Основная проблематика рынка креатива и стратегии: мнение клиентов и агентств


Digital | 28 Декабря 2017 | 1

Основная проблематика рынка креатива и стратегии: мнение клиентов и агентств
AdIndex продолжает серию публикаций, основанную на опросе маркетологов – заказчиков услуг, дополнив ее ответными комментариями со стороны агентств. Эксперты делятся своим видением рынка и рекомендациями по повышению эффективности

В ходе исследования, проведенного в сентябре этого года, AdIndex собрал и проанализировал комментарии 987 клиентов в отношении своих подрядчиков в digital-сервисе. Участники опроса назвали самые слабые стороны компаний, работающих в 15 сегментах, и указали на основные сложности, возникающие при сотрудничестве с исполнителями.

В сегменте креатива и стратегии самой слабой стороной работающих на рынке агентств оказалось качество реализации проектов. Даже хороший креатив могут испортить разработчики и другие исполнители. Респонденты отметили сложности с качеством при больших объемах проекта, при построении инфраструктуры кампании, при создании дизайна. Встречается невнимательность, неаккуратность, непрофессионализм в ведении кампаний. В итоге между идеей и ее воплощением мало общего.

Вторая по частоте упоминания проблема – качество креатива. Решения в основном предлагаются стандартные, работа ведется по шаблонам, нет желания разрабатывать нечто уникальное и инновационное. Креатив зачастую не увязан со стратегией – некоторые предлагаемые решения интересны, но представляют собой «идею ради идеи», не могут быть воплощены или не соответствуют особенностям и задачам бренда. Иногда в агентствах, предлагающих услуги креатива, могут отсутствовать должности копирайтера и корректора.

Предлагающие разработку креатива и стратегии агентства часто не обладают достаточной экспертизой для построения грамотной стратегии кампаний. Встречается незнание особенностей работы с категорией товара и непонимание задач бренда, что выражается в непроработанных рекомендациях, далеких от целей заказчика. Некоторые исполнители в принципе не готовы браться за разработку единой стратегии, вместо этого предлагая множество разрозненных тактических действий и избегая четкого планирования с прогнозированием результатов. Иногда выбираемые механики слишком сложны для целевой аудитории и приходится их упрощать в ходе кампании. Случается, что стратегия продумана, но актуализировать ее агентство не хочет или не может. Оценка эффективности кампаний выстроена нечетко и от этого затруднена, иногда общий уровень аналитики может отставать от принятого на рынке. Встречаются в комментариях и претензии клиентов к качеству отчетов и их интерпретации.

Немало маркетологов пожаловались на некачественный клиентский сервис и низкую клиентоориентированность агентств. У респондентов возникало впечатление незаинтересованности исполнителей, отсутствия у них инициативы, гибкости и лояльности. Система коммуникаций с клиентом в некоторых агентствах не налажена, нет четкого регламента работы, пожелания и комментарии заказчиков не учитываются, возникшие проблемы не решаются совсем или решаются без должной оперативности, документы и материалы предоставляются с опозданием. Интересы заказчика не учитываются, бывает, что агентство забывает о бренде и брифе. Общий уровень профессионализма аккаунт-менеджеров низкий.

В итоге у заказчиков возникает ощущение, описанное одним из респондентов так: «Не чувствовал себя любимым клиентом».

Высокая и не всегда адекватная стоимость услуг тоже огорчила заказчиков. Были отмечены завышенные сметы за стандартные инструменты, непрозрачное и неаргументированное ценообразование. Нередко предлагаются не самые бюджетные решения. Бывает, что смета увеличивается в ходе работы над проектами.

Одна из часто встречающихся претензий – слабый уровень организации и менеджмента в компаниях-исполнителях. Управление проектами неграмотное, команды состоят из непрофессиональных сотрудников и часто меняются. Нередко человеческих ресурсов недостаточно, что мешает выполнять масштабные задачи, требующие постоянной вовлеченности исполнителей. Плохое взаимодействие при документообороте приводит к тому, что отдельные работники могут не видеть полной картины кампании. В качестве остальных недостатков были упомянуты отсутствие российского юридического лица у агентства и неадекватность руководящих сотрудников.

Такой минус как низкая скорость работы тоже был назван некоторыми участниками опроса. В агентствах не соблюдаются сроки производства, проекты выполняются медленно, отсутствует оперативность в выполнении отдельных задач.

Отметили заказчики и низкую эффективность работы агентств. В частности, отмечены жалобы на плохое вовлечение в ЦА, малый охват аудитории и невыполнение намеченных KPI.

AdIndex опросил нескольких представителей агентств, чтобы они прокомментировали проблемы отрасли. Специалисты поделились своим видением рынка, а также дали советы, как повысить качество оказания услуг в данном сегменте.

Основная проблематика рынка креатива и стратегии: мнение клиентов и агентствКирилл Костиков, креативный директор VeinTechnologies

Проблема качества реализации и креатива выглядит как проблема курицы и яйца.

Многие агентства бросают лучшие силы на завоевание новых клиентов, вкладывая все свои ресурсы на этапе тендера. В бой идут лучшие: трио опытных креативных директоров, двое бородатых арт-директоров, new-biz’ы и пара стратегов (чтобы были). Команда приезжает с шумом и макарунами для клиента.

Это агентства-кочевники. Их задача на данном этапе ­­– получить тендер любой ценой. Они появляются толпой, с успехом завоевывают клиента яркими идеями, а после реализации, к которой подключаются люди по остаточному принципу (кто не занят на другом тендере или просто мимо проходил), оставляют в душе бренд-менеджера дымящееся пепелище. И скачут дальше.

Винить таких кочевников в плохой реализации глупо: big idea все любят, а вот баннер перерисовывать по седьмой итерации клиента охотников мало. Так что проектом занимаются джуниор-аккаунт и дизайнер на аутсорсе из другого агентства, уже отпахавший смену на основной работе.

Клиент, обжегшись на таком агентстве, теперь на этапе брифинга поступит по-другому: идеи должны быть рабочими, но креативными, новыми для рынка, но реализуемыми. И, конечно, KPI-выполнимыми. И бриф выглядит как «ребята, пожалуйста, 20 раз подумайте, прежде чем приносить смелые и wow-идеи (хотя строчка об этом обязательно будет в брифе)».

В итоге имеем грустные идеи на этапе тендера (если нет агентства-кочевника, которое еще не выдохлось на других «брифах года») и недовольство клиента на этапе реализации. А если уж смелые идеи, когда их приходится делить на два, превращаются в свою бледную тень, то понятно, что происходит с идеями крепкими, но, скажем так, не каннскими.

Что же делать заказчику? Не бояться смелых идей от агентств, доказавших свою профпригодность реальными кейсами, и помогать им на этапе тендера, отвечая на их многочисленные вопросы (много вопросов – хороший знак). Они пока еще не могут знать бренд лучше вас, но уже очень хотят.

Основная проблематика рынка креатива и стратегии: мнение клиентов и агентствНаталья Голубева, CEO GP SMART

Подобные критерии оценки применимы ко всем профилям рекламных агентств. Казалось бы, совершенствование качества сервиса на сегодняшний день – очевидная и первостепенная мера, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке, однако агентства продолжают действовать методом проб и ошибок. Есть шесть проверенных шагов для маркетологов, чтобы «застраховать» свои проекты:

Шаг 1. Напишите письмо на корпоративную почту агентства. Если вам не позвонят в течение 30 минут, тем более не напишут ответное письмо в течение трех часов, то можете сразу отправить агентство в black list. Если у агентства не налажены бизнес-процессы по обработке входящих запросов, о чем можно говорить дальше? Вернулись с ответом в течение часа после отправки запроса – «+1 к карме»!

Шаг 2. Сформируйте бриф с четко поставленными конечными целями (цифровыми, коллеги!). Не случайно в рекламной сфере существует выражение «какой бриф, такой и креатив».

Шаг 3. Запросите у агентства релевантные кейсы, которые соответствуют вашим задачам. Изучите. Оцените.

Шаг 4. Запросите контакты клиентов, для которых были реализованы понравившиеся вам кейсы. Не поленитесь, свяжитесь с коллегами, получите обратную связь. Поверьте, уже на данном этапе у вас отсеется половина претендентов.

Шаг 5. Получите развернутое коммерческое предложение с key visual, таймингом проекта и KPI, установленным агентством. Вы сразу увидите, понятна ли ваша главная задача и сможете ли вы двигаться вместе с агентством в одном направлении.

Шаг 6. Относитесь к агентству, как к партнеру. Не пренебрегайте экспертным мнением по реализации вашего проекта. Уточняйте все возможные риски, а также план «Б», который может предложить агентство. Вы же хотите работать с профессионалами?

И еще небольшой лайфхак: ваша личная встреча с аккаунт-менеджером и генеральным директором агентства сразу приоритизирует ваш проект в топ.

Основная проблематика рынка креатива и стратегии: мнение клиентов и агентствМаксим Колышев, Chief Creative Officer e:mg

Невозможно быть объективным, комментируя подобные исследования и не зная нюансов каждой конкретной ситуации. Существует огромное количество факторов, которые влияют на конечное качество рекламного продукта. Хочется подробно остановиться на ключевых из них, одинаково зависящих как от агентства, так и от клиента.

Первое – работать нужно с профессионалами. Для клиентов это очень просто: достаточно провести честный и открытый тендер, установить прозрачные условия и выбрать то агентство, которое подходит для поставленной задачи.

Второе – после выбора агентства нужно полностью доверять его экспертизе. Это значит, что креативный специалист агентства придумывает идею вашего проекта, дизайнер – визуальную концепцию, юрист – готовит документы, а все, что остается сделать клиенту, – проверить кампанию на соответствие бренду и его целевой аудитории.

Третье – соотносить ожидания с бюджетом. Если бюджет небольшой, нужно понимать, что реальность такова и чем-то придется жертвовать – креативом, сервисом или качеством продукта.

Четвертое – устанавливать адекватные сроки. Разработка, дизайн, баинг и тестирование рекламной кампании занимают минимум полгода. «За два месяца и красиво» не бывает.

При соблюдении этих условий каждый будет заниматься своим делом, не пострадает качество финального продукта из-за сжатых сроков или заниженного бюджета, а вероятность возникновения ситуации «make logo bigger» будет сведена к минимуму. Тогда все будут счастливы – ведь только при такой установке можно сделать по-настоящему вдохновляющую рекламу.

Основная проблематика рынка креатива и стратегии: мнение клиентов и агентствАртемий Альтман, директор по развитию Catzwolf Digital

Действительно, в отрасли довольно много различных проблем, которые переходят из года в год.

Например, агентства стараются поучаствовать в максимальном количестве тендеров одновременно. При этом часто специалисты, отведенные под работу на подтвержденных клиентом проектах, перебрасываются на тендеры, где вероятность успеха неочевидна. В результате ресурсы перегружены и не могут качественно выполнить как подтвержденную клиентом работу, так и предложить идеи на тендер. Несомненно, тут не только вина агентств. В связи с падением бюджетов последние годы агентствам приходится оптимизировать бюджеты и перенагружать специалистов.

Тут отличаются и клиенты, которые приглашают по 10-20 агентств в тендер, чтобы «посмотреть, может кто предложит прорывную идею». Условия таких тендеров вообще не прозрачные и треть рынка участвуют в дутых тендерах, половина из которых отменяется после разбора предложений. Чтобы избежать таких ситуаций, мы внедрили систему оценки входящих предложений на участие в тендерах по нескольким параметрам: релевантость опыта, ценовая группа клиента, опыт работы с данным клиентом и знание нас как компании, количество участников, готовность клиента встречаться лично, бюджет и KPI (мы не верим, что у клиента при решении о проведении тендера нет согласованного бюджета на развитие проекта). Если на большинство параметров можно ответить НЕТ, то стоит ли участвовать?

Стоит также упомянуть о том, что каждое агентство имеет набор определенных экспертиз, которые оно способно обеспечить. И если собственники агентства не знают, как работать с определенным видом задач, а клиенты хотят полный сервис, то по этим направлениям начинается проседание, несмотря на то, что партнеры берут наемных специалистов с необходимой экспертизой. В итоге получается, что на рынке единицы агентств реально могут оказывать полный сервис, остальные либо пытаются это делать, либо оказывают услуги фрагментарно. Собственникам и управляющим партнерам необходимо погружаться в каждую экспертизу и следить за качеством, устанавливать бенчмарки по каждому направлению для оценки эффективности работы отделов.

Не стоит и забывать о том, что рекламная отрасль уже больше не является отраслью мечты для всех специалистов – эффект новизны прошел и нужно просто вкалывать, чтобы достичь каких-либо результатов. «Носик в пудре» уже не так актуален, когда клиент требует выполнения KPI, а бюджеты ограничены. Все молодые радостно соскакивают в стартапы и становятся «продукт-менеджерами», «продукт-дизайнерами» и «евангелистами сервиса». Что делать? Не известно. Думаю, что должны остаться те, кому это действительно интересно.

Агентства, входящие в рейтинг Digital Index и являющиеся партнерами AdIndex, могут получить комментарии, высказанные клиентами в их адрес (обезличенно, с разбивкой на сегменты, если они были высказаны) по запросу. Также будет предоставлена обратная связь в части сильных сторон подрядчика.

 

РАНЕЕ В СЕРИИ

Проблематика рынка Digital Production

Проблематика рынка закупок медийной (баннерной) рекламы

Проблематика рынка закупок медийной видеорекламы

Проблематика рынка Direct Marketing & CRM

Проблематика рынка контекстной рекламы

Проблематика рынка SMM и Digital PR

Проблематика рынка CPA

Проблематика рынка SEO

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Александр (Гость) | 28.12.2017, 14:21
Ну уж какая агентская комиссия, такое и качество работы. Все же пытаются отжать агентства на "подешевле". Вот и получают в обратку.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама