Основная проблематика рынка лидогенерации и CPA: мнение клиентов и агентств

В ходе исследования, проведенного в сентябре этого года, AdIndex собрал и проанализировал комментарии 987 клиентов в отношении своих подрядчиков в digital-сервисе. Участники опроса назвали самые слабые стороны компаний, работающих в 15 сегментах, и указали на основные сложности, возникающие при сотрудничестве с исполнителями.

В сегменте лидогенерации и CPA наибольшее количество нареканий вызвали ключевые показатели сервиса – объем и качество трафика. Особенно много жалоб было на обилие фрода. Исполнители не контролируют своих веб-мастеров, позволяя им использовать запрещенные виды трафика. Если недобросовестных веб-мастеров выявляет сам заказчик, возникают проблемы с оперативностью их блокировки. Не налажено сотрудничество с клиентом по определению некачественного трафика, не выстроена система фильтрации и защиты от фрода, в итоге заказчикам приходится проводить чистку самостоятельно. Количество лидов бывает сложно прогнозируемым, нередко их слишком много, при этом они не уникальны, эффективность длинных лидов низка. Может наблюдаться пересечение трафика с другими каналами, бывает, что объем нецелевого трафика составляет 90%, из-за дублирования лидов повышается их стоимость и снижается эффективность. Иногда много кэшбэк-трафика, нежелательного для финансовых офферов.

В итоге общие показатели конверсии и темпы роста продаж невысоки, работу с агентствами возможно строить только с фильтрацией и сверкой реальных заказов.

На недостаточный объем трафика указали тоже очень многие заказчики. Особенно часто такие претензии возникают, если сам трафик качественный. Отмечено малое количество финансового, а также игрового и другого тематического трафика. Нарекание вызвали случаи отбора трафика с контекста, даже с нарушением условий договора. Встречается несоблюдение условий оффера, нестабильность количества трафика и непонятные непрогнозируемые колебания его объемов.

Качество клиентского сервиса тоже оказалось часто встречающейся слабостью агентств. Отсутствие клиентоориентированности проявляется в невнимательности, нежелании идти навстречу клиентам, отвратительно налаженной обратной связи, слабой оперативности в согласованиях и решении возникающих проблем, общей безынициативности и отсутствии самостоятельности. Индивидуальный подход не практикуется, аккаунты могут не знать деталей проекта, предложений по оптимизации проекта от менеджеров не поступает.

В отдельных случаях даже был отмечен некорректный способ общения менеджеров компании.

Большая проблема сервиса – слабая система отчетности и настройки кампаний. Среди претензий респондентов – отсутствие удобного личного кабинета и возможности регулярно получать статистику размещения. Процесс оформления и настройки аккаунта нового рекламодателя не организован. Плохая система документации – отчеты предоставляются несвоевременно, при этом они могут быть неполными, непонятными и не содержат нужную клиентам информацию. Заказчики не могут сразу получить данные, нередко отчеты предоставляются только после напоминаний и просьб, что не позволяет настраивать кампании.

Общий уровень аналитики неудовлетворителен, нередко возникает ощущение, что кампании только запускаются, но не сопровождаются и не анализируется.

Немало маркетологов отметили и завышенные цены на услуги. Стоимость работ может быть высокой как на комплексное обслуживание, так и на конкретные виды работ, например, на добавление оффера и его обслуживание, на аналитику, на отдельные лиды. Особенные нарекания вызвала практика назначения абонентской платы, причем иногда непонятно, как эта плата рассчитывается и какой сервис в нее входит. Сам принцип ценообразования непрозрачен и не всегда адекватен. Некоторые агентства устанавливают неоправданно высокий процент комиссии, при низких бюджетах могут назначаться дополнительные выплаты. При этом высокие цены не всегда соответствуют полученному результату.

В некоторых агентствах отмечен низкий уровень экспертизы – непродуманное и недостаточное таргетирование, не предусмотрена возможность масштабирования и оптимизации кампаний. Планирование неэффективно, сплиты по источникам составлены неграмотно. Исполнители не способны дать совет, как поднять продажи в партнерской сети и мотивировать конкретных веб-мастеров.

Комментируя слабости в организации работы агентств, респонденты отметили непродуманную структуру компаний-исполнителей и хаотичный процесс работы. Постоянно меняются менеджеры проекта, при этом не налажена преемственность при передаче дел. Общий уровень менеджмента не на высоте, у сотрудников отсутствует самостоятельность, инициативу они не проявляют, рекомендации дать неспособны. Система коммуникаций не развита как с клиентами, так и с веб-мастерами – нарекания вызвали долгие ответы на письма, бюрократизация и затянутость всех процессов. Иногда проблемы возникают из-за недостаточного штата и соответственно высокой загрузки сотрудников. Некоторые агентства не склонны работать по договору, организуют вывод средств только на webmoney.

Плохо организована работа и с веб-мастерами – маркетологи пожаловались на непродуманную систему их подбора, недостаточное количество квалифицированных специалистов, их неумение активно экспериментировать с трафиком. Предложений по оптимизации и масштабированию оффера с их стороны мало, правила работы с оффером не соблюдаются, некоторые веб-мастера могут отнимать долю у других источников. Запуск новых условий по офферу, даже более выгодных для веб-мастера, иногда превращается в практически невозможную задачу. Кроме того, нередко информация о веб-мастерах бывает для клиента закрыта.
Минусом в организации работы было названо и неудобное для бесперебойных коммуникаций территориальное расположение агентства, иногда даже в другой стране.

Встречается в сервисе и такой минус, как низкий технический уровень реализации. Встречается использование устаревших платформ и инструментов – обязательные нововведения отсутствуют, в функционале не все технологические инструменты, нет API, списки ключевых запросов невелики, не совсем корректно работает техническая оптимизация (не все заказы попадают в статистику). Процессы автоматизации и интеграции не налажены, при использовании не приносящих заявок инструментов агентство неспособны предложить им замену.

Среди других недостатков участники опроса назвали несоблюдение дедлайнов (низкую скорость реализации, долгий поиск решений и затянутость коммуникаций с заказчиками) и слабый уровень дизайна и копирайтинга.

AdIndex опросил представителей агентств, чтобы они прокомментировали указанные клиентами проблемы отрасли. Специалисты поделились своим видением рынка, а также обратили внимание на то, как повысить качество работы в сегменте.

Владимир Малюгин, CEO/Founder Digital Geeks

Большей части озвученных проблем удастся избежать, если рекламодатель будет готов работать напрямую с арбитражником/веб-мастером или баинговым агентством.

И хотя это требует большего вовлечения и знаний со стороны заказчика, такой формат обладает рядом преимуществ. Например, оффер становится финансово привлекательнее, что позволяет привлечь более опытных специалистов, которые, как правило, гораздо компетентнее рядовых веб-мастеров и арбитражников в партнерках. Некоторые агентства, начиная с определенных бюджетов, готовы выступать в качестве баинговой команды с оплатой за лиды или подтвержденные заказы.

Екатерина Бибик, руководитель отдела по работе с рекламодателями admitad

Объем и качество трафика

CPA в РФ до сих пор считается неким BlackBox, вроде как что-то есть, генерирует заказы, но как ­– никто не знает. И тем более не знает откуда этот трафик. Если говорить про качество, то нужно начать с запуска партнерской программы. На этапе заключения договора рекламодатель выбирает типы трафика, с которыми разрешает сотрудничество, и у рекламодателя есть возможность модерации партнеров (сайтов, групп в социальных медиа, арбитражников). Хотите качественный трафик – выбирайте, с кем будете работать. Занимайтесь партнерской программой.

В ответ на упрек качества трафика я могу спросить, является ли качественным трафик таких проектов, как: S7, «Аэрофлот», «Перекресток», «Теле2», «Мегафон», Wargaming, «Евросеть Кукуруза» и «Связной Клуб». Не сами сайты, конечно, а их программы лояльности, которыми пользуются платежеспособные пользователи.

Обилие фрода

Фрод – понятие достаточно растяжимое. Кто-то кэшбэк-трафик называет фродом, а кто-то кукистафинг. Фрод в любых его проявлениях достаточно легко выявить, а значит­ – за заказы и действия с фрод-трафика можно не платить. Если вы до сих пор платите за фрод-трафик, то, видимо, у вас много денег. Выявлением фрода занимаются не только партнерские сети, но и агентства. Бывают целые отделы контроля качества трафика, которые обрабатывают алерты – подозрения во фроде. И опыт показывает, что инструменты выявления фрода работают.

Дмитрий Худой, CEO Zorka.Mobi 

Клиенты обозначили весь спектр проблем, который может присутствовать у агентств, занимающихся лидогенерацией, и корень этих проблем находится в организации процессов внутри агентств. В некоторых же случаях – это их полное отсутствие. Правильно настроенные коммуникации внутри агентства на всех уровнях управления находят свое отражение в отношениях с клиентом, от этого зависит качество клиентского сервиса.

Как правило, агентство на стадии контрактации инерционно пытается забрать максимальный объем без предварительной оценки своих мощностей (это соответствует мотивации менеджера по продажам), что в конечном счете не оправдывает ожидания клиента. Процесс предварительной оценки и защиты своих возможностей перед клиентом позволит подвести ваши взгляды под единый знаменатель и избежать системного невыполнения взятых на себя обязательств. Отсутствие качественного трафика и обилие фрода также зачастую связано с гонкой за объемом. Полное отсутствие фрода – задача очень непростая, даже если вы используете инструменты для его выявления, т.к. новые виды фрода появляются как грибы после дождя гораздо раньше возможностей их выявления.

Интернет-маркетинг ­– одна из передовых сфер и находится на стыке технологий и отношений, что изначально ставит высокую планку к компетенциям сотрудников. Вузы, на мой взгляд, не способны обеспечить взращивание кадров для прогрессивных отраслей, поэтому решение этой проблемы – правильно построенный цикл подготовки специалиста внутри.

Я бы посоветовал уделять больше внимания своим сотрудникам, и тогда соблюдение дедлайнов, высокий уровень экспертизы, правильно выстроенные финансовые и правовые отношения вам гарантированы, а довольные клиенты непременно это оценят.

Дмитрий Юхневич, CEO Linkprofit

Описанные проблемы больше характерны для преодоленной стадии развития рынка CPA или небольших партнерских сетей.

Крупные CPA-сети уже отладили процесс ведения клиентов. Проблемы клиентского сервиса, экспертизы, быстродействия, недостаточной организованности и коммуникационные проблемы свойственны для сетей в стадии развития. Все они напрямую связаны с неустойчивостью положения компании на рынке и невозможностью найма квалифицированного персонала. Проблема решается с ростом организации и в процессе долгосрочного сотрудничества.

Качество трафика всегда было спорным моментом. Избежать фродового трафика сложно, превентивные меры могут привести к тому, что рекламодатель самостоятельно отключит существенную часть источников целевого трафика из-за сомнений в их качестве. Крупные сети предлагают альтернативу – автоматизированные системы фрод-контроля, которые позволяют отлавливать запрещенные условиями оффера типы трафика и отслеживать подмену источников перехода. Однако стоит сказать, что одобрение/неодобрение лида – вопрос, который рассматривается рекламодателем практически в одностороннем порядке, что говорит о непрозрачности рынка.

Проблема, которая всегда стоит бок о бок с качеством, – объемы трафика. Во многом она завязана на взаимной инициативности. Опытный специалист скажет вам, что для крупных паблишеров важны не столько условия акции в CPA-сети, сколько их регулярность и продолжительность – это особенно важно для офферов финансовой тематики, работа в которой сопряжена с серьезными ограничениями со стороны рекламных сетей и органов контроля. Другая причина проблем с объемами ­– отключение эффективных источников трафика. Вывод: чем больше у паблишера времени и возможностей для развертывания воронки продаж и отработки схемы ­– тем выше показатели объемов трафика.

Можно сказать, что основой для многих описанных проблем является неопытность компании и непрозрачность коммуникаций. Первая проблема практически решена – количество CPA-сетей уменьшается, а качество в оставшихся растет. Непрозрачность тоже со временем уйдет с рынка, но для этого нужно больше практики открытого сотрудничества, которая статистически покажет, что такое взаимодействие является наиболее выгодным для всех участников модели. Многие проблемы можно разрешить, просто наладив регулярную взаимосвязь с проверенным подрядчиком. 

Агентства, входящие в рейтинг Digital Index и являющиеся партнерами AdIndex, могут получить комментарии, высказанные клиентами в их адрес (обезличенно, с разбивкой на сегменты, если они были высказаны) по запросу. Также будет предоставлена обратная связь в части сильных сторон подрядчика.

РАНЕЕ В СЕРИИ

Проблематика рынка Digital Production

Проблематика рынка закупок медийной (баннерной) рекламы

Проблематика рынка закупок медийной видеорекламы

Проблематика рынка Direct Marketing & CRM

Проблематика рынка контекстной рекламы

Проблематика рынка SMM и Digital PR