Рейтинг ТВ-рекламы: чем запомнился 2017 год

Прокомментирую два ролика: первый – явный победитель в подборке, второй – уверенный середнячок со знаком «плюс».

Avito – смелый ролик-пародия. Почему смелый и почему пародия? Avito пришел за клиентами не куда-либо, а прямиком к ритейлерам. Притом, пришел без стука. Стандартное начало одного из тысяч роликов цифровых ритейлеров. Пародируется как сам постановочный прием, так и поведение продавца, работающего по классическому скрипту. Его уже перехитрили, а он все еще продолжает. Ревностное «Какой (продавец)?» отыгрывает всем знакомые минусы продаж в большой сети – нужно делать план. Обычный ролик превращается в запоминаемый рекламный скетч.

Прекрасно отрабатывается классическое сомнение при покупке на Avito (как правило, не нового товара): будет ли работать? так ли хорош, как новый? В ролике оно снимается репликой «10 лет проработает без ремонта!»

Задача выполнена на все 100%. Мало того: какие акции ни рекламировала бы какая-либо сеть – мы запомнили, что на Avito выгоднее.

Tinkoff Black. Ролик-клише – конечно, «Каннских львов» за него не получишь и в историю рекламы не войдешь. Но если оценивать ясность донесения ключевого сообщения – у него много плюсов.

В кадре позитивные молодые люди (видимо, представители ЦА) такие, какими их хочет видеть бренд. Герои показаны в момент оплаты покупки картой Tinkoff Black. Притом, демонстрируются различные категории – от ежедневной оплаты в булочной или заправки на АЗС до приобретения чего-то более существенного. Считывается мысль: покупка любого уровня значима для кэшбэка.

Рекламный текст распределен от первого персонажа до последнего, а герои без остановки говорят свой текст на камеру, напрямую обращаясь к зрителю – словно бы лично к каждому смотрящему. Монтаж, обеспечивающий нужный темпоритм в ролике, сделан выше всяких похвал.

Ролик начинается с устойчивого выражения «Спасибо на хлеб не намажешь», тем самым с первого кадра задавая интригу. Удачный выбор фразы для ассоциации с кэшбэком.

Мне понравилось, что реклама не «рисует мечту» и прочие элементы сладкой жизни на бонусы, а показывает реалистичных людей, совершающих простые действия в обычных для целевой аудитории обстоятельствах, помогая ей почувствовать себя с героями ролика и последовать их модели поведения (читай: пользоваться услугами Tinkoff).

Ключевое сообщение донесено. И не раз. В ролике не говорится напрямую о «правильном» кэшбэке, но после его просмотра этот вопрос снимается автоматически. Преимущества правильного кэшбэка Tinkoff понятны: со всех покупок, легко, непринужденно, живыми деньгами. Tinkoff Black ­– это как раз то «спасибо», которое материально, которое на «хлеб намажешь».

Минус. Если придираться, то аллюзия на фильм «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен» с нетленным вопросом «А что это вы тут делаете?» не совсем не попадает в целевую аудиторию по возрасту.

Для начала хочу отметить, что все ролики плохо подходят для «посева», у них мало шансов получить виральные просмотры. При видеопосеве этих сюжетов мы получили бы низкое удержание аудитории, даже при их небольшой длительности. Главное отличие видеорекламы для ТВ и интернета – тон повествования. ТВ-ролики обычно очевидно рекламные, они с первой и до последней секунды что-то продают, а в интернете ролики должны быть необычными, интересными, завлекать зрителя и аккуратно доносить свой посыл.

МТС - бренд продолжает серию роликов с «безлимитищем». На этот раз освещены сложности со звонками за рубежом, радует качество видео, хорошие ракурсы, хороший свет, в целом снято на уровне. И забавная шутка «Вам дам» ставит положительную точку, закрепляет основный посыл юмором. А юмор, как известно, запоминается лучше, чем что-либо еще.

«Растишка» - идея «прокачаться» апеллирует к шоу «Тачку на прокачку», история достаточно весело обыграна в сюжете. Но на интернет-пространстве ролик бы не зашел.

Tinkoff - хочется сравнить с роликом «Сбербанка». У банка «Тинькофф» ролик получился более яркий, динамичный, уверенный. Перечисление условий внизу не привлекает столько внимания, герои обращаются к зрителю, все внимание на них. А в целом продукт показан примерно также, тоже наглядно, но без особых затей.

Avito - молодцы, они достаточно хорошо ориентируются в информационном пространстве (вспомнить, например, уместные и хорошо зашедшие кампании с блогерами). Этот сюжет построен на возможном доверии между незнакомыми людьми, что хорошо вписывается в концепцию сервиса в целом.

Tuborg - цепляющий креатив, отличная музыка, хорошая подача идеи бренда «Tuborg для молодежи». Все это в совокупности дало яркий и драйвовый ролик с посылом, что нет разницы между поколениями, все в свое время зажигали.

«Kinder Сюрприз» - у Kinder достаточно однотипные ролики, в которых одна и та же идея повторяется из раза в раз ­– «есть яйцо, которое содержит игрушку». Для интернета такой ролик не подходит, только для ТВ и только для детей. Хотя посыл «Бегемоты возвращаются» больше рассчитан на взрослых. У меня в детстве, в 90-х годах, были эти бегемоты. Прикольно, что серию игрушек вернули, но покупать их я, конечно, не буду. А мой сын о них точно не слышал. Поэтому посыл ролика мне не очень понятен.

«Домик в деревне» - этот ролик тоже снят исключительно под ТВ. И еще не лишен ляпов: неужели на всю деревню только одна бабуля владеет навыком приготовления сметаны? Концепция ролика и манера подачи стандартны.

«Сбербанк» - идея хорошо обыграна, неплохо подана. Материал снят на уровне, ключевое сообщение понятно аудитории. Но, честно говоря, в ролике не хватает «изюминки», которая выделила бы продукт на фоне подобных предложений от других российских банков. И не внушает доверия большое количество текста в нижней части кадра, которое не успеваешь прочесть.

Pepsi - идет по проторенной и неизменной дорожке с сообщением «Бери от жизни все». Ролик красочный, кадры сочные, но все-таки он ничем не выделяется на фоне остальных сюжетов бренда. Забывается сразу же, в интернете не зайдет.

Calvin Klein - ролик стильный, Марго Робби красива. Вот и все, что можно здесь сказать, потому что это совершенно стандартный, избитый подход к рекламе парфюма.

Nivea - стандартный подход, как и в любом другом beauty-ролике. Простой рассказ о продукте, что вот он есть. Ничем не запомнится зрителю, не привлечет внимание.

Dirol - стандартный подход FMCG, ничем не удивили и не запомнились. Подставьте любой другой бренд жевательной резинки, ничего не изменится.

«Совкомбанк» – Честно? Очень. Плохо. Стандартный ролик для ТВ про пенсионеров. Ничего нового, ничего интересного, снято так себе, закадровый голос ребенка напрягает. Концепция «крутого деда в очках» не докручена. Будто ролик про «Фастум гель» смотрю или любой другой подобный.

Pulpy - стандартный подход, не удивили, совершенно проходной сюжет. Практически такие же ролики были про Pulpy ранее. И я до сих пор не понимаю, а при чем тут горилла?

Schauma - еще один стандартный, надоевший ролик beauty-индустрии. Появился шампунь с медом, покупайте.

«Хрусteam» - такие ролики построены конкретно вокруг личности, исключительно Павел Воля тянет на себе весь сюжет. Стандартный подход, проходная работа.

«Мираторг» - вроде неплохо снято, но как-то мало связи между кадром и самой идеей. Приехала семья, надо быстро приготовить еду, и колбаски – отличное решение? Или колбаски – это продукт для всей семьи? А как это связано с мраморной говядиной и слоганом «Качество без компромиссов»? У меня не сложился пазл.

--

Какой ролик действительно бы подошел для продвижения в интернете? Созданный специально для digital-продвижения, вне рамок телевизионной рекламы. Видео, которое ставит во главу угла креатив и идею. То, которое содержит call-to-action и ключевое сообщение в первых 15-20 секундах. То, которое действительно интересно целевой аудитории. Своей историей и персонажами, креативом и качеством съемки. В интернете пользователи сами решают, что стоит смотреть, а что нет. И никто не будет смотреть очередное рекламное сообщение, аудитория сыта стандартными и избитыми сюжетами. Будьте оригинальны!

К сожалению, неправильно спрашивать в этом исследовании мнение креативного директора, да еще основанное на системе Seven plus. В текущей подборке только один ролик и правда хоть что-то говорит свежее с экранов телевизоров, а все остальное –унылое клише. И дело в том, что многие сделаны очень добротно и в эфире смотрятся приятно – как тот же «Домик в деревне» со своим «женюсь» и «вдвоем лучше», что является очевидным приемом НЛП для аудитории. Хорошо могут выглядеть в эфире и абсолютно одинаковые Tinkoff со «Сбербанком», и красивый Pepsi со всеми очевидными атрибутами поколения Z, и украденная Pulpy горилла из шедевра Cadbury, но вот только они, к большому сожалению, все банальные.

Самое ценное и приятное, что есть в руках рекламиста, ­– показать своим творчеством что-то оригинальное и новое. Чего еще не было. Все новое, так устроено в человеческой психике, всегда привлекает внимание, и только в ролике Avito есть свежая и оригинальная идея, которая заставляет улыбнуться и подумать: «А ведь и правда! Не открыть ли мне браузер и поглядеть, что там еще продается…»

Уверен, неискушенный и ненасмотренный зритель может потреблять любой контент, но, если мы, рекламисты, начнем воспитывать вкус, постоянно его развивать ­– даже с помощью рекламы – поменяется не только качество и идейное содержание окружающего, но и люди, мы сами, наши сограждане. И когда мы воспитаем новые вкусовые привычки, уже будет стыдно делать ролики, единственным оправданием бессодержательности которых является отсылка к «вниманию» у аудитории: да, безыдейно, но ведь привлекает внимание!

Всех с наступающими праздниками! Хочется сказать много хороших слов о роликах. Я попробую.

У «Kinder Сюрприз» – прикольные трехмерные бегемоты. А вот актерская игра, кастинг, заход ­– все обычно и много раз было. «Домик в деревне» выгодно женил дедушку. Новый персонаж же. У МТС Жан Клод забавно пытается подыграть Нагиеву. Хочется пожелать еще больше шуток в ролике. И звезд. Шутка про «Вам дам» улыбнула.

«Сбербанку» спасибо за то, что все понятно. Три раза сообщение повторил. Если хочешь в отпуск ­– привлечет. У Nivea уважение к классике подачи продукта. «Растишке» спасибо за кучеряшки. Хорошая попытка говорить на языке целевой аудитории, жаль клише.

Dirol свежо поработал с водоворотами, а Pulpy с ударами фруктов в голову. У «Совкомбанка» вышел отличный дед-Бонд. Банку Tinkoff удалось показать все-все-все целевые аудитории! Каждый узнает себя.

У Schauma крышесносящий прием с детьми, несущими банки меда. Был озадачен. Где они его достали? Avito шикарно обыграли анекдот про магазин видео и торренты. Tuborg понравился нашему коту. Как всегда, очень динамично.

«Мираторг» не забывает дедушек в праздники. Каждый год. Молодец. С Pepsi «тины» не устают плясать. Тоже уже который год.

Хороший традиционный «приход» у Calvin Klein. А вот ролик «Хрусteam» я не понял. Где сценарий?

Извините. Мне очень сложно выделить что-то. Все это мы видели много раз. За оценку 4 не перевалил никто, потому как 5 – это уже инновационная стратегия. А ее ни в одном ролике нет. Разве что дед-Бонд. Хотя нет.

Ну, во-первых, измерять данный список роликов с помощью шкалы «7+» так же бессмысленно, как измерять обыкновенной деревянной сантиметровой линейкой толщину волос. Масштаб измеряемого объекта вообще никак не соответствует инструменту.

И так как в задачи всех роликов, представленных в списке, не входило выигрывать фестивали, оценивать их по придуманной для этого системе – бессмысленно.

Поэтому я ставлю всем работам, кроме одной, уверенную тройку. Они неконкурентоспособны для своих категорий. Эти видео и есть олицетворение, бенчмарки своих категорий. И без разницы, это пластмассовые ролики «Растишки» и «Домика в деревни» или псевдо-хипсто-манифесты Tuborg и Pepsi, которые для меня даже еще большие клише. Кстати, это еще подтверждается и двумя абсолютно одинаковыми роликами «Сбербанка» и Tinkoff.

Однако, я хорошо понимаю, как они все работают благодаря медиа, просто находясь в эфире. Они все более-менее доносят сообщение. И я не могу им поставить оценку «отвратительно», потому что это очень субъективное понятие. Не могу поставить «деструктивно для бренда», так как в этих роликах нет ничего деструктивного. Это все очень крепкие и обыкновенные рекламные объявления, не более того. Все эти работы 1000 раз оттестированы. Линк-тест и БХТ лезут просто из каждого кадра.

Выделить могу только ролик Avito, но даже не по экзекьюшену, а по оригинальному инсайту. Может быть, он не идеально сделан и интересный инсайт обыгран слишком «в лоб», поэтому у ролика, скорее всего, есть проблема с вовлечением, но для меня это очень интересная стратегическая работа, которая четко передает преимущество Avito над офлайн-ритейлерами. Так что Avito я ставлю пять, а остальным – три.

Я не могу дать советы, как сделать ролики из списка лучше. Хорошо видно, что в этих работах очень много «экспертизы» заказчика и страданий авторов. Заказчик не поймет, а авторы и так все знают.

Реклама стала фоном повседневности. Из каждого утюга раздаются сообщения, решающие различные маркетинговые задачи. В подобных условиях FMCG-бренды делают акцент не на мифических преимуществах товара, а на близких аудитории образах. Задача – сформировать подсознательную связку: «покупай и живи, как герои рекламы».

В этом отношении на достойном уровне выполнена реклама для молодежи – Pepsi и Tuborg. Из общего фона семейных роликов выделяется «Хрусteam», а также «Домик в Деревне». В последнем бренд пытается внедрить в обиход аудитории фразу «женюсь» для оценки качества приготовленной пищи.

Чем более нестандартный продукт необходимо предложить аудитории, тем важнее становится способность доходчиво объяснить преимущества. Яркий тому пример – ролик Avito. Ситуация, когда покупательница советуется с продавцом в магазине, но покупку совершает через доску объявлений на сайте – доходчивая и красиво поданная мысль.

Хорошо поданы преимущества карты Tinkoff Black, где покупатели раскрывают все плюсы использования кешбэк-программы, также донося мысль о своей успешности и радости жизни.

Прекрасно исполнена реклама «Совкомбанка». В ней пенсионерам рассказывается, что они могут брать кредит на выгодных условиях, тем самым помогая детям и внукам.

Есть две реальности. В одной потребитель вдумчиво ставит оценки роликам в рамках родных для маркетологов и агентств понятий – эмоциональной вовлеченности, внимания, запоминаемости бренда. В другой реальности тот же потребитель обращает внимание не на бренд и сообщение, а исключительно на детали исполнения. Вот некоторые комментарии под тестируемыми роликами в YouTube:

– За сколько времени вы Ван Дам’а научили владеть русским языком? (МТС)

– Безграмотные рекламщики! Сожгли Джордано Бруно, и он не отрекся! Галилео Галилей отрекся и окончил жизнь под домашним арестом. (ХрусTeam)

– Тачка как у меня (Pepsi)

– Кто знает, музыку не подскажете 0:04? (Nivea)

Почему люди не видят и не понимают бренды и их сообщения, а реагируют только на тональность и детали исполнения? Наверное, потому что сами бренды в своей коммуникации недостаточно понимают своих потребителей.

Начну с Avito, а точнее пропущу – это наш ролик, было бы странно самим себе оценку ставить. Дальше в списке роликов обнаруживаются интересные пары.

Dirol и Pulpy сделаны как будто по одному брифу, который не идет дальше категорийной потребности. Переставьте логотипы в конце – подмены никто не заметит.

Pepsi и «Мираторг» сделаны на «головных» рациональных сообщениях: у Pepsi это философская мысль про многомерность момента, у «Мираторга» – словесная игра «особый вкус – особые моменты».

Да, продакшн дорогой, но понимание своих потребителей – клишированное, поэтому тяжело поставить оценку выше 4 («клише»).

Есть другая группа роликов. У них с пониманием аудитории получше. Но до пятерки («инновационная стратегия») здесь тоже далеко.

Как ни странно, выделяется прежде всего «Совкомбанк» – пенсионеры действительно берут кредиты, чтобы помочь молодым. «Тинькофф» и «Сбербанк» правильно фокусируются на кэшбеке. Только «Тинькофф» выдерживает одно сообщение, а «Сбербанк» пытается параллельно сказать и второе – совершайте с помощью карты ежедневные покупки, пусть даже небольшие.

«Двухэтажность» сообщения еще заметнее в «Домике в деревне»: «Так у меня творог из свежего молока, сметана из свежих сливок, а секрет в том, что вместе их есть еще вкуснее».

На этом фоне правильнее всех поступил МТС. При очень широкой аудитории и отсутствии инсайтов «Забугорище» просто собрал в одном ролике все работающие приемы. Это Архетипический Рекламный Ролик, эквивалент «Любимой картины русского народа» Комара и Меламеда. Целых две знаменитости – наша русская и наша иностранная. Они делают то, что ожидает публика – Нагиев шутит, а Ван Дамм машет ногами. И бесплатно дают фразы, специально созданные для народа: «Вам дам» (для широких масс) и «…здесь не ногами, здесь душой нужно» (для москвичей). Бренд и продукт будет правильно запомнен – благодаря играм с увеличительным суффиксом. Да, к считываемости сообщения могут быть вопросы – но на рациональном уровне ролик легко продать клиенту: русифицированный Ван Дамм и «…как дома» поддерживают друг друга.

Какую оценку ставить? Прикольно звучит «мастерское исполнение» (семерка) – да это не то, что понимал под такой оценкой Майкл Конрад, но у нас другая реальность.

В «Растишке» сообщение про полдник я не заметил сначала. Но пару лет назад, будучи целевой аудиторией, наверно бы, считал. Кстати, возможно, принадлежность к целевой аудитории и является единственно возможным общим критерием оценки роликов. Пусть «Растишку» оценивают папы-потребители и папы-рекламщики, «Мираторг» – мясоеды с обеих сторон, ну, и так далее.

А ролик «Kinder Сюрприза» должен оценивать человек, который оставил единственный под этим тактическим роликом комментарий: «В конце что, дракончик из пакетиков сапфирас от simba?»