в клиентском сервисе, в связи с этим возникают проблемы со сроками предоставления отчетов и их качеством.

Большой проблемой является и низкий уровень экспертизы. В агентствах, с которыми работали респонденты, встречается непрофессионализм и незнание рынка, отсутствие собственной экспертизы в диджитал и привлечение сторонних подрядчиков. Нет глубоких знаний и опыта в баинге и медиапланировании, например, при планировании флайтов не учитываются результаты предыдущих проектов и эффективность тех или иных площадок и форматов, допускается невнимательность и небрежность, ошибки при таргетировании, неумение грамотно разделить бюджеты, правильно рассчитать KPI. Допускается беспорядочное тестирование на клиенте возможных каналов продвижения.

Встречается неспособность ориентироваться в простейших понятиях, привычка к типовым решениям, боязнь и незнание инноваций и нестандартных решений и инструментов. Клиентам навязываются одни и те же площадки и инструменты (например, programmatic), удобные и привычные для агентства, при этом стратегически предложения не обоснованы.

В отдельных агентствах было отмечено отсутствие качественной стратегии, экспертизы по работе с большими объемами, с медицинской и фармацевтической отраслями и с luxury-сегментом.

Организация работы в некоторых агентствах тоже поставлена не лучшим образом. Маркетологи пожаловались на сложности в коммуникациях на этапе согласований и переговоров, сумбурный документооборот и небрежное оформление документов и отчетов, которые никто не старается привести к одному стандарту. Многие респонденты отметили, что в агентствах непонятная структура, или ее вовсе нет, контроль руководства отсутствует. Особенная неразбериха встречается при смене команды, а у некоторых исполнителей такое происходит часто из-за текучки кадров. Нередко меняется вся команда, занимающаяся проектом клиента, при этом порядка в передаче дел нет. Не налажено взаимодействие сотрудников различных направлений внутри группы, работники невнимательны и допускают много ошибок в работе.

Кроме этого, в некоторых агентствах встречается бюрократия, клиенту предоставляются излишне громоздкие отчеты. Еще одно слабое место – нехватка человеческих ресурсов и слабый менеджмент. И наконец, был упомянут такой минус как проблемы с коммуникацией при нахождении клиента и агентства в разных странах.

Что касается закупок рекламы в мобильном интернете, то большая часть респондентов самой серьезной проблемой считает низкое качество трафика или его недостаточный объем. Конвертируемости в транзакции такой трафик не приносит. Особенно раздражают клиентов «вредные советы», полученные от агентств при закупках – были отмечены случаи, когда они приводили к бесполезной трате денег или предложенные альтернативные форматы не отвечали задачам кампании. Была описана ситуация, когда умышленно был предложен инструмент мобильной рекламы по очень низкой стоимости (CPM), что привело к плохому охвату ЦА, отвратительным показателям посткликов и большой доле фрода.

Следующая по частоте упоминания слабость – низкое качество экспертизы, в частности, неумение или нежелание проводить контроль эффективности кампаний. Отсутствие мониторинга наблюдается как на старте, так и во время кампании и после ее проведения. Возможно, эта проблема возникает из-за отсутствия или незнания механизмов настройки кампаний. Зачастую нет выгрузки статистики по рекламным кампаниям, озвучивались проблемы с модерацией объявлений, отмечался не совсем удобный интерфейс. Агентствам не хватает стратегического подхода, тщательности в подготовке запуска, нестандартных решений.

Прогнозы по эффективности составляются некорректно, нет рекомендаций по поводу размещения мобильной рекламы, низкое качество таргетинга.

Недовольны маркетологи ассортиментом и качеством предлагаемого инвентаря, рекламных форматов и инструментов, недостаточными возможностями по их настройкам. Не всегда устраивает заказчиков отключение GDN и переход на UAC компании в мобайле.

Среди других слабых сторон были названы высокие цены, плохой клиентский сервис и поддержка, отсутствие гибкости, высокая конкуренция, излишняя бюрократизация, нестабильное качество услуг и задержки старта кампаний.

Агентства, входящие в рейтинг Digital Index и являющиеся партнерами AdIndex, могут получить комментарии, высказанные клиентами в их адрес (обезличенно, с разбивкой на сегменты, если они были высказаны) по запросу. Также будет предоставлена обратная связь в части сильных сторон подрядчика.

В следующей публикации будут рассмотрены основные претензии к подрядчикам в сегменте планирования и закупок видеорекламы в интернете.

РАНЕЕ В СЕРИИ

Проблематика рынка Digital Production