Ирис Бек-Коднер, Teva: «Потребители ожидают от фармкомпании гораздо большее, чем просто лекарства, – им нужны комплексные решения, влияющие на качество жизни в целом»

– В чем заключаются последние маркетинговые тренды в фармацевтической индустрии? Какова роль цифровых каналов в современных коммуникациях?

– Очевидно, что digital сегодня играет очень важную роль в коммуникациях. Социальные сети, платформы Twitter и Facebook оказывают значительное влияние на то, как именно люди воспринимают контент: большие объемы информации усваиваются все быстрее. Теперь каждый человек не только легко получает доступ к необходимым данным, но и сам распространяет их как среди друзей, так и по более широким каналам. Полагаю, что это – долгоиграющий тренд.

Наш язык и стиль общения не должны возводить барьеры между специалистами фармацевтической отрасли и остальными людьми

Объективность такой тенденции подтверждает и колоссальный рост количества пользователей у таких платформ, как Snapchat и Instagram. Поэтому перед нами, коммуникаторами, сейчас встает важная задача: разобраться, как мы можем эффективно использовать этот тренд, по-прежнему поставляя качественный контент, привлекающий внимание конечного пользователя. Причем, говоря о конечном пользователе, мы имеем в виду как внешнюю, так и внутреннюю аудиторию. В Teva работают более 50 тысяч человек по всему миру – с этими людьми мы тоже должны взаимодействовать, ведь в современном мире нет разделения аудиторий по признаку «внешняя – внутренняя».

– В чем состоят особенности продвижения бизнеса на фармацевтическом рынке? В чем его главные отличия от других отраслей?

– Традиционно фармацевтическая индустрия была достаточно консервативна в работе с маркетинговыми коммуникациями. Связано это, в том числе, с существованием множества законодательных актов, регламентирующих, как мы должны обращаться к потребителям; у компаний сложились определенные стереотипы в данной сфере. В результате мы часто видим нежелание фармацевтических брендов мыслить нестандартно. Мы хотим разрушить этот стереотип, общаться с людьми по-новому! Второй важный момент: нам надо эффективно взаимодействовать, выстраивать отношения и с пациентскими организациями, и с медработниками, фармацевтами, и с самими пациентами. Нам нужно постараться донести необходимые ключевые сообщения до всех аудиторий.

При этом перед нами встает вопрос, что и как говорить, как общаться с каждой из этих аудиторий. Наша повседневная работа часто носит весьма сложный характер – как объяснить неспециалистам научные, медицинские и прочие профессиональные аспекты в доступном ключе. Я считаю, что высокомерная, «холодная» или перегруженная медицинской терминологией коммуникация неуместна в общении с пациентами. Дело в том, что фармацевтическая отрасль, в которой мы работаем, несравнима ни с каким другим бизнесом. Нам необходимо постоянно помнить: даже говоря о результатах коммерческой деятельности, мы подразумеваем жизнь и здоровье людей. Это значит, что эмпатия и душевная чуткость должны прослеживаться во всех наших коммуникациях. Я уверена: одним из признаков высокого профессионализма является умение говорить о сложных вещах простым языком, понятным даже тем, кто не разбирается в медицинской науке. Наш язык и стиль общения не должны возводить барьеры между специалистами фармацевтической отрасли и остальными людьми!

– Какие инструменты продвижения станут востребованы в фармацевтике в ближайшие несколько лет?

– В последние годы мы наблюдали рост популярности различных медицинских приложений, и, я думаю, они и дальше будут оставаться важными маркетинговыми инструментами в фарминдустрии. Люди все сильнее осознают, что значит для них здоровье и как оно влияет на качество жизни, поэтому потребители испытывают острую потребность в объективной информации по этим вопросам.

Соответственно, фармацевтической промышленности придется серьезно подумать, как лучше воспользоваться открывающимися возможностями – не исключаю, что появятся новые независимые платформы или же начнется сотрудничество с уже существующими провайдерами. Одним словом, потенциал для развития в данной области просто огромен.

Повышение узнаваемости корпоративного бренда не сработает, если за ним не стоит глубинное понимание запросов и ожиданий целевых аудиторий

Кроме того, я вижу все больше примеров того, как инструменты виртуальной и дополненной реальности используются фармацевтическим маркетингом, адресованным медработникам. Здесь перед нами также открываются широкие возможности. Приведу конкретный пример: использование в рамках образовательного проекта для медицинских специалистов шлема виртуальной реальности HTC Vive. Он позволял участникам побывать в виртуальной лаборатории Teva и поучаствовать в создании молекулы, а затем понаблюдать за ее воздействием на организм человека. Во-первых, таким образом можно наглядно продемонстрировать преимущества препарата, а во-вторых, позиционировать компанию в качестве мирового лидера в сфере цифровых технологий в фармакологии. Недавно мы опробовали эту технологию в Южной Корее, получили отличные отзывы от врачей и других специалистов, и теперь мы планируем расширить географию проекта.

– Есть ли разница между продвижением оригинальных препаратов и генериков?

– Конечно, кое-какие различия есть, но, думаю, основной принцип один и тот же. Становится все труднее отделить продуктовые бренды от корпоративного. Потребителям важно знать, какая именно компания произвела тот или иной продукт, насколько ей можно доверить заботу о своем здоровье и благополучии. У Teva есть специализированные инновационные продукты, а также обширный портфель генерических препаратов, и ко всем ним применяется одинаковый маркетинговый подход: потребители должны быть в центре всего, что делает бренд.

– Какие инструменты продвижения наиболее востребованы в фармацевтике в России?

– Основным медианосителем в России по-прежнему остается ТВ. По оценкам агентства Arena, основанным на данных Mediascope, в 2016 году на ТВ пришлось 90% инвестиций в категории, что даже больше, чем в 2015 году (87%). Инвестиции в digital, по оценке, могут доходить до 4-5%, что значительно меньше, чем по другим категориям. Однако важно отметить позитивную динамику сегмента: интернет является развивающейся категорией и дает возможность использовать различные инструменты с триггерными возможностями и узкими таргетингами: по симптомам, по времени, по регионам и т.д.

Нельзя забывать, что сегодня активно развивается сегмент интернет-аптек: все больше игроков занимают свое место на электронных «полках», появляется необходимость поддерживать продажи не только офлайн, но и онлайн. Мы считаем, что это направление в ближайшее время станет одним из самых популярных у потребителей и, соответственно, перспективным с точки зрения продвижения.

Наконец, мы видим, что в интернете постоянно возникают соцсети для врачей, профессиональные сообщества – это также дает нам возможность коммуницировать со специалистами новыми способами.

– Как сказываются на рынке и рекламе препаратов законодательные ограничения в России?

– Существующие ограничения относительно рекламы лекарственных средств напрямую влияют на возможности размещения рекламы. Поэтому средства продвижения, которые доказывают свою эффективность на примере других сегментов бизнеса, в том числе средства продвижения в интернете (контекст, ретаргетинг, eCommerce), либо ограниченно доступны, либо недоступны для фармацевтики.

Также законодательные барьеры напрямую влияют на креатив и стоимость работ агентств – приходится строго следить, что и как говорить в коммуникациях, тщательно выбирая слова, формулировки, образы. Например, мы не имеем права гарантировать эффективность и положительное действие препарата (действует быстро, действует долго). За нарушение этого ограничения в 2017 году ФАС России возбудила более 25 дел по рекламе лекарственных препаратов, в которых использовано слово «быстро» или производные от него.

При этом, несмотря на сильные ограничения в целом для рекламы, ослабляются законодательные меры в других сферах: телемедицина и заказ, покупка лекарственных товаров через интернет открывают новые возможности для создания новых рекламных форматов.

– Вероятно, в такой ситуации достаточно эффективным способом продвижения может оказаться корпоративный бренд? Какое значение имеет он в фарминдустрии? Нужно ли потребителю знать бренд производителя, если он хорошо знает бренд продукта?

– Если бы вы спросили меня об этом десять лет назад, думаю, мой ответ был бы совсем другим. Раньше упор делался на создание бренда отдельного продукта, причем фармацевтическая индустрия шла по этому пути целенаправленно. Производители руководствовались таким принципом: если что-то случится, препарат не оправдает ожиданий, нужно, чтобы негативную информацию люди не связывали с компанией в целом – в таком случае не пострадают другие продукты.

Однако в апреле 2016 года Interbrand впервые дал количественную оценку роли корпоративного бренда в фармацевтической промышленности. Выяснилось, что сейчас она существенно возросла. 57% профессионалов в области здравоохранения отметили важность сильного бренда компании-производителя.

Изменилось и поведение потребителей. Еще десять лет назад люди не были столь глубоко погружены в вопросы собственного здоровья. Сейчас вы можете следить за тем, как вы спите, сколько потребляете калорий в день, можете измерять свой сердечный ритм и консультироваться с врачом удаленно – и все это делается при помощи смартфона, лежащего в вашем кармане. Мы видим, что возросла живая заинтересованность потребителей в вопросах, касающихся их здоровья, а значит, все более востребованы и решения в данной области.

Конечно, в такой среде корпоративный бренд может сыграть решающую роль: поможет выделиться среди конкурентов, построить со всеми аудиториями те отношения, которые они на сегодняшний момент ожидают.

– Помогает ли повышение знания корпоративного бренда в тех сферах, где запрещена прямая реклама, например, в продвижении рецептурных препаратов?

– Разумеется, это один из наиболее очевидных и прямых путей, который может привести фармпроизодителя к потребителям и пациентам. Но в долгосрочной перспективе просто повышение узнаваемости корпоративного бренда не сработает, если за ним не стоит глубинное понимание запросов и ожиданий целевых аудиторий, а также новые решения, которые компания готова сегодня предложить своим клиентам, партнерам и потребителям.

Понимая это, мы потратили много времени и сил на подготовку к внешнему запуску нового корпоративного бренда Teva. Выводу бренда на рынок предшествовала долгая работа по изучению ожиданий пациентов и специалистов от современного фармацевтического производителя. В частности, мы провели анализ потребностей бизнеса в разных странах, изучили ожидания ключевых аудиторий в контексте особенностей локальных систем здравоохранения.

– Зачем компании потребовалось создавать новый бренд?

– Создание нового бренда отражает потребность компании в глобальных переменах, вызванных как внешними, так и внутренними причинами. К внешним относится бурное развитие цифровых технологий, что влияет на демократизацию знаний, а также способствует изменению потребительского поведения. Это значит, что люди сегодня имеют доступ к огромному массиву информации, в том числе в области здоровья, они хотят сами контролировать свое состояние, знать больше о назначаемых им лекарственных препаратах. Благодаря собственным исследованиям мы знаем, что сегодня потребители ожидают от фармацевтической компании гораздо большее, чем просто лекарства, – им нужны комплексные решения, влияющие на качество жизни в целом.

Что же касается внутренних причин, то здесь на первое место выходит быстрый органический рост компании и стратегические приобретения последних лет. Это привело к расширению продуктового портфеля, но также и к огромному разнообразию упаковок Teva в разных странах. Нашими препаратами пользуются миллионы человек во всем мире, при этом многие не знают, что они приобретают продукцию Teva. Именно для повышения узнаваемости все препараты станут выпускаться под одним глобальным корпоративным брендом с единым визуальным образом, что позволит соблюсти последовательность и единство коммуникации и обеспечит синергию воздействия продуктового и корпоративного брендов.

Необходимость построения корпоративного бренда обусловлена еще и тем, что сегодня все чаще препараты выписываются не по торговым наименованиям, а по МНН. В связи с этим и специалистам, и пациентам становится труднее ориентироваться во всем многообразии производителей и брендов, понимать, соответствует ли качество того или иного лекарства обеспечению эффективности и безопасности. Единый узнаваемый корпоративный бренд призван решить эту задачу. Специалистам, хорошо знакомым с Teva, будет проще ориентироваться в ассортименте лекарственных средств, назначая пациентам доступные, проверенные препараты с безупречным качеством от хорошо известного производителя. Помимо этого, ценность сильного корпоративного бренда состоит еще и в том, что он облегчит продвижение и узнавание целевыми аудиториями новых препаратов, выводимых нами на рынок.

– Какова основная идея нового бренда Teva?

– В разных странах новый бренд компании запускается с учетом того, какие именно потребности пациентов мы можем и должны удовлетворить, на какие вызовы дать ответы. Так, в России Teva разработала и внедряет в жизнь концепцию «Без барьера». Ее суть заключается в том, что мы стремимся создать среду равных возможностей для всех людей, где не будет барьеров доступа к важной информации, объектам городской инфраструктуры, необходимым услугам и сервисам. Мы считаем, что между человеком и его здоровьем не должно стоять никаких преград в виде неудобств, непониманий, сложностей или недостатка информации. Практическим воплощением концепции «Без барьера» стали различные цифровые сервисы для управления здоровьем, которые доступны каждому на нашем сайте.

– Вы упомянули, что проводили исследования, прежде чем начать разработку нового бренда. Какие интересные инсайты вы получили, есть ли что-то, что выделяет Россию?

Создание нового бренда отражает потребность компании в глобальных переменах, вызванных как внешними, так и внутренними причинами

– Мы в течение нескольких лет собирали и анализировали результаты многочисленных исследований о потребностях и поведении потребителей, изучили мнения более 22 тысяч пациентов, людей, которые ухаживают за больными родственниками, врачей, фармацевтов и администраторов систем здравоохранения по всему миру, включая Россию. В результате мы поняли, что понятие «здоровье» очень индивидуально и что люди вкладывают в него разные смыслы. Так, для кого-то оно тождественно «счастью», для других связано с доступностью и стоимостью лекарственных препаратов. В странах с высокоразвитой экономикой понятие «здоровье» носит комплексный характер, включая и диету, и образ жизни, и препараты, причем лекарственные средства не обязательно стоят на первом месте. Но главное, мы узнали, что люди не хотят, чтобы состояние здоровья определяло их жизнь, – каждый человек хочет иметь возможность контролировать свое самочувствие. Для многих именно появление и развитие цифровых технологий стало переломным моментом, позволяющим людям принимать решения в отношении своего здоровья и выстраивать отношения как с медицинскими специалистами, так и с теми, кто оказался в схожей ситуации.

Кроме того, потребителям необходимы доступные и высококачественные лекарственные средства, новые формы препаратов и более удобные способы приема лекарств. Но также им нужны персонализированные digital-инструменты для контроля здоровья, доступ к понятной и надежной информации, психологическая и социальная поддержка и многое другое.

Сегодня потребители ожидают от фармацевтической компании гораздо большее, чем просто лекарства, – им нужны комплексные решения, влияющие на качество жизни в целом

В целом мы отмечаем, что люди стали более требовательны. Они хотят получать адаптированные под их нужды товары и услуги высокого качества по конкурентным ценам – и рассчитывают на поддержку организаций здравоохранения и фармацевтических компаний, которым можно доверить свое здоровье. И в наших силах помочь им, потому что мы не ограничиваем свою деятельность продажей лекарственных препаратов, но предлагаем людям практические инструменты для управления здоровьем всей семьи на протяжении жизни.

Также проведенное исследование позволило обратить внимание на потребности новой целевой аудитории. Это огромный сегмент людей, которые сегодня заботятся о здоровье и жизни своих близких. Для них забота о ком-то является неотъемлемой частью жизни. В мире численность таких людей составляет примерно 42%, а в России с ее исторически сложившейся традицией совместного проживания нескольких поколений семьи в одной квартире или доме доходит до 49%.

Кстати, эта аудитория тоже неоднородна, внутри нее можно выделить две большие группы. К первой относятся те, кто ухаживают за пациентами с хроническими заболеваниями. Таким людям важно иметь доступ к информации о конкретном заболевании, методиках его лечения, лучших диагностических и лечебных учреждениях, правах своих подопечных, центрах, в которых им могут оказать психологическую и юридическую поддержку. Иногда им приходится принимать очень тяжелые и важные решения, касающиеся здоровья пациента. Конечно, они тоже нуждаются в поддержке.

Вторую часть аудитории можно условно назвать «главный врач семьи», например, мама, которая заботится о детях, муже, пожилых родителях и собственном здоровье тоже. Таким людям крайне важно быть вооруженными новейшими знаниями о способах профилактики, методах лечения и лекарственных средствах, технологиях для управления здоровьем всей своей семьи.

Другими словами, сегодня мы должны взаимодействовать не только с пациентами, но и с теми, кто ухаживают за своими больными близкими. Такие люди особенно заинтересованы в появлении и доступности новых цифровых сервисов и инструментов, позволяющих облегчать управление разными вопросами здоровья, например, контролировать выполнения рекомендаций врача, поддерживать свою аптечку или отслеживать сроки годности и правильность приема препаратов. И это будет одним из ключевых направлений нашей деятельности на данном этапе.