Основная проблематика рынка креатива и стратегии: мнение клиентов и агентств

В ходе исследования, проведенного в сентябре этого года, AdIndex собрал и проанализировал комментарии 987 клиентов в отношении своих подрядчиков в digital-сервисе. Участники опроса назвали самые слабые стороны компаний, работающих в 15 сегментах, и указали на основные сложности, возникающие при сотрудничестве с исполнителями.

В сегменте креатива и стратегии самой слабой стороной работающих на рынке агентств оказалось качество реализации проектов. Даже хороший креатив могут испортить разработчики и другие исполнители. Респонденты отметили сложности с качеством при больших объемах проекта, при построении инфраструктуры кампании, при создании дизайна. Встречается невнимательность, неаккуратность, непрофессионализм в ведении кампаний. В итоге между идеей и ее воплощением мало общего.

Вторая по частоте упоминания проблема – качество креатива. Решения в основном предлагаются стандартные, работа ведется по шаблонам, нет желания разрабатывать нечто уникальное и инновационное. Креатив зачастую не увязан со стратегией – некоторые предлагаемые решения интересны, но представляют собой «идею ради идеи», не могут быть воплощены или не соответствуют особенностям и задачам бренда. Иногда в агентствах, предлагающих услуги креатива, могут отсутствовать должности копирайтера и корректора.

Предлагающие разработку креатива и стратегии агентства часто не обладают достаточной экспертизой для построения грамотной стратегии кампаний. Встречается незнание особенностей работы с категорией товара и непонимание задач бренда, что выражается в непроработанных рекомендациях, далеких от целей заказчика. Некоторые исполнители в принципе не готовы браться за разработку единой стратегии, вместо этого предлагая множество разрозненных тактических действий и избегая четкого планирования с прогнозированием результатов. Иногда выбираемые механики слишком сложны для целевой аудитории и приходится их упрощать в ходе кампании. Случается, что стратегия продумана, но актуализировать ее агентство не хочет или не может. Оценка эффективности кампаний выстроена нечетко и от этого затруднена, иногда общий уровень аналитики может отставать от принятого на рынке. Встречаются в комментариях и претензии клиентов к качеству отчетов и их интерпретации.

Немало маркетологов пожаловались на некачественный клиентский сервис и низкую клиентоориентированность агентств. У респондентов возникало впечатление незаинтересованности исполнителей, отсутствия у них инициативы, гибкости и лояльности. Система коммуникаций с клиентом в некоторых агентствах не налажена, нет четкого регламента работы, пожелания и комментарии заказчиков не учитываются, возникшие проблемы не решаются совсем или решаются без должной оперативности, документы и материалы предоставляются с опозданием. Интересы заказчика не учитываются, бывает, что агентство забывает о бренде и брифе. Общий уровень профессионализма аккаунт-менеджеров низкий.

В итоге у заказчиков возникает ощущение, описанное одним из респондентов так: «Не чувствовал себя любимым клиентом».

Высокая и не всегда адекватная стоимость услуг тоже огорчила заказчиков. Были отмечены завышенные сметы за стандартные инструменты, непрозрачное и неаргументированное ценообразование. Нередко предлагаются не самые бюджетные решения. Бывает, что смета увеличивается в ходе работы над проектами.

Одна из часто встречающихся претензий – слабый уровень организации и менеджмента в компаниях-исполнителях. Управление проектами неграмотное, команды состоят из непрофессиональных сотрудников и часто меняются. Нередко человеческих ресурсов недостаточно, что мешает выполнять масштабные задачи, требующие постоянной вовлеченности исполнителей. Плохое взаимодействие при документообороте приводит к тому, что отдельные работники могут не видеть полной картины кампании. В качестве остальных недостатков были упомянуты отсутствие российского юридического лица у агентства и неадекватность руководящих сотрудников.

Такой минус как низкая скорость работы тоже был назван некоторыми участниками опроса. В агентствах не соблюдаются сроки производства, проекты выполняются медленно, отсутствует оперативность в выполнении отдельных задач.

Отметили заказчики и низкую эффективность работы агентств. В частности, отмечены жалобы на плохое вовлечение в ЦА, малый охват аудитории и невыполнение намеченных KPI.

AdIndex опросил нескольких представителей агентств, чтобы они прокомментировали проблемы отрасли. Специалисты поделились своим видением рынка, а также дали советы, как повысить качество оказания услуг в данном сегменте.

Кирилл Костиков, креативный директор VeinTechnologies

Проблема качества реализации и креатива выглядит как проблема курицы и яйца.

Многие агентства бросают лучшие силы на завоевание новых клиентов, вкладывая все свои ресурсы на этапе тендера. В бой идут лучшие: трио опытных креативных директоров, двое бородатых арт-директоров, new-biz’ы и пара стратегов (чтобы были). Команда приезжает с шумом и макарунами для клиента.

Это агентства-кочевники. Их задача на данном этапе ­­– получить тендер любой ценой. Они появляются толпой, с успехом завоевывают клиента яркими идеями, а после реализации, к которой подключаются люди по остаточному принципу (кто не занят на другом тендере или просто мимо проходил), оставляют в душе бренд-менеджера дымящееся пепелище. И скачут дальше.

Винить таких кочевников в плохой реализации глупо: big idea все любят, а вот баннер перерисовывать по седьмой итерации клиента охотников мало. Так что проектом занимаются джуниор-аккаунт и дизайнер на аутсорсе из другого агентства, уже отпахавший смену на основной работе.

Клиент, обжегшись на таком агентстве, теперь на этапе брифинга поступит по-другому: идеи должны быть рабочими, но креативными, новыми для рынка, но реализуемыми. И, конечно, KPI-выполнимыми. И бриф выглядит как «ребята, пожалуйста, 20 раз подумайте, прежде чем приносить смелые и wow-идеи (хотя строчка об этом обязательно будет в брифе)».

В итоге имеем грустные идеи на этапе тендера (если нет агентства-кочевника, которое еще не выдохлось на других «брифах года») и недовольство клиента на этапе реализации. А если уж смелые идеи, когда их приходится делить на два, превращаются в свою бледную тень, то понятно, что происходит с идеями крепкими, но, скажем так, не каннскими.

Что же делать заказчику? Не бояться смелых идей от агентств, доказавших свою профпригодность реальными кейсами, и помогать им на этапе тендера, отвечая на их многочисленные вопросы (много вопросов – хороший знак). Они пока еще не могут знать бренд лучше вас, но уже очень хотят.

Наталья Голубева, CEO GP SMART

Подобные критерии оценки применимы ко всем профилям рекламных агентств. Казалось бы, совершенствование качества сервиса на сегодняшний день – очевидная и первостепенная мера, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке, однако агентства продолжают действовать методом проб и ошибок. Есть шесть проверенных шагов для маркетологов, чтобы «застраховать» свои проекты:

Шаг 1. Напишите письмо на корпоративную почту агентства. Если вам не позвонят в течение 30 минут, тем более не напишут ответное письмо в течение трех часов, то можете сразу отправить агентство в black list. Если у агентства не налажены бизнес-процессы по обработке входящих запросов, о чем можно говорить дальше? Вернулись с ответом в течение часа после отправки запроса – «+1 к карме»!

Шаг 2. Сформируйте бриф с четко поставленными конечными целями (цифровыми, коллеги!). Не случайно в рекламной сфере существует выражение «какой бриф, такой и креатив».

Шаг 3. Запросите у агентства релевантные кейсы, которые соответствуют вашим задачам. Изучите. Оцените.

Шаг 4. Запросите контакты клиентов, для которых были реализованы понравившиеся вам кейсы. Не поленитесь, свяжитесь с коллегами, получите обратную связь. Поверьте, уже на данном этапе у вас отсеется половина претендентов.

Шаг 5. Получите развернутое коммерческое предложение с key visual, таймингом проекта и KPI, установленным агентством. Вы сразу увидите, понятна ли ваша главная задача и сможете ли вы двигаться вместе с агентством в одном направлении.

Шаг 6. Относитесь к агентству, как к партнеру. Не пренебрегайте экспертным мнением по реализации вашего проекта. Уточняйте все возможные риски, а также план «Б», который может предложить агентство. Вы же хотите работать с профессионалами?

И еще небольшой лайфхак: ваша личная встреча с аккаунт-менеджером и генеральным директором агентства сразу приоритизирует ваш проект в топ.

Максим Колышев, Chief Creative Officer e:mg

Невозможно быть объективным, комментируя подобные исследования и не зная нюансов каждой конкретной ситуации. Существует огромное количество факторов, которые влияют на конечное качество рекламного продукта. Хочется подробно остановиться на ключевых из них, одинаково зависящих как от агентства, так и от клиента.

Первое – работать нужно с профессионалами. Для клиентов это очень просто: достаточно провести честный и открытый тендер, установить прозрачные условия и выбрать то агентство, которое подходит для поставленной задачи.

Второе – после выбора агентства нужно полностью доверять его экспертизе. Это значит, что креативный специалист агентства придумывает идею вашего проекта, дизайнер – визуальную концепцию, юрист – готовит документы, а все, что остается сделать клиенту, – проверить кампанию на соответствие бренду и его целевой аудитории.

Третье – соотносить ожидания с бюджетом. Если бюджет небольшой, нужно понимать, что реальность такова и чем-то придется жертвовать – креативом, сервисом или качеством продукта.

Четвертое – устанавливать адекватные сроки. Разработка, дизайн, баинг и тестирование рекламной кампании занимают минимум полгода. «За два месяца и красиво» не бывает.

При соблюдении этих условий каждый будет заниматься своим делом, не пострадает качество финального продукта из-за сжатых сроков или заниженного бюджета, а вероятность возникновения ситуации «make logo bigger» будет сведена к минимуму. Тогда все будут счастливы – ведь только при такой установке можно сделать по-настоящему вдохновляющую рекламу.

Артемий Альтман, директор по развитию Catzwolf Digital

Действительно, в отрасли довольно много различных проблем, которые переходят из года в год.

Например, агентства стараются поучаствовать в максимальном количестве тендеров одновременно. При этом часто специалисты, отведенные под работу на подтвержденных клиентом проектах, перебрасываются на тендеры, где вероятность успеха неочевидна. В результате ресурсы перегружены и не могут качественно выполнить как подтвержденную клиентом работу, так и предложить идеи на тендер. Несомненно, тут не только вина агентств. В связи с падением бюджетов последние годы агентствам приходится оптимизировать бюджеты и перенагружать специалистов.

Тут отличаются и клиенты, которые приглашают по 10-20 агентств в тендер, чтобы «посмотреть, может кто предложит прорывную идею». Условия таких тендеров вообще не прозрачные и треть рынка участвуют в дутых тендерах, половина из которых отменяется после разбора предложений. Чтобы избежать таких ситуаций, мы внедрили систему оценки входящих предложений на участие в тендерах по нескольким параметрам: релевантость опыта, ценовая группа клиента, опыт работы с данным клиентом и знание нас как компании, количество участников, готовность клиента встречаться лично, бюджет и KPI (мы не верим, что у клиента при решении о проведении тендера нет согласованного бюджета на развитие проекта). Если на большинство параметров можно ответить НЕТ, то стоит ли участвовать?

Стоит также упомянуть о том, что каждое агентство имеет набор определенных экспертиз, которые оно способно обеспечить. И если собственники агентства не знают, как работать с определенным видом задач, а клиенты хотят полный сервис, то по этим направлениям начинается проседание, несмотря на то, что партнеры берут наемных специалистов с необходимой экспертизой. В итоге получается, что на рынке единицы агентств реально могут оказывать полный сервис, остальные либо пытаются это делать, либо оказывают услуги фрагментарно. Собственникам и управляющим партнерам необходимо погружаться в каждую экспертизу и следить за качеством, устанавливать бенчмарки по каждому направлению для оценки эффективности работы отделов.

Не стоит и забывать о том, что рекламная отрасль уже больше не является отраслью мечты для всех специалистов – эффект новизны прошел и нужно просто вкалывать, чтобы достичь каких-либо результатов. «Носик в пудре» уже не так актуален, когда клиент требует выполнения KPI, а бюджеты ограничены. Все молодые радостно соскакивают в стартапы и становятся «продукт-менеджерами», «продукт-дизайнерами» и «евангелистами сервиса». Что делать? Не известно. Думаю, что должны остаться те, кому это действительно интересно.

Агентства, входящие в рейтинг Digital Index и являющиеся партнерами AdIndex, могут получить комментарии, высказанные клиентами в их адрес (обезличенно, с разбивкой на сегменты, если они были высказаны) по запросу. Также будет предоставлена обратная связь в части сильных сторон подрядчика.

РАНЕЕ В СЕРИИ

Проблематика рынка Digital Production

Проблематика рынка закупок медийной (баннерной) рекламы

Проблематика рынка закупок медийной видеорекламы

Проблематика рынка Direct Marketing & CRM

Проблематика рынка контекстной рекламы

Проблематика рынка SMM и Digital PR

Проблематика рынка CPA

Проблематика рынка SEO