Основная проблематика рынка контекстной рекламы: мнение клиентов и агентств

В ходе исследования, проведенного в сентябре этого года, AdIndex собрал и проанализировал комментарии 987 клиентов в отношении своих подрядчиков в digital-сервисе. Участники опроса назвали самые слабые стороны компаний, работающих в 15 сегментах, и указали на основные сложности, возникающие при сотрудничестве с исполнителями.

Самая большая слабость агентств, предоставляющих услуги в сегменте контекстной рекламы – качество реализации проектов. Всегда есть какие-то ошибки в работе, от процесса запуска до сопровождения кампаний, в итоге клиенты вынуждены постоянно контролировать процесс. Основные претензии – невнимательность к деталям, размещение некорректных ссылок и материалов, неспособность качественно освоить бюджет. На больших аккаунтах встречаются проблемы с правильным лендингом (на общий вместо локального).

Некоторые агентства позволяют себе работать только над продвижением в одном поисковике, игнорируя свои договорные обязанности по отношению к другим системам. Иногда обещания на этапе привлечения заказчика не имеют ничего общего с реальным исполнением проекта. Часто возникает впечатление, что исполнитель хочет просто открутить бюджет, «слив» кампанию, особенно если ее бюджет невелик, хотя встречаются проблемы и при существенном бюджете.

Следующий по значимость минус в работе исполнителей – аудит и отчетность кампаний. Агентства не контролируют подрядчиков и не отслеживают ход размещения, анализ эффективности не проводится, отчеты не предоставляются или поступают с задержкой, их данные могут быть некорректны, выводы, рекомендации и прогнозы отсутствуют или сделаны неграмотно и без учета бизнес-задач клиента. В итоге такой непрозрачности затруднен процесс настройки и оптимизации кампаний, их ставок, стратегий и бюджетов.

Не могут многие исполнители похвастаться и хорошим уровнем экспертизы и компетентности. Низкий профессионализм проявляется уже на этапе планирования и разработки стратегий. В агентствах неспособны понять особенности бизнеса заказчиков, от этого возникают некорректные рекомендации – начиная от выбора медиаплощадок, построения кампаний и работы с аудиторией до распределения бюджета. Исполнители не дают консультации по поводу стратегических изменений и составления маркетинг-микса, не предлагают варианты изменения формулировок и выбора семантического ядра и текстов объявлений. Из-за незнания всех современных возможностей заказчикам не рассказывается об основных трендах и изменениях в рекламе.

Низкий профессионализм встречается как на уровне руководства, неспособного управлять проектами, так и на уровне рядовых сотрудников. Например, менеджеры не могут построить воронку от клика до действия, не понимают систему работы с большим числом акций в e-commerce. Нередко все работы по планированию, разработке стратегии, оценке и оптимизации кампаний вынуждены выполнять сами заказчики.

Организация работы в агентствах тоже вызвала критику. Маркетологи жаловались на частую смену сотрудников, в том числе клиентских менеджеров, оперативная передача проекта при этом не налажена. Бывают проблемы с документооборотом и коммуникацией, трудно дозвониться до нужных сотрудников или до руководства, приходится использовать связь по электронной почте, при этом ответы поступают с задержкой. В некоторых агентствах команда разбросана территориально, что создает дополнительные сложности.

Ресурсы на стороне подрядчика ограничены, иногда нет собственного отдела по работе с контекстной рекламой, кампании перекупаются у других агентств. Исполнители могут быть перегружены проектами, что приводит к неспособности сконцентрироваться на определенной работе.

Низкая эффективность проведенных кампаний тоже относится к слабым сторонам сервиса агентств. Результаты не соответствуют медиапланам, KPI не достигаются или выход на них занимает чересчур много времени. Объем и качество трафика и аудитории неудовлетворительны, конверсия запросов в звонки и заявки новых клиентов низкая. Встречается «черный таргетинг», заявки нецелевой аудитории, не отслеживается таргетинг конкурентов на бренды клиента.

Плохой клиентский сервис – еще одна часто встречающаяся претензия. Аккаунт-менеджеры не проявляют инициативы, их профессиональная компетентность иногда вызывает сомнения, они не всегда слышат пожелания клиентов. Сотрудники не реагируют на вопросы заказчиков, не информируют их о ходе размещения. Иногда исполнители навязывают свое мнение и в первую очередь ставят интересы агентства. Отмечали маркетологи и явную незаинтересованность в достижении результатов и слабую мотивацию сотрудников.

Пожаловались участники опроса и на высокую стоимость сервиса. Цены бывают завышены как на комплекс услуг, так и на отдельные работы. Так, агентство иногда требуют тестовый бюджет на любой новый таргетинг или другие изменения кампаний. Сами бюджеты при этом расходуются неэффективно, допускается перерасход. Ценообразование не гибкое и не зависит от объема выполненных работ и достигнутых KPI. Конверсии обходятся чересчур дорого, размер агентских комиссий слишком велик. Многие исполнители принципиально отказываются работать с низкобюджетными проектами или с локальными вендорами, ориентируясь на глобальных игроков.

Один из серьезных минусов сервиса – несоблюдение сроков и медлительность работы. Дедлайны запуска, актуализации и настройки кампаний нарушаются, альтернативы разрабатываются и предоставляются слишком долго. Агентства не могут быстро обработать запросы клиента и предоставить оперативный ответ.

Некоторые маркетологи сочли значимым недостатком низкое качество копирайтинга. Рекламные тексты выглядят шаблонными, нет уникальности и желания разрабатывать нестандартные решения, часто сам уровень копирайтинга ужасен, много ошибок стилистических и даже грамматических. 

AdIndex решил обратился к представителям агентств, чтобы те смогли прокомментировать наличие вышеперечисленных проблем на рынке и дать свои рекомендации, как рекламодатели могут избежать подобных сложностей в будущем. Многие эксперты отметили, что брендам следует изначально обговаривать требуемые KPI и рассчитывать, что качественная работа с контекстом требует соответствующих бюджетов.

Рита Алыкова, Account Director Adventum

Большинство озвученных проблем действительно актуальны. Надо признать, что периодически мы тоже получаем такую обратную связь от клиентов. Справедливости ради скажу, что у каждой из этих слабых сторон может быть совершенно логичное обоснование. Не беру в расчет агентства, где все эти проблемы носят регулярный характер, буду говорить за себя.

Качество реализации, ответственность за проект, контроль за подрядчиками и общая экспертиза зависят от людей, которые работают над проектом. Не секрет, что рынок растет быстрее, чем на нем появляются крутые специалисты. Потому их стоимость априори высока. Соответственно, если нет проблем по этим параметрам, то автоматически появляется вопрос стоимости услуг. В подавляющем большинстве случаев клиенты пока не готовы платить за то самое пресловутое качество и экспертизу, ищут руки, а не головы. И руки часто посредственные потому, что платить за них клиенты часто готовы «минимально из возможного». Это не значит, что «дорого» всегда равно «качественно». Обратных примеров масса. Но то, что качественно, всегда дороже обыденного.

Рекомендую обращать внимание исключительно на прямые рекомендации от клиентов, работать в обе стороны (претензии могут быть и у агентства к клиенту) и всегда разбираться в причинах конкретных проблем.

Татьяна Костенкова, генеральный директор performance-агентства «Блондинка.Ру»

В целом обозначенные проблемы, конечно, есть на рынке, но это, скорее, частные случаи, а не общая тенденция. Другое дело, что бывают разные агентства и разные клиенты. Например, если клиент с бюджетом 100 000 рублей в месяц обращается в топовое агентство, он должен понимать, что суперсервиса не получит. Скорее всего, его и еще 10 таких же клиентов будет вести один менеджер, который точно не «звезда» (потому что «звезды» в основном работают со «звездными» клиентами или быстро вырастают из менеджеров). Это необязательно будет плохо – если в агентстве отстроены внутренние бизнес-процессы, если агентство использует автоматизацию, то сервис «на потоке» тоже может (и должен) быть качественным. Но и клиент должен понимать, что он для менеджера и агентства – не один такой, что ему не должны отвечать 24/7 и выполнять все его пожелания, независимо от степени их адекватности. Для регулирования таких взаимоотношений существует SLA – service level agreement. Пока на нашем рынке это не частая практика, но именно в SLA можно прописать, как часто и как быстро должен отвечать менеджер, в почте или по телефону, какая отчетность и т.д. И тогда на основании SLA можно уже чего-то требовать. Сейчас же часто бывает так, что клиент требует всего и сразу, а агентство не может это обеспечить, но и SLA сделать не доходят руки.

Вторая проблема – это треугольник: быстро, качественно, недорого. Все три опции получить нельзя. Либо быстро и недорого, но страдает качество, либо быстро и качественно, но тогда дорого и т.д. Но в 99,9% случаев клиент, приходя в агентство, хочет (и ожидает) получить все три опции сразу. Меня в этом смысле удивил пункт про высокую стоимость сервиса – очень хочется посмотреть, о каких комиссиях идет речь. На рынке контекстной рекламы низкая рентабельность и неумение агентств брать комиссию за свои услуги – это общий бич и проблема. Средняя маржинальность агентства – около 10% от биллингов в лучшем случае. По крупным клиентам меньше – может быть и 2-3%. При этом большинство агентств живут за счет комиссии «Яндекса». Если клиент хочет честных отношений и высокого уровня сервиса, то он должен сам платить за услуги агентства, а не рассчитывать на комиссию площадки (но чаще клиент считает, что платить комиссию от себя – это «слишком много»). В этом случае клиент может требовать результата, а у агентства нет мотивации нести все на одну площадку. Какой должна быть комиссия агентства – у меня однозначного ответа нет, много зависит от бюджета, сложности задач, необходимой глубины погружения в бизнес. Но уж точно не меньше 15% от бюджета. А если вы рассчитываете на персонального менеджера, учитывайте, что зарплаты на рынке performance у менеджеров начинаются от 50-60 тыс. руб. без учета налогов и постоянно растут, то есть ваша комиссия должна быть не меньше зарплаты менеджера плюс заработок агентства. Поэтому «по умолчанию» персональные менеджеры есть у клиентов с бюджетом от 1-2 млн рублей в месяц.

Претензий к организации работы и медлительности у агентств по отношению к клиентам не меньше, чем у клиентов по отношению к агентствам. Вообще, когда не видишь и не знаешь внутренних процессов, всегда кажется, что «чего они там тянут, креатив не могут согласовать три недели, а потом стартуй на выходных срочно-срочно». По-моему, это исключительно человеческий фактор – достаточно оказаться на другой стороне баррикад, и ты сам перестаешь быть медлительным, а другая сторона «все время тормозит». Медлительность – это следствие либо большой загрузки, либо большого количества внутренних коммуникаций. Если разобрать цепочку, то окажется, что на каждом этапе никто особо не тормозил, а все вместе затянулось ужасно. И чем больше компания, тем медленнее процессы. Какие-то объективные сроки легче учитывать, а не бороться с ними. Да и честно говоря – иногда все эти жесткие дедлайны и срочно-срочно на самом деле не нужны (отправляешь срочно-срочно, а потом понимаешь, что человек неделю даже не смотрел твое письмо – у вас так не бывало?)

Как все-таки получить максимально хороший сервис. Во-первых, адекватно оценить, куда лучше обратиться, исходя из размеров своего бизнеса, бюджета и уровня задач: к топовому агентству (бюджет от 0,5-1 млн руб в месяц), к небольшому агентству, к фрилансеру, пойти в агрегатор и научиться что-то делать самому. Во-вторых, (если никогда раньше не сталкивались с этим видом рекламы) нужно хотя бы немного погрузиться в тему – почитать, послушать несколько вебинаров. Тогда будет проще общаться с агентством и ставить задачи. При этом не нужно после пары вебинаров считать себя суперспециалистом. Вообще, чем компетентнее клиент, тем выше уровень сервиса и экспертизы будет вынуждено дать агентство. В-третьих, на старте лучше подписать SLA – чтобы не было завышенных ожиданий и было чем аргументировать. Ну и в-четвертых – услуги агентства или фрилансера должны быть адекватно оплачены, и только в том случае, когда их оплачивает клиент, он может выдвигать требования.

Андрей Гасанов, Client Service Director iConText

Поднимать тему качества услуг и сервиса, предоставляемых агентствами, очень важно для рынка. При этом многих проблем, озвученных в статье, можно избежать, если прибегнуть к услугам сертифицированного агентства, которое имеет опыт работы с направлением, продуктовой категорией рекламодателя и правильно умеет выстроить совместную работу команды со стороны агентства и рекламодателя.

Для агентства важно в проактивном режиме работать над повышением профессионального уровня сотрудников, проводить внутренние аудиты рекламных кампаний для повышения качества размещения, делиться опытом внутри агентства и устраивать мозговые штурмы для решения самых сложных задач.

Если не рассматривать откровенный технический брак, сложно однозначно утверждать, на ком может лежать вина за проблему качества конкретной рекламной кампании. Вину могут разделить и агентство, и рекламодатель. Большинство из озвученных в статье проблем могли возникнуть из-за человеческих отношений: непонимания, отсутствия диалога или неэффективной стыковки команд.

Если директивно поставлен амбициозный KPI без учета рыночной ситуации, сильных и слабых сторон рекламодателя, истории предыдущей работы, выделения дополнительного бюджета, то есть обоснованный риск, что KPI не будет выполнен на 100%. Невозможно, например, поставить цель вырасти по заказам в два раза за год, но при этом сохранить такой же уровень рекламного бюджета, качество работы сайта и уровень сервиса для пользователей. Квалифицированный подрядчик сможет в такой ситуации обозначить проблемы достижения цели и предложить варианты решения.

Работа агентства должна быть оплачена, это напрямую влияет на качество предоставляемых услуг. Если в результате тендерных процедур сильно снижается процент комиссии размещения, это неизбежно ведет к сокращению издержек на стороне исполнителя. Исполнитель не может на фоне снижения комиссии выделить большую и более опытную команду, увеличить штат сотрудников под задачи клиента или подключить дополнительных высококвалифицированных специалистов. Это приводит к уменьшению объемов выполняемых задач или скорости их решения.

Сроки должны быть разумными. Если нужно сделать неоправданно много задач за короткий срок, «вчера» или «прямо сейчас», то это может привести к появлению брака. На одной чаше весов находится качество, на другой – сроки. Диалог между всеми участниками процесса в этом случае позволит расставить приоритеты и выполнить действительно важные задачи для достижения результата без потери в качестве реализации.

Игорь Чикаров, Head of SEA Digital Geeks

Качество реализации проектов – вопрос очень субъективный и зачастую зависит от компетентности не только выбранного подрядчика, но и заказчика рекламных услуг. Еще один важный момент – адекватность ожиданий от вложений в рекламу на различных этапах реализации проекта. Контекстная реклама ближе, чем любой другой рекламный формат к фактической продаже (читай: прибыли заказчика), поэтому ее часто воспринимают как канал продаж, а не канал маркетинговой коммуникации с потребителем. Полностью окупить контекстную рекламу с первого месяца продвижения можно только на хорошо изученной и достаточно маржинальной тематике. В любых других случаях для того, чтобы добиться положительного показателя ROMI, необходимо собрать статистически значимый объем рекламного трафика, провести полноценный анализ размещения и методом множества итераций нащупать точки роста рентабельности инвестиций в рекламный канал. Не менее важно на начальном этапе переговоров согласовать понятные, измеримые, а самое главное – достижимые показатели KPI, по которым и должен оцениваться финальный результат.

Вопрос низкого уровня экспертизы тесно связан с пунктом о стоимости сервиса, т.к. многие заказчики не всегда понимают сложность той или иной задачи и объем трудозатрат подрядчика, необходимый для ее качественной реализации. Среди заказчиков до сих пор бытует мнение, что контекстная реклама работает по «нажатию кнопки», а демпинг среди подрядчиков приводит к тому, что клиент выбирает не тех, кто сделает лучше, а тех, кто сделает дешевле. При минимальных комиссиях агентства вынуждены работать на количество, а не на качество, иначе проекты перестают быть рентабельными. Отсюда и появляются срывы дедлайнов, нарушения сроков запуска рекламных кампаний и подготовки отчетов. Время хорошего специалиста всегда будет стоить дорого, тем более, если это время потрачено на непосредственное увеличение прибыли заказчика, а эффективность работы подрядчика всегда можно измерить, если иметь достаточную компетенцию в web-аналитике.

Агентства, входящие в рейтинг Digital Index и являющиеся партнерами AdIndex, могут получить комментарии, высказанные клиентами в их адрес (обезличенно, с разбивкой на сегменты, если они были высказаны) по запросу. Также будет предоставлена обратная связь в части сильных сторон подрядчика.

РАНЕЕ В СЕРИИ

Проблематика рынка Digital Production

Проблематика рынка закупок медийной (баннерной) рекламы

Проблематика рынка закупок медийной видеорекламы

Проблематика рынка Direct Marketing & CRM