Юмор в рекламе: все за и против
В рекламной индустрии принято атаковать: агентства – правками, коллег по цеху – едкими комментариями. По канонам Чехова, который говорил, что искусство писать состоит в искусстве вычеркивать, чаще звучит фраза «Давайте это убьем», чем «Дадим этому шанс»
Не секрет, что взрывные идеи возникают после отсеивания первичных. Но под прицелом оказываются и абстрактные вещи на старте. Юмор в рекламе методически приобретает репутацию «плохого парня» и все чаще подвергается травле а-ля продюсер Вайнштейн и Кевин Спейси.
В каждом втором брифе сказано: «Аккуратнее с юмором». Не «Аккуратнее с патетикой» или «брендингом» (актуально в digital). Нас предостерегают от использования того, с чего начинался театр: от комедии. Количество запретных тем увеличивается – будто из-под конвейера министерства морали. Бренды довольствуются идеями из слайда, называемого креативщиками «safe option», а под эгидой «Внимание, смешно!» часто оказываются каламбур и мелькание в кадре селебрити из Comedy Club.
Шутка играет героическую роль в судьбе народов. Она важна не меньше, чем трехкратный утренний кофе и хлебцы. Отец рекламы Дэвид Огилви любезно подтверждает: «Я всегда ненавидел себя, когда отвергал смешные сюжеты телероликов. <...> с помощью юмора можно продавать ничуть не меньше товаров, чем с помощью других общеизвестных приемов».
На первый взгляд кажется, что каждая вторая реклама претендует на смех зрителя, но это не так. Юмор – категория априори активная, на него в сторителлинге делается ставка. То, что доминирует в брендовых коммуникациях – лишь противопоставление негативу. Кроме бенефитов продукта в них слышится загадочный глас менеджера: «Хочу, чтобы бренд был жизнерадостным». Милая лайтовая реклама – это здорово, но речь о юморе. Смешное кроется не в задорной мелодии и потешных микробах, а в острых углах и неожиданных твистах.
И, давайте честно: если шутка – кот, то правки – его кастрация. Заход в юмор? Пусть он остается полноценным шерстяным котярой, чьи мартовские песнопения слышит вся страна. В противном случае мы лишаем беднягу голоса и загоняем под диван.
«Неудачно использованный юмор вызывает много негатива», – скажет клиент. Серьезно, негатив вызывает даже неудачно использованный тостер. Любая форма воздействия – мотивационная, ностальгическая, вдохновляющая – может быть опасной.
Среди FMCG-брендов семейной категории доминирует «архетип заботы» и сообщение в стиле: «Маман, о твоих спиногрызах позаботятся кетчуп и вареники». В начале 2000-х телевидение заполонили ролики о «майонезных семьях», вся суть которых сводилась к сеттингу с рандомным мужем и кухней. Как результат: бренды затерялись в яме однообразия и скукоты. Но и среди них встречались «жемчужины». Из вороха работ вспомним сок «Моя семья» и его «А ты налей – и отойди». Ролик вытащила нетривиальная шутка, ушедшая в народ, как Клинт Иствуд – в закат.
Так же и «Клинские» – мясной бренд с теоретически очередным скучным контентом. Но можно разнообразить его сообщество неожиданными постами.
«У бренда могут быть другие задачи и характер», – и снова аргумент. Но чуткое понимание уместности – главный ассистент комичного. Один из «48 законов власти» Роберта Грина гласит, что репутация – превыше всего. Если она не подразумевает юмор, то добавляйте его мелкими (гостевыми) дозами.
Реклама – это спонтанное знакомство между продуктом и потребителем. Если все складывается удачно – как на свидании – между ними возникает магия. Первое впечатление соответствует заданному имиджу, большинство флайтов – тоже. Но почему бы брендам время от времени не выходить за рамки?
Лишенный юмора нарратив набивает оскомину. Если мы ограничены в пределах ролика/принта/кампании, то в долговременной стратегии найдется место выходке. Мир культуры – нам для подражания: Пушкин пописывал матерные стихи, у медитативного «Твин Пикса» – есть откровенно комедийные серии, а новый «Тор» – пиршество смеха в сравнении с предыдущими.
На постоянной основе гэги создаются брендами, в чей генетический код заложено развлекать. Бунтари «Теле-2», провокаторы Burger King, милые шутники Volkswagen. Помните их ролик с маленьким Дартом Вейдером? Шедевр.
«Как насчет бренд-категорий?». Разным категориям (как и брендам) – разные приемы комичности. Хотелось бы увидеть, каким образом изойдется в юмористической истерике лакшери-бьюти бренд, типа Lancome. Тонко и красиво? С намеком и аллюзиями? Очевидно, это будет не Терри из Old Spice.
Но тональность найдется. Прошлогодний Kenzo – уже развитие категориальной коммуникации. Пусть не юмор, но вызов – точно:
А вот отъявленный джентльмен Mercedes прекрасно себя чувствует, привлекая внимание гостей званого ужина маркетинга отменными шутками.
«99% юмора в рекламе – не смешно. Позорище!» – с этим аргументом сложно не согласиться. Чувствуешь себя гением и немного Базаровым, критикуя прописные истины. Но не забываем хотя бы об этой: то, что для одной ЦА – «батюшки, экое похабство», для другой – обыденный способ общения.
Возьмем ролик от «Принцессы Нури» «Валера»:
Судя по реакции рынка, это не смешно. Но в комментариях на YouTube народ в восторге. «Что важнее?» – вопрос ноосфере. Пока мы размышляли, не чересчур ли «Смотри, не обострись», пацаны в очереди за бургером вводили фразу в обиход. Примеров, когда потребитель благожелательнее коллег по цеху, валом, но не будем возвращаться к первому абзацу. Последнее дело – мерить «смешно/несмешно» по себе.
Не хочется, чтобы хохотали над брендом? В рекламе у юмора особенная роль – он не призван смешить до боли в животе. Задача – обратить внимание посредством нарушения логики, разрыва шаблонов, использования архитипичных образов в необычном свете.
С другой стороны, мы не сатирики, поэтому внутренних Аверченко, Зощенко и Ильфа с Петровым также отключаем. На первый план выходят Хармс, Вудхауз и, пожалуй, Адам Сэндлер, наша цель – развлечь, как-никак.
И наконец, digital. Здесь юмор – краеугольный камень на перчатке бесконечности. Кольцо всевластия, которое-даже-бестолку-называть. В интернете бренды не конкурируют с брендами, их оппозиция – развлекательный контент, который пользователь выбирает сам.
Барри Шварц («Парадокс выбора») еще 15 лет назад сетовал, что много равно плохо. Поди определись, когда у тебя 50 наименований товаров и полчаса на раздумья. В 2017-м – страшное дело: миллионы площадок, пабликов, блогеров, каналов, текстов. Поглощение контента сократилось минут до трех, внимание рассеяно, как фотоны. В информационном хаосе реклама должна иметь фантастическую наживку – с премудростями нейромаркетинга.
Простой пример – банки. Кого мы наблюдаем на экранах смартфонов? «Альфа», «Тинькофф», «Рокет». Они смешные и обсуждаемые. Давно ли вы обсуждали какой-нибудь Надежстальбанк?
Среди компаний по продаже билетов ситуация аналогичная:
И пара добротных зарубежных кейсов в digital напоследок.
Последнее слово в защиту. «Нет плохих тем для шуток, есть плохие шутки», – Рики Джервейс. Юмор необходим брендам. Любым: тем даже, которые не привыкли «ломать комедию». Шутка соответствует целевой аудитории? Отлично. Хорошая и уместная? Тем более. Коммуникация в digital? Без вариантов. Бонусом: юмор – борец с канцеляризмами уровня Макгрегор и тренажер для мозга уровня становая тяга.
