Как шоппер-маркетинг становится таблеткой от скидок

Сегодня можно невооруженным взглядом заметить, что внимание производителей все чаще направляется в сторону решений в ритейле, а не традиционной медиаподдержки. Средства шоппер-маркетинга не исчерпываются инструментарием мерчандайзинга, дегустаций всех мастей и бонусом за сканированный чек. Важной составляющей является определение модели поведения в конкретном канале и создание соответствующей системы коммуникации. Поэтому все больше набирает обороты «кастомизированный» подход в работе с розницей и моделирование уникального покупательского опыта (shopper experience).

Причины такой трансформации кроются в смене эпох покупки и потребления, о чем писалось много и неоднократно. Характерно, что российская розница отстает от покупателя, что отражается на ежегодном падении данного сегмента. При этом эксперты ритейла считают, что причины кроются в снижении покупательской способности. Однако не только из-за этого рынок испытывает трудности. Это глобальный тренд ­– во всем мире сетевая розница претерпевает нелегкие времена. Настолько, что крупнейшие инвесторы начинают покидать сегмент, переводя деньги в e-commerce и осуждая сетевиков за бездумную «гонку скидочных вооружений».

Шоппер-маркетинг становится средством выживания, таблеткой от скидок. С этим сейчас согласны и бренды, и ритейлеры. Поведение потенциальной аудитории приобретает все более четкие очертания и выявляется структура того или иного сценария покупки. В обычный шопинг приходит креативная идея, которая ускоряет его и помогает человеку выбрать нужное, исключая нудные и утомительные поиски среди десятков, сотен однотипных предложений. Сам потребитель стремится, как минимум, к получению удовольствия и, как максимум, переживанию уникальных эмоций от процесса (например, покупка iPhone или Mercedes). И главное в мире цифровых коммуникаций – получить одобрение окружающих от сделанного выбора. Незабываемый опыт пребывания человека в магазине является ключевым тезисом этого года.

Тренд 1. Персонализация

Давайте признаемся, современные магазины больше похожи на склады. Отправляясь с очередным списком товаров первой необходимости в супермаркет, покупатели редко чувствуют себя счастливыми от переполненных полок и потока беспорядочной, направленной на них информации. Неудивительно, что для многих выбор товара становится пыткой и вызывает раздражение.

Поэтому первое, о чем стоит думать брендам сегодня, – это готовые решения. Чем индивидуальнее, тем лучше.

Хороший пример персонализации – проект торгового центра Tailor Made Store от Chadstone. Бренд создал уникальное торговое пространство, которое адаптировалось под каждого клиента, исходя из информации, которую он оставлял при входе в магазин. Изученная кинетическая структура и уникальный алгоритм трансформировали магазин в течение нескольких минут. Покупателю, как говорится, оставалось только #keepcalmandbehappy.

Тренды 2-3. Навигация плюс обучение

Эти два тренда, как правило, идут рука об руку. Навигация становится неотъемлемой частью любой коммуникации. Среди конкурирующих брендов очевидно выигрывает тот, чье решение экономит время и звучит убедительно, кто быстрее, проще и доходчивее приведет покупателя к товару.

Обучение – это ответ на все более усложняющийся контент. Продукты и сервисы сегодня – целая система, информацию о которой важно четко и просто доносить до потребителя. Рассказ о товаре доходчивым (нативным) языком увеличивает шансы на продажу. У людей должно складываться ощущение осознанной покупки: они хотят видеть и чувствовать, что, где, когда и, главное, зачем они покупают.

Создать оригинальную систему два в одном «навигация + обучение» успешно удалось спортивному бренду ASICS в кейсе Foot Type Test Ad. Он наглядно демонстрирует зависимость травматизма при занятии фитнесом от неправильного выбора спортивной обуви. Простое и понятное решение проблемы без потери времени прямо в магазине, а не в специальном салоне.

Тренд 4. Развлечение как рациональная эмоция

Справедливости ради стоит отметить, что для покупателя сегодня важна не просто осознанная покупка, он жаждет уникальных эмоций, удовольствия, драйва.

Определяющая функция теперь не в упаковке продукта, а в том, что за ней стоит. Это и ценности бренда, и актуальный социальный контент, и драйверы покупок.

Так, например, популярный спортивный бренд The North Face любит радовать покупателей необычными решениями вроде «экстремального шопинга», которые вовлекают в коммуникацию с брендом и оставляют яркие незабываемые эмоции.

Приведенные тренды ярко характеризуют усиливающийся запрос потребителей на уникальный shopper experience. Современный покупатель, обращаясь к конкретным брендам, оперирует не только обычными показателями вроде цены или состава продукта. Дайте весомый аргумент в суровой конкурентной борьбе в мире одинаковых потребительских свойств. Наполните покупки незабываемыми эмоциями, драйвом и удовольствием от их свершения. На повестке дня вопрос выживания брендов.