Как сделать digital-рекламу эффективнее: мнения экспертов

Один из самых захватывающих периодов в архитектуре связан с появлением лифтов, когда здания стали заметно выше. Благодаря изобретению стальных туб для краски импрессионисты, которые старались максимально точно передать свои впечатления от мира, смогли работать не только в мастерских, но и на природе. Когда были созданы электронные гитары и синтезаторы, музыкальный мир изменился до неузнаваемости. Каждое изобретение позволяло сделать большой шаг вперед в каждой индустрии. А вот об интернете для рекламной индустрии пока такого не скажешь, говорит Том Гудвин. Для многих digital по-прежнему больше ассоциируется с проблемами, а не прогрессом.

По данным АКАР, в третьем квартале 2017 года в России расходы рекламодателей в интернете достигли 41 млрд рублей, впервые опередив ТВ. Судя по рынку, растут и инвестиции в технологии. Недалеко то время, когда digital станет основой для всего остального. Передачи и музыка будут транслироваться в стриминговом формате, мы будем управлять техникой с помощью голоса на расстоянии и т.д. Однако не все так просто.

Том Гудвин отмечает, что у рекламодателей есть феноменальные возможности и уникальные инструменты, но с 60-ых годов прошлого века ничего принципиально нового в рекламе не появилось. Чтобы брендам оставаться успешными, следует полюбить инновации, считает Том Гудвин. Не стоит зацикливаться на устоявшихся правилах и мнениях – это пораженческая позиция, которая лишь мешает развитию.

Миллениалы не такие сложные или недоступные, какими их принято считать. Наоборот, они буквально «срослись» со своими телефонами, и есть действенные методы для взаимодействия с этой аудиторией. Если бренды будут мыслить шире и использовать новое без излишнего внимания к старому, то digital станет по-настоящему интересным и эффективным.

В своей колонке Том Гудвин раскрывает пять способов, как сделать digital-рекламу эффективнее.

Серии коротких видеороликов

Объем рынка видеорекламы в интернете продолжает увеличиваться. По прогнозам агентства Zenith, расходы на видеорекламу в мире достигнут в 2017 году $27,2 млрд, что на 23% больше, чем годом ранее. В России по итогам 2017 года рынок вырастет на 24%, до 8,2 млрд рублей – такие прогнозы приводит селлер IMHO. В то же время подобный формат рекламы требует доработки. Стандартный 30-секундный хронометраж уже давно не актуален. Рекламодателям следует сосредоточить свое внимание на создании нескольких коротких роликов, объединенных единой историей.

Глава отдела инноваций Zenith приводит в качестве примера кампанию из 10-20 эпизодов по шесть секунд каждый. Конечно, создание такого контента является более сложной задачей, однако это стоит того, уверен эксперт. Короткие видео лучше подходят для контакта с аудиторией на разных экранах и устройствах. Они также могут привлекать внимание, но при этом не перегружают пользователя информацией. Более емкий формат позволяет взаимодействовать даже с теми, кто привык пропускать рекламные сообщения.

Но чтобы короткие рекламные сообщения работали, рекламодателям надо иначе взглянуть на цифровую структуру таких видео. Здесь не удастся использовать те же приемы, что и на ТВ.

Изменение привычных форматов

Не стоит ограничивать digital-креативы только традиционными роликами в ТВ-формате.

Иногда большего эффекта удастся достичь, если использовать digital-рекламу на нестандартных носителях, например на панелях в метро. Все дело во взаимодействии с аудиторией, способностью захватить ее внимание и воображение. Есть мобильное приложение Fyuse, которое используется для создания 3D-фотографий, есть целое направление синемаграфии (когда в фотографию добавляется незначительное движение, и получается смесь фото и видео), в последние несколько лет динамично развиваются решения в области дополненной и виртуальной реальности.

Людям интересно все новое. Изменение привычного формата гарантировано обратит на себя внимание аудитории. И чем теснее человек сможет взаимодействовать с рекламой, тем она окажется более запоминающейся для него. Рекламодателям стоит создавать увлекательные истории, которые делают потребителя не просто зрителем, но и непосредственным участником событий.

Мгновенный путь от рекламы к покупке

Как сообщают в GfK, в 2017 году более 24 млн россиян делали покупки в интернете. При этом к сентябрю 2017 года 17% заказов в российских интернет-магазинах были сделаны через мобильные устройства. Наши телефоны, планшеты, ноутбуки и умные часы хранят номера банковских карт, адреса доставки и другую информацию, которая так полезна ритейлу. Этой информации может стать еще больше.

Если предположить, что устройствам также будут доступны данные о размере одежды владельца, его вкусах и предпочтениях, это откроет для брендов новые возможности. Представьте, насколько эффективнее окажется реклама, если для покупки товара будет достаточно одного свайпа или нажатия на кнопку. Instagram и другие крупные площадки

уже сейчас стараются создать нечто подобное. Нет предела совершенству. Чем сильнее получится укоротить путь пользователя от рекламы к покупке, тем выше будет конверсия.

Новая интерактивность

Том Гудвин вспоминает, что первый раз столкнулся с интерактивным подходом в 2003 году. Команда рекламщиков несколько часов думала на тем, к чему должен привести клик по баннеру. В результате он стал отсылать пользователей на домашнюю страницу бренда. Тогда это было единственным возможным решением. Но с тех пор прошло 14 лет, а ответ на вопрос остался все тем же.

Между тем число доступных вариантов сильно увеличилось. Клик на баннер не обязательно должен уводить человека на сайт или страницу акции. Лучше сделать клик важной частью воронки продаж. Например, сразу загружать на телефон купон на скидку. Если у вас сеть автомобильных сервисов, то при нажатии на баннер их адреса могут автоматически добавляться закладками в навигатор пользователя, а интернет-магазины могут сразу отправлять нужный товар в корзину. Если человек заинтересовался рекламой и нажал на баннер, то пусть это будет не зря, и произойдет что-то полезное и интересное.

Динамические креативы

На протяжении долгого времени сама природа рекламы подразумевала, что одно сообщение транслировалось на широкую аудиторию. Одинаковые изображения или видео могли показываться совершенно разным людям, что не всегда необходимо.

Динамические креативы способны в корне поменять эту схему. Они превращают рекламу из готового контента в набор инструкций, древо решений для искусственного интеллекта. Сперва создается множество заголовков и вариантов содержания, а затем готовый ролик по кусочкам автоматически генерируется для каждого пользователя с учетом различных факторов. Можно использовать различные подходы. Например, в октябре «Мегафон» забрендировал 22 сообщества «ВКонтакте» динамическими обложками. Когда пользователи делились публикацией группы, их фотографии появлялись внутри логотипа на обложке.

«Собирать по частям» можно не только изображения, но и целые видео. Главное достоинство такого подхода – релевантность. Когда рекламное сообщение обращено к конкретному человеку, то его внимание и лояльность заметно повышаются, что положительно сказывается на продажах.

Каждый из предложенных советов осуществим, но требует нового взгляда на digital. Как говорит Том Гудвин, компаниям следует перестать необдуманно использовать технологии. Преследующий на каждом шагу ретаргетинг далек от совершенства. Рекламодателям следует вернуться к истокам и вновь начать создавать востребованные и обдуманные рекламные сообщения. Эту позицию поддерживают и эксперты из России.

Пусть у рекламы будет привлекательная и оболочка, и идея. Несмотря на то, что аналитика важна, Том Гудвин призывает, что построение брендов и формирование потребностей клиентов должно начинаться не с цифр. В первую очередь важно очистить голову и включить фантазию. И тогда возможностей для эффективного продвижения станет больше.

Мнение российских экспертов

Рекомендации Тома Гудвина универсальны и применимы к рекламной сфере большинства стран. В то же время в каждом регионе есть своя специфика. Поэтому AdIndex узнал мнение пяти локальных специалистов о том, как повысить эффективность рекламного digital-инструментария в России.

Недостаток креативных решений во многом является проблемой для нашей страны, и у брендов также есть потребность в более гибком и персонализированном подходе к клиентам. Кроме того, представители российских компаний обозначили еще несколько важных направлений повышения эффективности digital-рекламы, а один из экспертов предложил пошаговую инструкцию для достижения максимального результата.

Инструменты надо поддерживать креативом

Николай Буланов, Chief Product Officer Between Exchange

Развитие технологий в digital-рекламе привело к появлению большого количества новых интересных инструментов, но они, увы, редко поддерживаются соответствующими креативными материалами. Правильное сочетание креатива и технологий способно вывести digital-маркетинг на новый уровень. Выделили 10 аудиторных сегментов для таргетинга? Подготовьте столько же разных креативов, чтобы эти таргетинги действительно работали. А еще лучше – определитесь с основными этапами, которые каждая из нужных аудиторий проходит в воронке продаж, и запустите ротацию креативов, т.н. dynamic creative optimization. Помните, что технология или медиа – лишь средство доставки. По-настоящему коммуницирует с вашим клиентом ваш креатив. Ловить целевую аудиторию в нужное время и нужном месте индустрия уже научилась. Осталось научиться применять этот же подход в креативе.

Адресные коммуникации доступны уже любому рекламодателю

Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper

Сложно спорить с тем, что все люди разные, тем не менее некоторые digital-маркетологи годами считают, что одна версия креатива – это единственный способ проведения рекламной кампании. В целом подход удобный т.к. не требует слишком многого от креативного отдела, да и вменяемой стратегии (и ее реализации!) подстраивания креатива под пользователя редко от кого дождешься. Но как производители одежды не выпускают только одежду размера M, так и маркетологи потихоньку приходят к кастомизации рекламных сообщений.

Помогают в этом обезличенные пользовательские сигналы, которые можно выделить из онлайн-поведения людей. В результате удается определить, какие из рекламных сообщений более актуальны тем или иным группам потребителей. Адресные коммуникации ­уже не привилегия e-commerce, а доступный любому рекламодателю инструмент.

Преимуществ у этого подхода достаточно много, начиная от красивой истории о правильном tone of voice для каждого сегмента и ведении по воронке продаж и заканчивая прагматичными борьбой с баннерной слепотой и меньшим выгоранием креативов. При разумной реализации стратегии получается найти оптимальное соотношение между вариацией одного из рекламных сообщений и наиболее восприимчивой для него группой пользователей, но есть и нюансы. Для корректного тестирования гипотез и обучения системы на каждый из вариантов креатива должно прийтись достаточное число показов, поэтому если на кампанию в две тысячи кликов вы уже подготовили 700 вариантов креативов, время придержать коней и вспомнить, что все хорошо в меру.

Наши эксперименты в этой области показывали рост кликабельности в отдельных сегментах до 10 раз по сравнению с единым креативом, также существенно изменялись и показатели пост-клика. Так, в одном из размещений уровень конверсии относительно некастомизированной кампании увеличился в девять раз.

Важно подобрать комплекс каналов и креативных стратегий

Надежда Бабиян, коммерческий директор programmatic-платформы Getintent в России

Правильный выбор цели и подхода к ее достижению – основа успешной кампании. Универсального решения нет, но благодаря тому, что арсенал инструментов расширяется, всегда можно подобрать комплекс каналов и креативных стратегий.

Programmatic открывает широкие возможности для работы не только над количеством контактов с целевой аудиторией, но и над качеством. С помощью машинного обучения, искусственного интеллекта и доступа к большим данным всегда можно осуществить контакт:

С нужным пользователем, основываясь на соцдем-данных и его интересах;

В нужном месте в нужное время. Например, температура в городе опустилась ниже заданной отметки и/или пользователь близок к покупке;

С нужным рекламным сообщением. Например, пользователь видит рекламу товара, которая приближена к контексту просматриваемой страницы.

Креативная стратегия мгновенно привлекает внимание каждого пользователя. С помощью комплекса из ретаргетинговых механик и storytelling можно провести потенциального клиента по воронке продаж. Сложные HTML5 креативы доступны и на стандартных баннерных местах. А playable-механики не требуют перехода на лендинг.

Пока не все компании правильно встраиваются в мобильную среду. Часто бывает так, что креативы не адаптированы или не задействованы технические возможности. Иногда цели коммуникации и фактически поставленные задачи разнятся между собой. Например, планируя видеокампанию, досмотры и переходы на сайт могут противоречить друг другу. Необходимо выбирать, чему отдать больший приоритет.

Проблема, которая существует, сколько сама индустрия, – все еще есть клиенты, которые не предоставляют необходимых рычагов воздействия на эффективность (макросы, пиксели, доступ к аналитике).

Умные системы уже сейчас позволяют реализовать успешные кампании. Но рынок переживает «болезнь роста»: решения уже созданы, но нет опыта для использования всех возможностей. Благодаря технологическому подходу фокус внимания при планировании уже давно сместился с выбора рекламной площадки на то, кому показывать рекламу. Следующий шаг – алгоритмизированная адаптация креатива для конкретного пользователя в соответствии с нашими знаниями о нем, его интересами, внешними факторами, контентом и конечными маркетинговыми задачами, которые стоят перед брендом. Так мы сможем разговаривать с каждым пользователем на понятном ему языке.

Данные станут основой для эффективного digital-продвижения

Дмитрий Юхневич, CEO Linkprofit

Data-driven маркетинг требует своего развития и внедрения во все рекламные каналы. У многих создалось ощущение, что это уже сделано, но разработчики сами говорят об использовании лишь незначительного потенциала больших данных. Необходимо обрабатывать данные, сегментировать по триггерам заинтересованности и правильно их использовать. Так вы получите наиболее важный инструмент для точного таргетинга, оптимизации цен на интернет-рекламу и вывода на рынок более качественного и конкурентоспособного продукта. В 2018 году данные станут основой для эффективного digital-продвижения. А для того, чтобы анализировать такой массив данных, нужен machine learning и искусственный интеллект.

Последняя презентация Google дала рынку четкий ориентир: все движется в сторону автоматизации процессов и минимизации человеческого фактора в digital. Это необходимо для оптимизации кампаний без вовлечения человека (programmatic, RTB и т.д.). Для machine learning главную роль играют данные, на основе которых системы будут развиваться и усложняться. Как только этот этап будет пройден, мы сможем перейти к более сложной задаче ­– внедрению искусственного интеллекта.

Рынок digital в достаточной мере зрел и технологически развит, но при этом и мошеннические схемы усложняются, подстраиваются под новые типы трафика и модели оплаты рекламы. Даже мобильный трафик оказался под ударом различных AdWare. Эффективный digital будет невозможен без автоматизированных систем защиты от фрода.

Тема кроссканальности активно обсуждается последние пять-шесть лет, но она не перестает быть актуальной. Нужно отдавать себе отчет в том, что микс каналов продвижения растет вместе с технологиями. Нельзя забывать о развивающихся и эффективных каналах взаимодействия с аудиторией, таких как блогеры, влогеры, видеохостинги и т.д. Работа в этих каналах должна также прийти к автоматизации процессов для эффективности планирования и программируемости кампаний. Идеальная модель – это единая экосистема из различных сервисов и управление ими с «единого пульта».

Пошаговая инструкция по эффективной digital-кампании

Игорь Нагорнов, CEO Performance Marketing Lab

Сегодня коммуникация с целевой аудиторией через digital-инструменты является самым эффективным и прозрачным способом продвижения бренда. Ни одно другое медиа не может так точно таргетировать рекламу и применять накопленный опыт для оптимизации кампании и наращивания получаемых результатов. 

Чтобы достигать максимального результата в рекламной кампании, нужно придерживаться следующих десяти шагов:

1) Маркетинговое планирование целей и задач компании.

2) Выявление целевой аудитории.

3) Сегментация аудитории на основе продуктовой линейки. 

4) Создание персонализированных рекламных сообщений для каждого типа аудитории. 

5) Создание landing page под каждый продукт с правильным мотивирующим и информативным контентом, удобной навигацией и призывом к действию.

6) Медиапланирование. Здесь особенно важно:

· Точно попасть в целевую аудиторию и определить стоимость контакта;

· Исключить пересечение пользователей между планируемыми инструментами за исключением некоторых инструментов, например, ретаргетинг или SMM, которые работают на возврат заинтересованной аудитории и на удержание в рамках лояльности;

· Планировать частоту показа на каждого уникального пользователя для получения максимального охвата;

· Использовать микс из инструментов, например, SEO + контекст + Programmatic Buying + SMM + Video Programmatic + Mobile + Native + репутационный маркетинг. Вариативность может быть разной в зависимости от поставленных задач; 

· Спрогнозировать конверсионные показатели каждого инструмента исходя из того, на каком этапе воронки продаж работает инструмент.

Например, programmatic работает на верхнем этапе воронки и решает такие задачи как brand awareness, стимулирование сбыта, формирование лояльности.

Контекст и SEO, напротив, работают на нижнем этапе воронки с горящим спросом, с теми пользователями, которые хотят удовлетворить свою потребность.

SMM хорошо работает на разных этапах, но лучше всего в процессе удержания лояльных клиентов через группы.

7) Запуск рекламной кампании.

8) Отслеживание эффективности каждого канала и связок каналов по атрибуции первого и последнего кликов:

· базовые показатели по кампании, такие как CTR и частота;

· viewability;

· вовлеченность (время, глубина, BR);

· попадание в ГЕО;

· социально-демографические характеристики;

· промежуточные конверсии внутри сайта;

· конечные конверсии;

· показатели «роботности» (тепловая карта, вебвизор, внутренние и внешние инструменты);

· эффективность инвентаря и используемых данных в отношении к показателям вовлеченности и конверсий.

9) Глубокая промежуточная аналитика в заданные временные интервалы.

10) Выводы и последующая оптимизация.

Список можно продолжать, но глобально этого уже будет достаточно. 

Используя данный подход, маркетолог в большинстве случаев добьется хороших результатов и решит поставленные задачи за счет digital-инструментов!