Адаптация ТВ в условиях пандемии

Телевидение — традиционное медиа, которое тем не менее смогло оперативно перестроить свою работу, запустить антикризисный контент и ситуативные рекламные продукты, рассказывает Екатерина Сиворатченко, руководитель управления продаж сейлз-хауса «Газпром-медиа».

В условиях пандемии телеканалы также сжали сроки подготовки рекламных кампаний, что позволило своевременно сохранить большое количество бюджетов и наработать интересные кейсы в период возросшего телесмотрения.

Прогнозы по телерекламе

«Какие результаты телереклама покажет по итогам года, на данном этапе сложно сказать с точностью, но в плане продаж июль выглядит позитивнее июня, а на осень уже наблюдается нехватка инвентаря», — говорит Екатерина Сиворатченко.

— По итогам года ТВ сегмент может упасть на 11%, согласно первоначальному прогнозу GroupM. Однако вероятен и более позитивный исход. «В третьем квартале мы видим заметно меньше негативных моментов: нет и близко того, что наблюдалось в действиях рекламодателей во втором квартале, поэтому в четвертый смотрим смело, с надеждой на быстрое восстановление», — отметил Михаил Елисейкин, Group Trading Director GroupM. Говорить о нулевой динамике или росте пока оснований нет.

— В OMD OM ожидают, что в 2020 г. телереклама сократится на 9–10%, однако этот прогноз может быть пересмотрен ближе к осени, после того как будут представлены официальные данные по рынку рекламы за второй квартал, а также когда прояснится ситуация с «распроданностью» телерекламы на осень. «После второго квартала клиенты начинают приходить в нормальное состояние, и осень будет тяжелой в том плане, что желающих будет больше, чем хорошего инвентаря на каналах», — добавил Антон Дугин, Digital Client Service Director OMD Resolution.

Smart TV во время пандемии и после нее

В конце марта вследствие возникшей неопределенности на рынке, часть размещений крупнейших рекламодателей на Smart TV платформе ivi были приостановлены, рассказывает Александра Стрелкова, директор по рекламному бизнесу ivi. Этот период длился около 10 дней, пока агентства меняли сплиты в сторону большей доли performance-инструментов и обновляли коммуникационные стратегии. В то же время эти приостановленные рекламные кампании стали замещаться запусками брендов, бизнес которых начал расти в условиях пандемии, что повлекло потребность рассказать о себе на широкую лояльную аудиторию. В том числе на ivi Smart TV пришли категории брендов, которые ранее не включали данную платформу в свои стратегии. А уже в апреле и основной пул рекламодателей вернул объемы размещений, следуя принципу “идти туда, где находится твоя аудитория”, также возрос спрос на интерактивные рекламные форматы, позволяющие совершать конверсионные действия (заявки, покупки).

Вследствие самоизоляции аудитория ivi и время смотрения на платформе Smart TV начали расти, так, рост длительности смотрения весной 2020 составил более 100% к показателям прошлого года. Вслед за новой аудиторией, на сервис пришли и новые бюджеты рекламодателей.