Рейтинг ТВ-рекламы: чем запомнился 2017 год


Исследования | 29 Декабря 2017

Рейтинг ТВ-рекламы: чем запомнился 2017 год
AdIndex и NeuroTrend представляют 17 рекламных роликов 2017 года с лучшими нейромаркетинговыми показателями, по результатам исследования, а креативные эксперты оценивают представленную ТВ-рекламу своим профессиональным взглядом

В новом выпуске проекта «Нейровизор» AdIndex и NeuroTrend совместно с креативными специалистами подводят итоги уходящего года на рынке ТВ-рекламы. По результатам исследований в течение всего 2017 года были выбраны 17 рекламных видеороликов, которые сочетают разные креативные подходы и воздействуют на аудиторию сразу по нескольким параметрам.

Что это за исследование

«Нейровизор» – ежемесячный нейромаркетинговый рейтинг актуальных рекламных роликов. В нейромаркетинге предпочтения и потребительское поведение изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии. Реклама показывается респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов из числа активных потребителей. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).

В декабре на основе нейромаркетинговых показателей мы выбрали 17 лучших рекламных роликов года. Эти видео из разных товарных категорий транслировались на телевидении в 2017 году и оказались в числе лидеров сразу по трем из четырех параметров.

МТС – Забугорище
Nivea – Мицеллярная вода
Сбербанк – Карта с большими бонусами
Растишка
Dirol – Дай волю свежести
Kinder Сюрприз – Бегемоты 2017
Домик в деревне – Дед Василий
Совкомбанк – Дед спешит на помощь
Pulpy – Палпическое потрясение
Tinkoff Black
Schauma – Энергия природы
Avito
Tuborg
Мираторг – Особый вкус для особых моментов
Хрусteam – Галилео Галилей
Pepsi
Calvin Klein Deep Euphoria

Критерий «Внимание»

Нейромаркетинговое исследование позволяет узнать, насколько значимые детали заметны для зрителей. Средний уровень показателя «Внимание» по всей базе NeuroTrend составляет 62 пункта.

Из 17 лучших роликов 2017 года 12 попали в число лидеров в данной категории. Среди представленной подборки наибольшие оценки по показателю «Внимание» получила реклама Dirol и Pulpy ­(по 76 пунктов), а также видео «Домик в деревне» (75 пунктов).

В то же время сразу пять роликов не привлекли достаточного внимания аудитории. Так, меньше всего пунктов набрала реклама сухариков «Хрусteam» с Павлом Волей в образе Галилео Галилея и новогоднее видео от «Мираторг» – по 46 пунктов.

Критерий «Внимание»

Критерий «Интерес»

Если реклама не заинтересовала зрителя, то он быстро переключит свое внимание на что-то другое. Оценить уровень интереса позволяет устройство для отслеживания движения глаз (айтрекер). По базе NeuroTrend среднее значение данного показателя находится на уровне 43 единиц.

Судя по результатм исследования, все представленные в подборке ролики способны заинтересовать зрителя. Сильнее всего респондентов заинтересовали ролик Dirol и реклама зарубежного тарифа МТС, в которой снялись Дмитрий Нагиев и Жан-Клод Ван Дамм. Оба видео набрали по 57 пунктов.

А внизу списка вновь ролик «Хрусteam», который по итогам исследования получил 45 пунктов. Однако эта реклама все равно оказалась в топе, так как на две единицы опережает средние значения. Также в нижней части рейтинга видео «Совкомбанк» и «Растишка» – по 46 и 47 пунктов соответственно.

Критерий «Интерес»

Критерий «Эмоциональная вовлеченность»

Есть реклама, которая способна вызывать эмоции и играть с чувствами человека. Измерять эмоциональную вовлеченность позволяет полиграф. Среднее значение данного показателя по базе NeuroTrend составляет 68 единиц.

Самые сильные эмоции в представленной подборке лучших роликов 2017 года вызвала новогодняя реклама Pepsi – 77 пунктов. На втором месте – реклама Tuborg. Динамичный видеоряд под музыку Skrillex показался зрителем достаточно ярким, в результате видео набрало 75 пунктов.

Только шесть из семнадцати представленных в подборке роликов оказались в топе по уровню эмоциональной вовлеченности. Остальные одиннадцать видео показали результат ниже среднего.

Даже интересная реклама не всегда вызывает достаточно эмоций. Хоть ролик МТС и показал высокие результаты в категории «Интерес», по уровню эмоциональной вовлеченности он набрал только 47 единиц. Чуть выше результат у Dirol – лидера по интересу и вниманию зрителей. Реклама жевательной резинки получила 51 пункт, как и ролик Avito.

Критерий «Эмоциональная вовлеченность»

Критерий «Запоминаемость»

Если покупатель запоминает ТВ-рекламу, то это повышает вероятность покупки. Рассчитывается показатель «Запоминаемость» на основе данных ЭЭГ. По базе NeuroTrend среднее значение уровня запоминаемости рекламы на ТВ составляет 53 единицы.

Практически все лучшие ролики 2017 года обладают высокой запоминаемостью и существенно превосходят средние значения категории. К примеру, реклама карты с кэшбэком Tinkoff Black набрала 84 пункта, что на 31 единицу выше среднего показателя запоминаемости. Ролик Avito о покупке пылесоса на втором месте – 78 пунктов. Замыкает топ-3 видео «Совкомбанк», в котором дед спешит на помощь семье, собирающей вещи на дачу. Эта реклама запомнилась респондентам на 76 пунктов.

Только один ролик из подборки не набрал достаточно баллов – возвращение бегемотов в «Kinder Сюрприз». Пусть многие и помнят о популярности этих игрушек, но реклама получила лишь 40 единиц по показателю «Запоминаемость».

Критерий «Запоминаемость»

Общий рейтинг

Если объединить результаты по всем четырем параметрам, то по итогам года можно выявить три группы лидеров. Наиболее многочисленная – ролики, которые вошли в топ по вниманию, интересу и запоминаемости. Каждый из них можно сделать эффективнее, если повысить эмоциональную вовлеченность. Как отмечают нейромаркетологи, достигнуть этого можно за счет создания сокращенных версий роликов или доработки «затянутых» сцен.

Пять роликов по итогам года показали высокие результаты по уровню эмоциональной вовлеченности, интересу и запоминаемости, однако не привлекли достаточного внимания респондентов. Нейромаркетологи отмечают, что для данной группы роликов характерно использование темного фона и частое применение крупных планов или надписей, что может осложнять когнитивную обработку визуальной информации.

В представленной подборке лишь ролик «Kinder Сюрприз» оказался в числе лучших по всем категориям, кроме запоминаемости. Возможно, сказывается его продолжительность – 14 секунд. По мнению нейромаркетологов, при создании сокращенных версий роликов повышение других показателей может сопровождаться снижением потенциала запоминаемости из-за малой продолжительности рекламного материала.

Нейровизор. Рейтинг рекламных роликов 2017 г.

«Креативный ответ». Мнение экспертов

«Нейровизор» показывает, как телезрители реагируют на рекламу. В то же время мнение зрителей часто расходится с тем, как видят рекламу эксперты рынка. Мы предложили креативным специалистам оценить представленные в подборке ролики по системе «7+», созданной экс-президентом сети Leo Burnett Майклом Конрадом.

Согласно предлагаемому рейтингу, результат от 1 до 4 – негативные показатели, сводящие «на нет» ценность рекламного сообщения; средняя группа от 5 до 7 – базовые критерии добротной хорошей рекламы, а от 8 до 10 – наивысшие оценки, соответствующие стандартам крупнейших рекламных премий.

Как показывает практика, реклама необязательно должна быть оригинальной, чтобы эффективно воздействовать на зрителей. В то же время необычные идеи и подходы развивают рынок и позволяют брендам выгодно выделить себя на фоне конкурентов. По мнению большинства опрошенных креативных экспертов, к таким видео можно отнести рекламу Avito. Также положительный отклик от специалистов получили ролики МТС (особенно шутка в конце видео), Tinkoff Black и «Совкомбанк».

Николай Рыжов, креативный директор INO Group Николай Рыжов
креативный директор INO Group
Рекламный ролик Оценка
Avito 8
Tinkoff Black 7
Kinder Сюрприз – Бегемоты 2017 7
МТС – Забугорище 7
Растишка 7
Dirol – Дай волю свежести 7
Tuborg 7
Мираторг – Особый вкус для особых моментов 7
Calvin Klein Deep Euphoria 7
Nivea – Мицеллярная вода 4
Сбербанк – Карта с большими бонусами 4
Pulpy – Палпическое потрясение 4
Домик в деревне – Дед Василий 4
Schauma – Энергия природы 4
Pepsi 4
Хрусteam – Галилео Галилей 1
Совкомбанк – Дед спешит на помощь 1

Прокомментирую два ролика: первый – явный победитель в подборке, второй – уверенный середнячок со знаком «плюс».

Avito – смелый ролик-пародия. Почему смелый и почему пародия? Avito пришел за клиентами не куда-либо, а прямиком к ритейлерам. Притом, пришел без стука. Стандартное начало одного из тысяч роликов цифровых ритейлеров. Пародируется как сам постановочный прием, так и поведение продавца, работающего по классическому скрипту. Его уже перехитрили, а он все еще продолжает. Ревностное «Какой (продавец)?» отыгрывает всем знакомые минусы продаж в большой сети – нужно делать план. Обычный ролик превращается в запоминаемый рекламный скетч.

Прекрасно отрабатывается классическое сомнение при покупке на Avito (как правило, не нового товара): будет ли работать? так ли хорош, как новый? В ролике оно снимается репликой «10 лет проработает без ремонта!»

Задача выполнена на все 100%. Мало того: какие акции ни рекламировала бы какая-либо сеть – мы запомнили, что на Avito выгоднее.

Tinkoff Black. Ролик-клише – конечно, «Каннских львов» за него не получишь и в историю рекламы не войдешь. Но если оценивать ясность донесения ключевого сообщения – у него много плюсов.

В кадре позитивные молодые люди (видимо, представители ЦА) такие, какими их хочет видеть бренд. Герои показаны в момент оплаты покупки картой Tinkoff Black. Притом, демонстрируются различные категории – от ежедневной оплаты в булочной или заправки на АЗС до приобретения чего-то более существенного. Считывается мысль: покупка любого уровня значима для кэшбэка.

Рекламный текст распределен от первого персонажа до последнего, а герои без остановки говорят свой текст на камеру, напрямую обращаясь к зрителю – словно бы лично к каждому смотрящему. Монтаж, обеспечивающий нужный темпоритм в ролике, сделан выше всяких похвал.

Ролик начинается с устойчивого выражения «Спасибо на хлеб не намажешь», тем самым с первого кадра задавая интригу. Удачный выбор фразы для ассоциации с кэшбэком.

Мне понравилось, что реклама не «рисует мечту» и прочие элементы сладкой жизни на бонусы, а показывает реалистичных людей, совершающих простые действия в обычных для целевой аудитории обстоятельствах, помогая ей почувствовать себя с героями ролика и последовать их модели поведения (читай: пользоваться услугами Tinkoff).

Ключевое сообщение донесено. И не раз. В ролике не говорится напрямую о «правильном» кэшбэке, но после его просмотра этот вопрос снимается автоматически. Преимущества правильного кэшбэка Tinkoff понятны: со всех покупок, легко, непринужденно, живыми деньгами. Tinkoff Black ­– это как раз то «спасибо», которое материально, которое на «хлеб намажешь».

Минус. Если придираться, то аллюзия на фильм «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен» с нетленным вопросом «А что это вы тут делаете?» не совсем не попадает в целевую аудиторию по возрасту.

Виктор Хотченков, Head of product Booster Виктор Хотченков,
Head of product Booster
Рекламный ролик Оценка
МТС – Забугорище 6
Растишка 5
Tinkoff Black 5
Avito 5
Tuborg 5
Kinder Сюрприз – Бегемоты 2017 4
Домик в деревне – Дед Василий 4
Сбербанк – Карта с большими бонусами 4
Pepsi 4
Calvin Klein Deep Euphoria 4
Nivea – Мицеллярная вода 3
Dirol – Дай волю свежести 3
Совкомбанк – Дед спешит на помощь 3
Pulpy – Палпическое потрясение 3
Schauma – Энергия природы 3
Хрусteam – Галилео Галилей 3
Мираторг – Особый вкус для особых моментов 2

Для начала хочу отметить, что все ролики плохо подходят для «посева», у них мало шансов получить виральные просмотры. При видеопосеве этих сюжетов мы получили бы низкое удержание аудитории, даже при их небольшой длительности. Главное отличие видеорекламы для ТВ и интернета – тон повествования. ТВ-ролики обычно очевидно рекламные, они с первой и до последней секунды что-то продают, а в интернете ролики должны быть необычными, интересными, завлекать зрителя и аккуратно доносить свой посыл.

МТС - бренд продолжает серию роликов с «безлимитищем». На этот раз освещены сложности со звонками за рубежом, радует качество видео, хорошие ракурсы, хороший свет, в целом снято на уровне. И забавная шутка «Вам дам» ставит положительную точку, закрепляет основный посыл юмором. А юмор, как известно, запоминается лучше, чем что-либо еще.

«Растишка» - идея «прокачаться» апеллирует к шоу «Тачку на прокачку», история достаточно весело обыграна в сюжете. Но на интернет-пространстве ролик бы не зашел.

Tinkoff - хочется сравнить с роликом «Сбербанка». У банка «Тинькофф» ролик получился более яркий, динамичный, уверенный. Перечисление условий внизу не привлекает столько внимания, герои обращаются к зрителю, все внимание на них. А в целом продукт показан примерно также, тоже наглядно, но без особых затей.

Avito - молодцы, они достаточно хорошо ориентируются в информационном пространстве (вспомнить, например, уместные и хорошо зашедшие кампании с блогерами). Этот сюжет построен на возможном доверии между незнакомыми людьми, что хорошо вписывается в концепцию сервиса в целом.

Tuborg - цепляющий креатив, отличная музыка, хорошая подача идеи бренда «Tuborg для молодежи». Все это в совокупности дало яркий и драйвовый ролик с посылом, что нет разницы между поколениями, все в свое время зажигали.

«Kinder Сюрприз» - у Kinder достаточно однотипные ролики, в которых одна и та же идея повторяется из раза в раз ­– «есть яйцо, которое содержит игрушку». Для интернета такой ролик не подходит, только для ТВ и только для детей. Хотя посыл «Бегемоты возвращаются» больше рассчитан на взрослых. У меня в детстве, в 90-х годах, были эти бегемоты. Прикольно, что серию игрушек вернули, но покупать их я, конечно, не буду. А мой сын о них точно не слышал. Поэтому посыл ролика мне не очень понятен.

«Домик в деревне» - этот ролик тоже снят исключительно под ТВ. И еще не лишен ляпов: неужели на всю деревню только одна бабуля владеет навыком приготовления сметаны? Концепция ролика и манера подачи стандартны.

«Сбербанк» - идея хорошо обыграна, неплохо подана. Материал снят на уровне, ключевое сообщение понятно аудитории. Но, честно говоря, в ролике не хватает «изюминки», которая выделила бы продукт на фоне подобных предложений от других российских банков. И не внушает доверия большое количество текста в нижней части кадра, которое не успеваешь прочесть.

Pepsi - идет по проторенной и неизменной дорожке с сообщением «Бери от жизни все». Ролик красочный, кадры сочные, но все-таки он ничем не выделяется на фоне остальных сюжетов бренда. Забывается сразу же, в интернете не зайдет.

Calvin Klein - ролик стильный, Марго Робби красива. Вот и все, что можно здесь сказать, потому что это совершенно стандартный, избитый подход к рекламе парфюма.

Nivea - стандартный подход, как и в любом другом beauty-ролике. Простой рассказ о продукте, что вот он есть. Ничем не запомнится зрителю, не привлечет внимание.

Dirol - стандартный подход FMCG, ничем не удивили и не запомнились. Подставьте любой другой бренд жевательной резинки, ничего не изменится.

«Совкомбанк» – Честно? Очень. Плохо. Стандартный ролик для ТВ про пенсионеров. Ничего нового, ничего интересного, снято так себе, закадровый голос ребенка напрягает. Концепция «крутого деда в очках» не докручена. Будто ролик про «Фастум гель» смотрю или любой другой подобный.

Pulpy - стандартный подход, не удивили, совершенно проходной сюжет. Практически такие же ролики были про Pulpy ранее. И я до сих пор не понимаю, а при чем тут горилла?

Schauma - еще один стандартный, надоевший ролик beauty-индустрии. Появился шампунь с медом, покупайте.

«Хрусteam» - такие ролики построены конкретно вокруг личности, исключительно Павел Воля тянет на себе весь сюжет. Стандартный подход, проходная работа.

«Мираторг» - вроде неплохо снято, но как-то мало связи между кадром и самой идеей. Приехала семья, надо быстро приготовить еду, и колбаски – отличное решение? Или колбаски – это продукт для всей семьи? А как это связано с мраморной говядиной и слоганом «Качество без компромиссов»? У меня не сложился пазл.

--

Какой ролик действительно бы подошел для продвижения в интернете? Созданный специально для digital-продвижения, вне рамок телевизионной рекламы. Видео, которое ставит во главу угла креатив и идею. То, которое содержит call-to-action и ключевое сообщение в первых 15-20 секундах. То, которое действительно интересно целевой аудитории. Своей историей и персонажами, креативом и качеством съемки. В интернете пользователи сами решают, что стоит смотреть, а что нет. И никто не будет смотреть очередное рекламное сообщение, аудитория сыта стандартными и избитыми сюжетами. Будьте оригинальны!

Влад Ситников, Chief Creative Officer Possible Group Влад Ситников,
Chief Creative Officer Possible Group
Рекламный ролик Оценка
Avito 6
Kinder Сюрприз – Бегемоты 2017 4
Домик в деревне – Дед Василий 4
МТС – Забугорище 4
Nivea – Мицеллярная вода 4
Сбербанк – Карта с большими бонусами 4
Растишка 4
Dirol – Дай волю свежести 4
Совкомбанк – Дед спешит на помощь 4
Pulpy – Палпическое потрясение 4
Tinkoff Black 4
Schauma – Энергия природы 4
Tuborg 4
Мираторг – Особый вкус для особых моментов 4
Хрусteam – Галилео Галилей 4
Pepsi 4
Calvin Klein Deep Euphoria 4

К сожалению, неправильно спрашивать в этом исследовании мнение креативного директора, да еще основанное на системе Seven plus. В текущей подборке только один ролик и правда хоть что-то говорит свежее с экранов телевизоров, а все остальное –унылое клише. И дело в том, что многие сделаны очень добротно и в эфире смотрятся приятно – как тот же «Домик в деревне» со своим «женюсь» и «вдвоем лучше», что является очевидным приемом НЛП для аудитории. Хорошо могут выглядеть в эфире и абсолютно одинаковые Tinkoff со «Сбербанком», и красивый Pepsi со всеми очевидными атрибутами поколения Z, и украденная Pulpy горилла из шедевра Cadbury, но вот только они, к большому сожалению, все банальные.

Самое ценное и приятное, что есть в руках рекламиста, ­– показать своим творчеством что-то оригинальное и новое. Чего еще не было. Все новое, так устроено в человеческой психике, всегда привлекает внимание, и только в ролике Avito есть свежая и оригинальная идея, которая заставляет улыбнуться и подумать: «А ведь и правда! Не открыть ли мне браузер и поглядеть, что там еще продается…»

Уверен, неискушенный и ненасмотренный зритель может потреблять любой контент, но, если мы, рекламисты, начнем воспитывать вкус, постоянно его развивать ­– даже с помощью рекламы – поменяется не только качество и идейное содержание окружающего, но и люди, мы сами, наши сограждане. И когда мы воспитаем новые вкусовые привычки, уже будет стыдно делать ролики, единственным оправданием бессодержательности которых является отсылка к «вниманию» у аудитории: да, безыдейно, но ведь привлекает внимание!

Никита Краснов, руководитель творческой группы Havas Moscow Никита Краснов,
руководитель творческой группы Havas Life Moscow
Рекламный ролик Оценка
Avito 4,5
Совкомбанк – Дед спешит на помощь 4,5
Kinder Сюрприз – Бегемоты 2017 4
Домик в деревне – Дед Василий 4
МТС – Забугорище 4
Nivea – Мицеллярная вода 4
Сбербанк – Карта с большими бонусами 4
Растишка 4
Dirol – Дай волю свежести 4
Pulpy – Палпическое потрясение 4
Tinkoff Black 4
Schauma – Энергия природы 4
Tuborg 4
Мираторг – Особый вкус для особых моментов 4
Хрусteam – Галилео Галилей 4
Pepsi 4
Calvin Klein Deep Euphoria 4

Всех с наступающими праздниками! Хочется сказать много хороших слов о роликах. Я попробую.

У «Kinder Сюрприз» – прикольные трехмерные бегемоты. А вот актерская игра, кастинг, заход ­– все обычно и много раз было. «Домик в деревне» выгодно женил дедушку. Новый персонаж же. У МТС Жан Клод забавно пытается подыграть Нагиеву. Хочется пожелать еще больше шуток в ролике. И звезд. Шутка про «Вам дам» улыбнула.

«Сбербанку» спасибо за то, что все понятно. Три раза сообщение повторил. Если хочешь в отпуск ­– привлечет. У Nivea уважение к классике подачи продукта. «Растишке» спасибо за кучеряшки. Хорошая попытка говорить на языке целевой аудитории, жаль клише.

Dirol свежо поработал с водоворотами, а Pulpy с ударами фруктов в голову. У «Совкомбанка» вышел отличный дед-Бонд. Банку Tinkoff удалось показать все-все-все целевые аудитории! Каждый узнает себя.

У Schauma крышесносящий прием с детьми, несущими банки меда. Был озадачен. Где они его достали? Avito шикарно обыграли анекдот про магазин видео и торренты. Tuborg понравился нашему коту. Как всегда, очень динамично.

«Мираторг» не забывает дедушек в праздники. Каждый год. Молодец. С Pepsi «тины» не устают плясать. Тоже уже который год.

Хороший традиционный «приход» у Calvin Klein. А вот ролик «Хрусteam» я не понял. Где сценарий?

Извините. Мне очень сложно выделить что-то. Все это мы видели много раз. За оценку 4 не перевалил никто, потому как 5 – это уже инновационная стратегия. А ее ни в одном ролике нет. Разве что дед-Бонд. Хотя нет.

Роман Фирайнер, Chief Creative Officer Instinct & More Роман Фирайнер,
Chief Creative Officer Instinct & More
Рекламный ролик Оценка
Avito 5
Kinder Сюрприз – Бегемоты 2017 3
Домик в деревне – Дед Василий 3
МТС – Забугорище 3
Nivea – Мицеллярная вода 3
Сбербанк – Карта с большими бонусами 3
Растишка 3
Dirol – Дай волю свежести 3
Совкомбанк – Дед спешит на помощь 3
Pulpy – Палпическое потрясение 3
Tinkoff Black 3
Schauma – Энергия природы 3
Tuborg 3
Мираторг – Особый вкус для особых моментов 3
Хрусteam – Галилео Галилей 3
Pepsi 3
Calvin Klein Deep Euphoria 3

Ну, во-первых, измерять данный список роликов с помощью шкалы «7+» так же бессмысленно, как измерять обыкновенной деревянной сантиметровой линейкой толщину волос. Масштаб измеряемого объекта вообще никак не соответствует инструменту.

И так как в задачи всех роликов, представленных в списке, не входило выигрывать фестивали, оценивать их по придуманной для этого системе – бессмысленно.

Поэтому я ставлю всем работам, кроме одной, уверенную тройку. Они неконкурентоспособны для своих категорий. Эти видео и есть олицетворение, бенчмарки своих категорий. И без разницы, это пластмассовые ролики «Растишки» и «Домика в деревни» или псевдо-хипсто-манифесты Tuborg и Pepsi, которые для меня даже еще большие клише. Кстати, это еще подтверждается и двумя абсолютно одинаковыми роликами «Сбербанка» и Tinkoff.

Однако, я хорошо понимаю, как они все работают благодаря медиа, просто находясь в эфире. Они все более-менее доносят сообщение. И я не могу им поставить оценку «отвратительно», потому что это очень субъективное понятие. Не могу поставить «деструктивно для бренда», так как в этих роликах нет ничего деструктивного. Это все очень крепкие и обыкновенные рекламные объявления, не более того. Все эти работы 1000 раз оттестированы. Линк-тест и БХТ лезут просто из каждого кадра.

Выделить могу только ролик Avito, но даже не по экзекьюшену, а по оригинальному инсайту. Может быть, он не идеально сделан и интересный инсайт обыгран слишком «в лоб», поэтому у ролика, скорее всего, есть проблема с вовлечением, но для меня это очень интересная стратегическая работа, которая четко передает преимущество Avito над офлайн-ритейлерами. Так что Avito я ставлю пять, а остальным – три.

Я не могу дать советы, как сделать ролики из списка лучше. Хорошо видно, что в этих работах очень много «экспертизы» заказчика и страданий авторов. Заказчик не поймет, а авторы и так все знают.

Владимир Блинов, директор по маркетингу digital-агентства «Интериум» Владимир Блинов,
директор по маркетингу digital-агентства «Интериум»
Рекламный ролик Оценка
Совкомбанк – Дед спешит на помощь 8
Tinkoff Black 8
Avito 8
Домик в деревне – Дед Василий 6
Tuborg 6
Хрусteam – Галилео Галилей 6
Pepsi 6
МТС – Забугорище 5
Сбербанк – Карта с большими бонусами 5
Calvin Klein Deep Euphoria 5
Kinder Сюрприз – Бегемоты 2017 4
Nivea – Мицеллярная вода 4
Растишка 4
Dirol – Дай волю свежести 4
Pulpy – Палпическое потрясение 4
Schauma – Энергия природы 4
Мираторг – Особый вкус для особых моментов 4

Реклама стала фоном повседневности. Из каждого утюга раздаются сообщения, решающие различные маркетинговые задачи. В подобных условиях FMCG-бренды делают акцент не на мифических преимуществах товара, а на близких аудитории образах. Задача – сформировать подсознательную связку: «покупай и живи, как герои рекламы».

В этом отношении на достойном уровне выполнена реклама для молодежи – Pepsi и Tuborg. Из общего фона семейных роликов выделяется «Хрусteam», а также «Домик в Деревне». В последнем бренд пытается внедрить в обиход аудитории фразу «женюсь» для оценки качества приготовленной пищи.

Чем более нестандартный продукт необходимо предложить аудитории, тем важнее становится способность доходчиво объяснить преимущества. Яркий тому пример – ролик Avito. Ситуация, когда покупательница советуется с продавцом в магазине, но покупку совершает через доску объявлений на сайте – доходчивая и красиво поданная мысль.

Хорошо поданы преимущества карты Tinkoff Black, где покупатели раскрывают все плюсы использования кешбэк-программы, также донося мысль о своей успешности и радости жизни.

Прекрасно исполнена реклама «Совкомбанка». В ней пенсионерам рассказывается, что они могут брать кредит на выгодных условиях, тем самым помогая детям и внукам.

Рустам Салимзянов, управляющий партнер Practica Рустам Салимзянов,
управляющий партнер Practica
Рекламный ролик Оценка
МТС – Забугорище 7
Домик в деревне – Дед Василий 4,5
Сбербанк – Карта с большими бонусами 4,5
Совкомбанк – Дед спешит на помощь 4,5
Tinkoff Black 4,5
Kinder Сюрприз – Бегемоты 2017 4
Nivea – Мицеллярная вода 4
Растишка 4
Dirol – Дай волю свежести 4
Pulpy – Палпическое потрясение 4
Schauma – Энергия природы 4
Tuborg 4
Мираторг – Особый вкус для особых моментов 4
Хрусteam – Галилео Галилей 4
Pepsi 4
Calvin Klein Deep Euphoria 4
Avito -

Есть две реальности. В одной потребитель вдумчиво ставит оценки роликам в рамках родных для маркетологов и агентств понятий – эмоциональной вовлеченности, внимания, запоминаемости бренда. В другой реальности тот же потребитель обращает внимание не на бренд и сообщение, а исключительно на детали исполнения. Вот некоторые комментарии под тестируемыми роликами в YouTube:

– За сколько времени вы Ван Дам’а научили владеть русским языком? (МТС)

– Безграмотные рекламщики! Сожгли Джордано Бруно, и он не отрекся! Галилео Галилей отрекся и окончил жизнь под домашним арестом. (ХрусTeam)

– Тачка как у меня (Pepsi)

– Кто знает, музыку не подскажете 0:04? (Nivea)

Почему люди не видят и не понимают бренды и их сообщения, а реагируют только на тональность и детали исполнения? Наверное, потому что сами бренды в своей коммуникации недостаточно понимают своих потребителей.

Начну с Avito, а точнее пропущу – это наш ролик, было бы странно самим себе оценку ставить. Дальше в списке роликов обнаруживаются интересные пары.

Dirol и Pulpy сделаны как будто по одному брифу, который не идет дальше категорийной потребности. Переставьте логотипы в конце – подмены никто не заметит.

Pepsi и «Мираторг» сделаны на «головных» рациональных сообщениях: у Pepsi это философская мысль про многомерность момента, у «Мираторга» – словесная игра «особый вкус – особые моменты».

Да, продакшн дорогой, но понимание своих потребителей – клишированное, поэтому тяжело поставить оценку выше 4 («клише»).

Есть другая группа роликов. У них с пониманием аудитории получше. Но до пятерки («инновационная стратегия») здесь тоже далеко.

Как ни странно, выделяется прежде всего «Совкомбанк» – пенсионеры действительно берут кредиты, чтобы помочь молодым. «Тинькофф» и «Сбербанк» правильно фокусируются на кэшбеке. Только «Тинькофф» выдерживает одно сообщение, а «Сбербанк» пытается параллельно сказать и второе – совершайте с помощью карты ежедневные покупки, пусть даже небольшие.

«Двухэтажность» сообщения еще заметнее в «Домике в деревне»: «Так у меня творог из свежего молока, сметана из свежих сливок, а секрет в том, что вместе их есть еще вкуснее».

На этом фоне правильнее всех поступил МТС. При очень широкой аудитории и отсутствии инсайтов «Забугорище» просто собрал в одном ролике все работающие приемы. Это Архетипический Рекламный Ролик, эквивалент «Любимой картины русского народа» Комара и Меламеда. Целых две знаменитости – наша русская и наша иностранная. Они делают то, что ожидает публика – Нагиев шутит, а Ван Дамм машет ногами. И бесплатно дают фразы, специально созданные для народа: «Вам дам» (для широких масс) и «…здесь не ногами, здесь душой нужно» (для москвичей). Бренд и продукт будет правильно запомнен – благодаря играм с увеличительным суффиксом. Да, к считываемости сообщения могут быть вопросы – но на рациональном уровне ролик легко продать клиенту: русифицированный Ван Дамм и «…как дома» поддерживают друг друга.

Какую оценку ставить? Прикольно звучит «мастерское исполнение» (семерка) – да это не то, что понимал под такой оценкой Майкл Конрад, но у нас другая реальность.

В «Растишке» сообщение про полдник я не заметил сначала. Но пару лет назад, будучи целевой аудиторией, наверно бы, считал. Кстати, возможно, принадлежность к целевой аудитории и является единственно возможным общим критерием оценки роликов. Пусть «Растишку» оценивают папы-потребители и папы-рекламщики, «Мираторг» – мясоеды с обеих сторон, ну, и так далее.

А ролик «Kinder Сюрприза» должен оценивать человек, который оставил единственный под этим тактическим роликом комментарий: «В конце что, дракончик из пакетиков сапфирас от simba?»

Подготовил: Ярослав Макаров

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id =
Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама